网易云音乐在厦门地铁“发壁纸”,情绪营销还有什么新玩法?

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记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
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  “我带了些礼物,在海沧湾公园站等你。”一句看起来像是个暗号的广告文案,最近铺满了厦门地铁二号线的五缘湾站到天竺山站全线。

  有点文艺又带点神秘,作为一个在沿途三十多站、重复了七十多次的广告,很显然,它在试图引发你的好奇。谜底在厦门地铁的海沧湾公园站揭开——这里有24张不同的壁纸制作成的地铁广告牌。

  
网易云音乐地铁广告 网易云音乐地铁广告 网易云音乐地铁广告 网易云音乐地铁广告

  “我太南了”“想听3000遍”“每一天”“天天孩子气”“都别烦”“能量”“看,这是另一个我”“见见不一样的人生”“你的小幸运”,每个广告牌还有名字,文案中颇为巧妙的是,每句话的第一个字按照顺序连起来就组成了“我想每天都能看见你”的藏头诗。

  
网易云音乐地铁广告 网易云音乐地铁广告

  而广告牌本身,并没有以往地铁广告“大字报、大logo”的套路,画面有足够的留白,并且把“网易云音乐”的字样和logo放置于画面右下角。

  “我们从常规的广告牌内容的套路中跳脱出来,相信一块‘好看的广告牌’能够比一块‘大字大logo的广告牌’更能吸引到用户关注。”网易云音乐官方在接受界面新闻采访时表示,希望可以多进行一些广告媒介创新应用的尝试,当在厦门地铁站拿到100个传统广告牌投放机会的时候,把广告如何做得新鲜有趣,突破常规广告牌内容的展现形式成为了他们第一个考虑的问题。

  于是网易云音乐选取了过去3年里在社交媒体渠道发布过的壁纸进行设计和投放。而整个活动的核心在于——让用户在错综杂乱的广告环境中获得不一样的感受,从而产生对内容本身的好奇。

  “其实每张看似简洁的壁纸中都设置了一些独特的梗,例如‘看,这是另一个我’这张壁纸,因为很多用户评价说网易云音乐的logo像蚊香,我们自己就索性将这个梗设计成了壁纸,相信看懂这个梗的用户一定会会心一笑吧。”网易云音乐告诉界面新闻。

  
看,这是另一个我

  网易云音乐的地铁广告,一度曾经是它最为标志性的品牌活动。2017年3月,网易云音乐在杭州地铁“看见音乐的力量”营销活动完成了一次刷屏。地铁站和列车车厢被5000多条乐评覆盖,戳心的乐评不仅引发了人们的共鸣,也成功地让网易云音乐的乐评功能进入了大众的视野。

  
网易云音乐 乐评列车 网易云音乐 地铁乐评

  而到了2018年,网易云音乐以“照见自己”为主题,在北京地铁团结湖站制造了巨大的镜面长廊,用红色字体印着乐评——“总有一天漫漫长夜里 有人陪你说话 有人等你回家”。

  
网易云音乐 地铁广告

  文艺范的平面设计、走心文案加上引导用户互动并在社交媒体上二次传播,网易云音乐可以说在地铁广告这件事上打出了足够的品牌声量,并且塑造出了风格独特的品牌调性。而这些内容引发大量用户关注、传播与讨论的秘诀在于,在适当的场景中抓住了他们的情绪。

  “我们对于场景的理解,更多的来源于我们对场景中用户真实情绪的洞察,比如乘车听歌的‘孤独’,和对广告牌内容的‘麻木’”网易云音乐告诉界面新闻,“而在地铁环境中人的情绪容易被放大,就更容易被内容所打动。”

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