当家电全品类被电商打穿价格体系,渠道商的生存空间在哪里?

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  任何家电企业都不愿意看到渠道商体系失守。但问题在于,随着电商等大零售平台将家电品类的价格一个个打穿,而渠道商新的经营体系又没有建立起来的背景下,未来渠道商的生存空间到底在哪里?难道真的会一个个慢慢消失?

  孔余||撰稿

  在电商、连锁大卖场之外的家电渠道商们,至今仍然占据了家电企业三四成左右的出货份额,有的企业可能高达五成左右。在过去30多年以来,对家电企业的战略价值一直很重要。

  众所周知,对于众多家电企业来说,渠道商的未来生存和发展空间,与自身的发展转型可以说密切相关。一旦传统渠道商体系失手,家电企业面对电商、连锁大卖场的谈判和博弈,就会面临“没有后手”的尴尬与痛苦。

  不过最近几年以来,随着电商从线上走到线下,以及互联网带来的移动购物越来越便利,信息越来越公开透明,在众多家电品类中,一个个家电品类的价格体系开始被电商平台逐步打穿后,这也导致线下渠道商的生存空间被不断挤压。

  有家电企业大区经理在与家电圈沟通时就表示:这两年,中低端家电产品的价格越来越透明,渠道商根本没有操作的空间。而中高端家电目前的主场也只是在一二线大城市,这也不是渠道商的主场。所以,只能眼睁睁看着合作多年的渠道商们,营收一年不如一年,市场份额步步失守。

  “如果是同样的家电产品,线下实体门店只有比线上电商卖得便宜,才能卖得动。现实情况却是,线上电商的零售价格比线下渠道还要便宜,很多渠道商都被逼上了死胡同。货出去不,钱转不起来,这种情况会越来越常见”,有家电企业市场负责人在与家电圈沟通时坦言,这需要家电企业和渠道商们一起寻找出路,不能陷在价格战的沼泽地中“走不出来”。

  家电渠道商困难的这一局面出现,并非偶然,正是产业变革更迭下的结果。一方面,互联网大潮之下,消费者获取信息的渠道越来越多,导致很多消费者在线下选购家电时都会上网搜价格、比价格;另一方面,在家电企业狠抓经营质量和效益时,产品SKU被优化与缩减,不可能让线上与线下产品完全不同,很多只修改型号不改款式和功能的差异产品,仍然治标不治本。此外,当前家电业已趋于成熟,很多新品类出现速度放缓,空冰洗电,以及厨小电相对稳定,想拓展新品类给渠道商单独操作,并不现实。

  那么在家电品类拓展无望,而家电价格被全部打穿之后,家电渠道商的操作空间又在哪里呢?显然,除了继续在中高端产品上加大力度,推广促销,进一步形成与线上电商主营产品的差异化竞争力之外。最为关键的,不是在经营产品上找差异化,而是在经营手段和营销方法上寻找新的突破口。

  经营重心上,要紧跟大品牌、畅销产品,采取平价爆量的经营思路。必须要认识到,当前渠道商普遍存在着“产品SKU少、实力弱、客流量小、亏不起”等现实问题,而解决手段那就必须要灵活多变的产品促销策略,要降低对于单品的利润预期,不能采取简单的“亏损式降价经营策略”,一定是热销畅销爆款的平价爆量销售。

  经营手段上,要善于跟随时代的变化,拥抱主流年轻消费群体的需求变化,尝试微营销,比如网络直播、社群运营,将老客户拉群后定期通过赠品维护关系,阶段性促销活动让利刺激等等;同时要善于利用网络的视频直播,将分散在不同地区的用户锁定后,跳出本地销售向全网销售的变化。

  促销策略上,要善于推动1+1、1+2,甚至1+N的套餐式销售,要避开单一产品的价格比较,而是通过套餐组合的方式实现增值销售、服务销售。比如净水器与电水壶、破壁机的套餐,买净水器送电水壶、破壁机等;同样,类似于电饭煲与净水器、电饼铛的组合。完全根据用户习惯,搭建全新的家电套餐组合,可以横向打通大家电、小家电和厨电。

  必须要看到,线上网店与线下实体店的零售价格差,会一直存在。对于家电渠道商来说,如果只是一味地拼低价、拼产品差异化,难度很大。所以,还是尽可能地面向用户,探索营销手段、营销方法、促销内容的差异化,将可比变成不可比,从而寻找最适合自己的那条路。

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