稀缺性与差异化，文旅地产发展突破的两个砝码

随着消费升级和交通基础设施的进一步完善以及城镇化进程的加速，城市文旅地产迎来黄金发展期。如何提高城市资源利用率，增加就业和进行产业空间布局，做好对城市居民的公共服务，文旅地产给出了最优解。

文旅地产发展依托的是文化多样性的价值认同，打造经典项目，稀缺性和差异化是最佳途径。拆分“文旅”这两个字，“文”在于概念的塑造，“旅”在于景观的独特性，要想成功吸引更多旅居者，需要尽可能地满足其多元化的需求。

稀缺性打造文旅新引擎

当前，国内一批知名文旅地产商都在积极布局资源稀缺性目的地，部分城市文旅项目甚至不惜付出高昂代价创造稀缺性资源，并在这些项目中，增加投资价值，如全季节旅游资源的利用，距离都市圈核心的远近，旅游资源提供的消费多样性，以及基础设施和公共服务体系的完善等，目的是延长可利用时间，满足不同人群消费需求。

在这方面，长春市朝阳区“这有山”项目进行了突破性实践，借鉴国内著名商业综合体经验，历时4年，打造了全国城市繁华区内首个集吃、喝、玩、乐、住于一体的室内度假景观小镇。

作为长春市居民的微度假中心和社交中心，“这有山”项目在红旗街与同德路交会处一座建筑物内建造了一座山丘，并依托山丘打造了以旅游休闲为主题的“山丘景区小镇”。小镇高30米，包含山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格设计，从街到巷到院落，空间层次分明。

由山坡盘旋至山顶，沿途打造各种大气逼真的景观，美食餐饮、嘉年华区、影院街区、话剧院、书店、咖啡馆、文创街区、博物馆、这有山舍民宿、光阴的故事杂货店、山顶问蟾亭等，在满足消费者一站式需求的同时，打造长春最浓郁的市井气息。

山坡之下同样精彩，山洞从入口处开始，一层层挑高拉伸，空阔舒朗的山洞大厅足有1000平方米，作为共享空间，经常会举办舞会、市集、展览等活动。与山上“偷得浮生半日闲”的惬意不同，山洞更加流光溢彩，金色三麦、隐形宇宙酒吧、黑猿餐厅、玻璃工作室……为人们消磨时光提供了足够多的选择。

“这有山”项目招商高达100%，其中60%的商户属首次进驻长春，如星巴克甄选店、呷哺呷哺白玉兰店、路米诺思面包店、猫的天空之城概念书店等；还有各种极具文化创意的品牌，如新生·旧物、执匠机车、宅小生复古家具等。

360°沉浸式的休闲体验让人们在娱乐中感受文化、感受慢生活，以“文”为本，以“旅”聚势，以“商”增值。项目文化、旅游、商业的和谐统一，有效促进了区域经济、社会、文化融合发展。

“这有山”自今年10月开业以来，打破了长春的“寒冬魔咒”，让散落在各处享受夜生活的消费者有了一个聚集地，通过打造剧院街和夜间游乐项目及24小时不闭店设计，在响应中央关于“提振夜间经济，繁荣夜间消费”的同时，为夜经济注入了新的活力，成为文旅融合下长春特色夜经济的典型，收获了巨大的经济效益和社会效益。

“这有山”不止有山，还有城市中心的“诗和远方”，其所塑造的生活方式、消费模式，已成为满足人民美好生活需要的生动注脚。不仅在产品研发、体验环节精益求精，更以客户需求为导向，从客户体验出发，将核心放在度假丰富性、互动性、参与性的营造上，构建了一个多业态互补、共赢的完整产业链，占据了区域的独特性与稀缺性，对长春市文旅产业发展产生了巨大的示范和推动作用。

差异化让文旅独辟蹊径

文旅地产想要在同行业中脱颖而出发展繁荣，除了占据稀缺性资源，还需要独辟蹊径，进行差异化经营。“这有山”项目的创意就在于其颠覆了传统思维模式，用文旅新思维重新定义了商业模式和业态布局。

近年来，随着美好生活的全面升级，过去的许多不可能正在成为可能。在罕有冰雪的南方，冰雪项目正逐渐成为人们生活的精彩新旋律。

为了实现南方冰雪梦，广州融创文旅城于今年6月15日欢乐启幕。同期，位于文旅城融创茂里的雪世界也正式对外开放并持续引发关注，被央视新闻频道、央视中文国际频道和央视少儿频道同时力荐。

炎炎夏日，广州融创雪世界为气温高达30多度的粤港澳大湾区打开清凉、神奇的“雪国”大门，温度常年保持在－3℃至0℃之间，既能保证优质的冰雪品质，又能保证较为舒适的体感，让游客触摸最真实的冰雪。

为满足广大游客对于雪的执念与热情，广州融创雪世界精准定位消费者的需求，在寻找业态的与众不同中利用新技术、增加新功能，实现了真正的差异化。

广州融创雪世界造雪面积超4万平方米，平均厚度50厘米，日均可容纳3000人游玩。

在下雪体验区，12台飘雪机定时飘雪，没见过雪的广东人在这里可以独家体验人工雪的细腻软滑；

娱雪区为非滑雪游客提供了炫彩冰雕、雪上飞碟、冰上碰碰车等一系列冰雪游乐项目，游客在这里可以尽情撒欢；

滑雪区拥有目前全球先进的第四代室内滑雪场，4条不同等级的滑道可以满足不同滑雪人群的需求，并设置了缆车，提供设备租借服务，更有滑雪教练专业指导，让游客体验滑雪的速度与激情……

广州融创雪世界在避开与竞争对手正面交锋的同时，创造并培育了自身独特的细分市场，并获取细分市场带来的利润，提高了游客的忠诚度，提升了销售业绩，增强了市场占有率，促进了企业发展，赢得了好口碑。

伴随着体旅融合逐渐成为新时代的重头戏，体育旅游成为文旅产业中成长最为迅速的一个细分行业。2018年国务院颁布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，指出应大力发展冰雪运动等体育旅游。而优质文旅地产为体育IP的植入奠定了先天优势基础。

体育IP是体育旅游业态的核心，具有稀缺性、持续性和难以复制性，能够为体育旅游项目建立较高的壁垒，同时还能够实现粉丝流量、品牌声誉、资本等方方面面资源的集聚、整合和激活，提高重游率和二次消费，从根本上解决同质化竞争带来的顽疾。

在体旅融合成为业界风口的趋势下，广州融创文旅城是融创全国首个布局在一线城市的旗舰项目，其对冰雪资源的整合利用、对全季旅游的探讨，为目前业内较为成熟的冰雪项目运营做了进一步的升级，为游客提供了更多欢乐。

同时，融创雪世界已布局无锡、昆明、重庆、成都等，作为全室内、全季经营的冰雪主题乐园，预计所有雪场开业后，每年仅滑雪培训就可达30余万人次。

可见，成功的文旅地产项目往往都是通过对生态、业态的提炼，营造休闲的环境和氛围，并以独特的文化为标签形成组合联动。文旅地产给了开发商充分的想象空间，正从过去的简单粗放型、同质化，向追求品质化、差异化转变。

总之，在文旅地产新时代，中国城镇化率、高铁交通效率的提升，让人们出行半径变得更大，短期周末游、节假日周边游让人们不再局限于自然景观为主的目的地，互动式、体验式、沉浸式的文旅项目变得备受追捧。

随着文旅地产步入品质化、专业化、智能化、IP化的快速发展，文旅地产开发思维也需要进一步升级，没有山能否建一座山，没有雪能否造一片雪？只有产品的创新力、稀缺性、差异化、本地化足够立体，只有做到“人无我有，人有我优”，文旅项目才能得到更多消费者和市场的认可。