大众点评迷路了：陷入优质内容与商业的“修昔底德陷阱”

美团点评已经稳坐中国互联网圈的第三把交椅，但“美团点评”这个企业名似乎需要换一换了。自2015年美团公司与大众点评正式合并以来，美团与点评这两大生态在天平上的平衡，就在不断发生倾斜。前者成长为超级巨无霸应用，而后者却握着一手好牌止步不前。不仅如此，大众点评在用户和商户心中的口碑，正在产生微妙的变化。

大众点评的商业化迷思：营收模式单一，为创收恐走上歧途

12月27日，美团点评的港股市值为5923亿，在历史高位持续横盘。作为目前国内市值排名第三的互联网公司，美团点评的上升态势业内有目共睹。今年11月20日，美团点评公布了2019年Q3财报。财报显示，美团点评第三季度收入为人民币274.94亿元，同比增长44.1%，环比增长21.1%，；净利为人民币13.34亿元。

如此亮眼的成绩单背后，是美团各项子业务齐头并进的结果所致，那么大众点评在这其中扮演了怎样的角色呢？在Q3财报的相关说明中，确实提到了几大板块的收入结构：外卖餐饮业务营收155.76亿元，同比增长39.40%；到店及酒旅61.81亿元，同比增长39.30%；以美团单车为代表的新业务贡献营收57亿元。

从营收角度来看，大众点评的贡献值非常有限。目前大众点评的商业模式主要聚焦在商户端：分别是负责商户端美化的商户通服务，和负责广告引流的推广通服务。商户通是按照年费收取，考虑到大众点评在市场极高的占有率，这一块营收依靠增量市场产生的红利不太乐观，未来或许只能靠涨价来维持增长。推广通类似于百度的竞价排名，商家可以通过出价影响团购订单在美团App和大众点评上的展现和曝光，这一商业模式的局限性也暴露无遗，过度依赖于市场规模和景气度。一旦转化率不理想，商户就会降低付费意愿。同时，大众点评上的商户架构非常不利于搜索推广模式的推广：头部商户数量有限，大多数是依托于单一门店的中小型餐饮商户。这些商户利润有限，大多没有广告营销意识，很难长期投放广告。

然而，这毕竟是点评来钱最快的商业化手段。为此，点评必然会绞尽脑汁提升商户的付费意愿。那么，点评采用了哪些手段呢？在思考这一问题前，先要理解大众点评上影响商户的排名逻辑：点评的星级模式由店铺的好评数量、团购消费数量、到店量、店铺收藏量综合考量后决定。换言之，商户想让自己的排名靠前，不一定非要投放广告，只需要做好服务，鼓励用户进行点评评价，即可达到“曲线救国”提升排名的效果。

但噩梦接连而至。就在今年4月，点评开始了名为“清风行动”的整顿计划。宣称要组建200人以上规模的工程师团队，通过算法开始整顿全站的违规内容，也就是所谓的虚假点评问题。看起来三观很正，且非常有利于用户。但是，虚假点评应该如何界定呢？点评给出了非常模糊的规则，要求商户不得以现金、折扣吸引用户评价，甚至连当面的口播引导都被禁止。

这一规则的出台，就有点醉翁之意不在酒了。想象一下，即使具备一定品质和服务意识的商户，在消费者结束消费后也不可以进行“点评引导”，哪怕是客观中立的。否则，就有可能遭到点评的扣分和屏蔽星级处罚。这一处罚对商户的营业情况打击巨大，几乎是砍断了商户在点评上“自力更生”的门路。

自从清风行动出台以来，很多商户都遭遇了真实点评被当成虚假点评强制处理的情况。12月24日，新浪旗下黑猫投诉还接到商户投诉，称自己举办活动得到的真实点评遭到了大众点评的强制扣分处罚。平台如果清理虚假评价黑产绝对是大快人心的好事，但是如果通过类似行为阻止优质商户在大众点评合理展示自己的产品优势，就有点掩耳盗铃店大欺客的意味了。如果商户失去了鼓励用户使用大众点评评价的权力，那么想要在大众点评获得靠前的排名，就只能借助点评的搜索推广广告。从利害关系角度来看，说大众点评的清风行动动机不纯，绝对不是空穴来风。

内容与商业左右互搏，点评“护航”垄断优势在内耗中丧失

包括我在内，相信很多人都认同，大众点评在美团生态里“主口碑辅营收”的定位。即，大众点评不需要承担起太大的营收压力，只需要通过优质内容为美团生态持续护航，这也是饿了么+口碑无法撼动的原因之一。大众点评十余年来积累的海量用户互动内容，是口碑望尘莫及的。然而，大众点评如今对点评内容的敏感化处理，正在摧毁自己苦心经营起来的内容长城。

在Q3财报后的电话会议中，美团王兴曾提到，“我们相信公司具有丰富本地服务经验的员工，超过70个用户评论和1400万个商户都是公司的优势所在。”的确，在原本的商业模型下，大众点评提供线上基础设施，商户付费使用基础设施，同时成为大众点评的宣传官，通过与用户的高频连接，鼓励用户在大众点评客观创作。这样的场景闭环几乎无懈可击，大众点评仅需要通过算法和人工审核，对于疑似长期刷单的虚假评价进行算法筛选即可。可惜事与愿违，大众点评为了平衡内容与商业，对用户评论开始强制化处理，几乎不给予商户解释权。这样的情况长此以往，也会动摇商户对点评的信任度。

好处在于，大众点评在用户心中的地位无可撼动，这恰恰构成了王兴口中的“优势”。不过，如果持续让大众点评陷入内容与商业的内耗当中，让商户在线下场景中对“大众点评”三缄其口，这样的优势能否持续，必须要画一个大大的问号。

身处内忧外患的点评：内部地位不稳，外有劲敌

其实不仅如此，大众点评的掌控欲望一直在持续高涨。根据凤凰网美食频道在11月29日的报道显示，用户通过大众点评app搜索米其林相关信息时，发现所有商户都未显示米其林标识。众所周知，米其林星级餐厅是法国历史悠久的餐饮界权威鉴定机构，也是国内很多用户在旅游探店时的重要参考依据。按道理来说，大众点评和米其林标准之间应该是相辅相成的关系，之前大众点评对米其林的展示也证实了这一逻辑。

当然，随后美团方面进行了解释，称这一举动是应米其林方面的要求所致。随着米其林进入北京市场，阿里口碑开始加大投入。大众点评在本地餐饮面临巨大的竞争压力。相信正是因为巨大的不安全感，让大众点评加大力度提升对该领域的“掌控欲”。

目前，大众点评正在努力构建自身的榜单和评级体系。在Q3财报中的描述证实了这一猜想：Q3财报显示，截至2019年6月30日，大众点评“必系列”上榜商家的消费者流量及参与度均获得实质性提升。

按照官方说法，“必系列”榜单根据真实消费者的反馈创建，旨在为消费者提供本地服务的可靠推荐，以提高在不同服务类别的消费者及商家中的品牌知名度及影响力。2019“必吃榜”、必逛榜”、“必玩榜”、“必住榜”分别甄选了1463家餐厅、171个购物中心、578个旅游景点以及876家酒店及度假村,覆盖了全球54个主要城市。

随着“必系列”的榜单构建完毕，大众点评必然会在本地生活场景中拥有更强劲的话语权。不过，联想到大众点评在商业化方面的如饥似渴，对商户权利愈发的漠视。它还能否妥善利用好这种十余年来用户赋予的话语权呢？如果榜单变相成为大众点评挟持商家的武器，那么大众点评还是用户需要的那个大众点评吗？

今年2月20日，据界面新闻报道，大众点评这一大众熟悉的品牌即将迎来变数：如摩拜单车被收购后更名为“美团单车”一样，大众点评将被改名或被直接放弃。随后这一新闻被美团方面辟谣，但是大众点评在美团内部低吸不足却是明眼人都能看到的。从公司命名角度来看，“美团点评”中的点评理应是美团系的半壁江山。但是在美团外卖、酒旅、新业务齐头并进的关键时刻，点评似乎开始进入了自己的迷茫期。