新国货与信任,电商的下半场

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  电商在中国发展了十多个年头,有些竞争在明面上,有些变革悄然发生。走到今天,电商流量遭遇天花板,容易挣的钱挣得差不多了。2020年乃至更长远的未来,电商行业向何处去?

  电商的新战场

  这些年,电商的风口一个接着一个,最后主要的玩家还是就那几家。中国移动互联网发展到今天,不管是各家的用户规模,还是用户时长,格局已经基本稳定。

  2019年,从年初的下沉市场,到年底的直播带货,表面上风风火火,实际上是红利消失后的焦虑。中国电商的大盘已经被巨头吃定了,再往后即便有新的流量入口,小溪小浪是大概率事件。

  流量时代的典型玩法是,找到快速涌现的流量机会,以更低的价格和更快的速度,把工厂和流通当中的存货卖出去。随着竞争加剧,信息不对称被打破,这种玩法的生命周期越来越短。不断缩短的机会窗口加剧了电商行业的流量焦虑,只是在2019年达到了高潮。

  不久前,36氪记者采访阿里巴巴原参谋长曾鸣,提到流量下沉的话题,曾说,这是中国过去创新模式的最后一次爆发,往后大家都得做更辛苦的事情。其实,风口和流量是明面上的角逐,更辛苦的事情,或许也是根本性的变化,可能并没有被很多人注意到。

  腾讯有着中国最大的流量入口,曾经用社交流量哺育电商,试图与阿里巴巴等分一杯羹。但最终,与阿里巴巴等电商形成实质性对抗的是一意孤行做物流的京东。在物流等基础设施完善后,电商正在逐步渗透到供应链上游,介入原料采购、生产加工等。

  今天,电商的战场已经转移到产业链,品类也得到了极大拓展。中国有非常多的好货,比如好喝的咖啡、高品质的茶叶和特色农产品等,但这些产品的标准化需要花很多时间和资源打磨。

  例如,山东省莱阳市特产莱阳梨是中国国家地理标志产品,果实硕大,质地细腻,汁水丰富,口感清脆香甜,是梨中上品。莱阳梨的核心产区树龄均在200-400年之间。但因为产品标准化、冷链物流等限制,该产品并没有进入追求更高品质生活的中 产 阶 级视野。

  

  除了天赐的食材,中国也有许多高品质的工厂。但在传统商业环境下,工厂出来的产品要经过许多中间环节,信息传输过程中的误差,以及每个环节之间的成本,最终都需要消费者来买单。

  今天,许多创业公司进入这些领域,通过产业链和供应链创新,为消费者提供高级品相与质量的商品。这些商品被称为新国货,是电商等通过收集、整理、分析消费者需求开发的新品牌。新国货省去了营销、流通和渠道费用,其低成本反映在价格上,吸引了90后、00后年轻一代消费者,特别是注重性价比的消费者。2019年11月29日,历时2年4个月,行程累计200万公里,必要商城正式发布生鲜频道,所有产品均为从各产地甄选的当地最顶级食材,其中就包括莱阳梨。必要生鲜未来的目标是“千县千品”,在中国的1000个县域中,寻找到1000种当地最好的农产品。 从长远来看,这是电商下一步真正要争夺的战场。

  人心所向,即是流量

  必要商城创始人兼CEO毕胜是最早进入产业链创新的创业者。他历任百度总裁助理、市场总监等职务,深受李彦宏信任。2005年,百度在纳斯达克上市,那年毕胜31岁,实现财务自由。

  2008年,在雷军的建议和鼓励下,他投身电子商务,创办了乐淘网。乐淘网卖了半年玩具,后转型成鞋类垂直电商,前后投入数亿元。那时候,第一波电子商务开始迅速起量,毕胜发现乐淘网的流量成本和库存吞掉了所有利润。

  2011年,毕胜受邀到中欧商学院演讲,他说如果库存问题无法解决,电商就永远不会盈利。2013年,他卖掉乐淘。

  卖掉公司后,沉寂了一段时间,毕胜脑海里形成了淘宝、京东之外的第三种电商模式——C2M(Customer-to-Manufacturer,用户直连工厂)。

  2015年7月,全球首家C2M电商平台上线。C2M是基于消费者个性化需求,通过数据指导工厂选品、设计、和生产。必要商城的C2M模式不同于京东京造、网易严选和淘宝心选,前者倡导先订单后生产,工厂零库存,后面几家其实是批量生产再销售的模式,工厂或平台承担库存。

  随着线上小订单增多,品牌商的订单需求由原来的“大批量、少款式”,变为小订单、多款式,并且交货周期缩短。柔性生产应运而生,它的精髓在于多批次、小批量、快速翻单。C2M模式对工厂自动化和柔性生产要求较高,具备条件的工厂其实并不多。毕胜和团队扎根工厂和制造业,用5年时间协助200家中国顶级制造工厂实现柔性改造。

  五年过去了,必要的用户量突破2000万,用户年复购8次,2019年销售额近30亿元。最近,毕胜对不同流量阶段的思考和实操策略进行梳理,并以《流量是蓝海》结集出版。这本书讲述了一家新型创业公司如何突破流量困局,在商业模式、服务、品控、拉新、增长等方面持续创新,并获得大量用户的口碑和信任,找寻到属于自己的流量蓝海。

  毕胜说,对流量的新玩法,是他在电商领域几度抑郁后,深度思考和实践的结果。传统思维中,流量是曝光量;新的思维中,流量不再是曝光量,而是人心——人心所向,即是流量。

  新思维看到了冰冷数字背后的个体。正是基于这样的思考,毕胜和同事在2019年11月做了一件很有情怀的事情——必要商城App上线地震预警通知功能,今后地震预警信息可通过必要APP实时通知可能会被地震波及的用户。他说,为了这个功能投入很多,但希望用户永远用不到该功能。

  《流量是蓝海》不仅有破局的方法,还记录了毕胜的流量实战日志。这本书以必要的运营为例,从“有数”、“有钱”、“有货”、“有情”、“有趣”等维度分别阐述了流量、消费心理、产品策略、情感链接等。

  毕胜在书中写了必要版“一起拼”产生的有趣过程,他认为消费心理其实一句话就能说明白,就是“货好、便宜、服务好”。基于“货好、便宜、服务好”,如何打造流量?毕胜也提出了几条建议。

  信任,是流量的新蓝海

  从跑马圈地粗放式的流量抓取,到精耕细作的流量获取和维系,用户心理洞察环节在其中变得越发重要。他在书中写道:

  所有的电商从业者,流量不是一切。假如你的LTV(life time value用户生命周期)是10000,你UAC(用户获取成本)9000都不用怕。供应链、服务——为用户创造的“信任”才是核心,而“如针一样的细节”的组织运营能力和团队步调一致的能力,将是你所有为用户用心的放大器。

  如何实现信任?毕胜给出了答案:

  第一步是性价比信任。必要倡导大牌品质,工厂价格,通过改造中国的顶级工厂,让用户的订单直接连接工厂的生产线。

  为了打造性价比信任,必要要求入住商家必须是为大牌代工过的,必要还设定了57条严苛的招商标准,目的就是让用户买到高品质的商品。

  必要商城和供应商之间的ERP(EnterpriseResource Planning)全部打通,消费者的数据,很快传递到生产线,商家快速做出反应。这意味着,供应商拿到订单再组织生产,不需要库存,不用考虑尾货和周转。不断积累的数据,可以帮助供应商做分析和预测,提前组织产能。

  必要商城找到顶级供应商,供应商根据订单,组织个性化的生产,商品直接从工厂邮寄给消费者。这一过程砍掉了商品流通的许多中间环节。对用户来讲,可以花几百元的价格,买到上万元品质的大牌制造商直供的商品。

  

  第二步,服务信任。必要用了三年多的时间,与所有商家一起,开发并运行了7*24小时客服系统,以充分获得消费者信任。

  在必要商城上,商品按照用户评价排序,工厂不需要买流量打广告来竞价排名;凡是差评率超过0.8%,或者退货率超过5%的商品,都会被强制下架。

  第三步,价格信任。必要商城商品采用成本定价法:原料、人工、工艺、物流、工厂毛利和平台扣点,加起来就是一款商品的价格。必要负责人透露,平台扣点为售价的2%-15%不等。

  每个品类的供应商数量在2家到3家,供应商无需打折促销,必要也从没有过618或双11这样的电商节。所有商品上线即是最优价,从来不打折,这个策略坚持了5年。

  比如2019年夏天,必要商城推出一款C2M模式生产的办公室手冲咖啡,原料来自星巴克在云南普洱的种植基地和供应商,品种为优质的阿拉比卡咖啡。顾客上传定制图案,选择口味,然后下单,工厂开始烘焙、研磨、充氮和罐装,再由顺丰发往全国。因其高性价比,异常火爆,但导致了大量的订单堵塞。为了更好的用户体验,2019年11月20日,必要升级改造了手冲咖啡生产线,重新上线。

  C2M模式砍掉了咖啡在传统零售环节的加价,将市场上售价为30多元甚至上百元的办公室手冲咖啡价格降为9.9元,推动了手冲咖啡的普及,从而成为了该领域的首创者。一杯9.9元的手冲咖啡,平台的利润只有0.3元,其它收益都让利于咖农、供应商和消费者。

  

  不久前,毕胜把这套方法用在他的新书《流量是蓝海》的发行上。每一位购买者《流量是蓝海》的读者,都会拿到一本在扉页有作者毕胜签名的书。为了确保正版,本书只在必要商城App发售。同时,读者在毕胜的同名微信公众号留言,还能获取开源的必要商城内部产品运营文档。这本书的独特价值和意义在于,随着流量的竞争驶入红海,一家创新创业公司通过模式创新和技术创新突破流量困局,寻找到自己的流量蓝海。书中还详细介绍了从商业模式、服务,到品控、拉新、增长等实操经验,内容十分具体详实。

  

  这些探索是产业互联网的大背景下,电商对B端和产业链进行创新和改造的宝贵经验。受此启发,整个电商行业正在进行切入上游供应链和赋能B端的实践。随着电商助力,中国制造业也正朝着智能方向转型升级,数据和技术正在改变上游,消灭库存,提高效率。

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