微度假研究院 | 中国文旅缺什么样的产品？

中国文旅的李约瑟之问

文旅怪圈不少，数据欣欣向荣，产业经营惨淡，年年政策红利，月月勒紧股腰带，文创二消信心足，门票降价不堪言...现在文旅行业每谈必言消费升级，中产群体崛起...丰满的理想抵不住露骨的现实。

携程梁建章曾发文质问为什么外国游客不愿意来中国？引发国人对文旅产业的广泛讨论。四大文明古国、5000年历史、辉煌数千年、从未断绝的文明、从东部海洋到西北沙漠、从南沙群岛到漠河之北、无数名山大川.....我们禀赋甚好，跳出国内看国内，除了日益暴增的出境游，入境游市场捉襟见肘。我们不禁要问我国文旅产业怎么了？有没有真正拿得出手的文旅项目？这是中国文旅行业的“李约瑟之问”。没有优秀的文旅项目支撑，再多的红利也只是水中月镜中花。

抓住用户需求是产品成功的关键，谁要旅游？为何旅游？和谁旅游？去哪旅游？游什么？把准需求是拿下最终胜利的“塔山之战”。当前我国的城镇化率超过60%，已经形成了近4亿级的中等收入群体，是我国文旅消费的主力人群，这部分人的消费将引领中国度假旅游时代的增长。

文旅不缺消费者，缺的是好的消费内容。乡伴绿乐园、朵拉萌宠乐园、天迈光影秀、沉浸式体验等新兴小而美，重体验轻量化的文旅产品集中爆发。旅游的“距离”越来越近，将动物园开进购物中心的Mr.Zoo小小动物元，把萌宠动物主题的室内亲乐园与商业综合体结合的模式降低了户的触达成本，并且为购物中心引流，突破传统动物园对地理位置的依赖，而且可复制，可移植，增长空间巨大，这类项目代表了未来文旅发展的一个重要趋园势，接近用户，可规模化。

区别于大型主题公园及国际旅游度假区，处在长度假与城市旅游之间的，以所在城市或城市群游客为主打，周末游为主要发力方向，“去门票化”放开客流，室内娱乐项目与商业购物相互补充，增加更加直接的商业消费项目，也将是未来文旅产品发展的重要方向之一。2019年10月开业的美国梦项目为代表的文旅娱乐商业项目引发美国对购物中心的大讨论，文旅娱乐业态占比超过商业，定义为商业中心已经有失偏颇。

“因为一张床，喜欢一座城”，开元森泊度假乐园堪称2019年的网红，一经推出便在长三角区域成为爆款，杭州乐园项目开业7个月即吸引超过20万游客前往体验，树屋、城堡房、雨林餐厅、幻想岛儿童乐园等系列具有网红特质产品深受游客喜爱，加之通过开元酒店集团高粘性的会员体系扩大了口碑传播，风风光光正当时。

爆款文旅产品普遍有二个特质。（一）颜值即正义。颜值即竞争力是现代人的价值观追求，在面对新时代的主力消费群体需求上，文旅产品的高颜值是必须具备的。（二）体验是王道，差评即绝交。旅游度假是一种生活体验，尤其关注体验品质，住宿体验和娱乐体验是影响度假的两个关键因素。失败的文旅产品原因万剑归宗——离上帝太近而离用户太远。

文旅产业正从观光游升级到度假游，传统观光景区越来越同质化，新兴文旅产品的竞争力和市场占有率开始爆发增长。一二线城市3小时车程范围内，主题鲜明的文化旅游娱乐项目，配套的新潮消费商业及度假酒店业态，这类项目将主导城市旅游度假市场，也正是众多转型地产企业、文旅集团重兵研发的微度假业态。

从项目投资角度看，微度假项目普遍涉及业态少，复杂度低，配套轻体量的酒店和商业，如开园森泊度假乐园，投资不大，这与大体量文旅综合体相比轻量很多。

从运营的角度看，因为体量小，又处于城市近郊，对营销运营要求不高，凭借大城市外溢的客流就能保持相对稳定性，运营风险小。

从消费群体上看，城市近郊的微度假是满足亲子度假出游的最好选择，亲子旅游家庭人均消费能力强，消费频次高，而中产群体的持续崛起还将释放更大的消费需求。

微度假成为文旅产品核心是因为满足了文旅度假的主流需求，我国的主流度假需求在4亿中等收入群体，有钱有闲有家庭，不需要受困于长途旅游的长周期长距离奔波，利用周末或小长假自驾出游，短途短时。典型项目如开元森泊度假乐园、顺德欢乐海岸PLUS、北京日光山谷等。

（文：新旅界微度假研究院）