盘点2019年车界营销 群众吃了一年的瓜

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  营销是一门技术,又是一门艺术。有人说最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。品牌是一种错综复杂的象征,它既可以影响到产品端的声量,亦能被产品端呈现的结果反噬。

  在汽车消费越来越理性的当下,车企的营销活动就越发的重要。豪华品牌应该给消费者传递什么样的信息?合资品牌怎么去权衡品牌、产品与客户之间的联系?自主品牌的营销方式怎么突破?2019年这一年,总有一些让人记忆深刻的营销事件,网友们吃瓜吃地不亦乐乎。

  “迪迪事件”

  11月13日,朋友圈开始疯传一条信息流广告,原本是奥迪Q8的朋友圈广告却嵌入了英菲尼迪QX50的视频。事件一出,立刻登上了热搜。对于这样一个罕见的“乌龙”,大多数吃瓜群众纷纷调侃。更有人给这次乌龙事件起了个名字叫“迪迪事件”,泛指联合营销。

  

  热点来的猝不及防,但是一众吃瓜车企却抓住了这个调侃的机会,在沃尔沃“也帮我们投一个呗”的带动下,威马、宝沃、大乘汽车、吉利、猎豹、广汽三菱、首汽租车、东风风光等等一大波蹭热度的车企纷纷举起了“+1”的小旗来凑热闹。

  对于这个事件,奥迪发了一条微博“今日,宜包容”。随后,英菲尼迪也送来了神助攻,表达了对这份“意外生日礼物”的感谢。这是一次危机公关的经典案例,最后,这次总曝光3959次,共花费202元的广告事故带来了无法计算的推广效果。

  “奔驰一生,宝马相伴”

  相比起事发突然的“迪迪事件”,奔驰宝马在传播方面一直以来都是相爱相杀。5月22日,66岁的奔驰掌门人蔡澈正式退休。在告别蔡澈这个值得纪念的日子里,宝马在微博等社交媒体上发布了一段文字和视频,以幽默且富有创意的形式,向这位值得尊敬的老对手真情“告白”。

  

  视频纪录了蔡澈在任的最后一天,在众多员工的掌声中,蔡澈取下了胸牌和大家挥手道别,坐上了一台奔驰S级级轿车,依依不舍地离开了奔驰总部。但当蔡澈回到家时,画风一转,他从自己的车库里开出了一台宝马i8,末尾缓缓出现了一行字幕:谢谢你,蔡澈,这么多年来一直为我们带来令人振奋的激烈竞争。

  每当重大时间节点,奔驰宝马总要互动一波。比如说在宝马庆祝100周年时,奔驰当时致敬语是:感谢100年来的竞争,没有你的那三十年其实感觉很无聊。还有“过5关,斩6将”、“大E失荆州,失E走麦城”等经典文案,令人拍案叫绝。

  “无后驱 不豪华”

  凯迪拉克在中国市场放出了一部针对性的宣传片,其中主要是为了宣传新款的CT6车型,影片风格非常“魔性”,从头到尾就是围绕一句话展开,那就是“没有后驱,不算豪华”。这种“恒源祥”式的简单粗暴的口号式洗脑广告,真让人哭笑不得。

  

  一直以来凯迪拉克的广告都属于简洁明了式的,比如在2016年的“5+1=6”。意思是宝马5系+1元钱=新美式旗舰凯迪拉克CT6”,但是平心而论,这未免过于自信了。就像看完上面的视频广告以后,觉得XTS、XT5,XT6、XT4已经全部沦为“非豪华车”了。

  车企冠名火箭

  车企各种冠名后,终于把矛头指向了太空。首先,WEY联名中国首次海上发射长征十一号运载火箭,火箭命名为“CZ-11 WEY号”,这也是长征系列运载火箭首次与企业品牌联合命名。据说还组织了一次“与平行宇宙的自己对话”的活动,就是把50位新世相的读者的50句语音,装进了CZ-11 WEY号火箭,从海上发射到太空。

  

  

  其后,长安欧尚也联名中国首枚民营火箭,火箭命名为“长安欧尚号”。7月5日北京星际荣耀空间科技有限公司的双曲线一号遥一(SQX-1 Y1)长安欧尚号运载火箭成功发射,并顺利将数颗卫星精确送入预定300公里圆轨道,随着长安欧尚号一同上天的还有一辆欧尚X7模型。

  无下限的MG

  5月26日,下午1点多京广高铁沿线,一辆黑色名爵MG6和高铁飙速。虽无法求证是否厂商行为,但借着这波营销,MG6成功登上高铁车身广告,甚至还推出了名爵MG6“高铁版”车型。

  在营销方面,名爵可谓招数不断,虽然推出的车型不多,但是每次新的车型上市都会伴随相应的噱头营销事件。去年4月份名爵6插电混动版上市,官方公然宣称对标宝马3系;今年7月份秦皇岛“13元买车”事件被石锤为自导自演;还有“马自达抄袭MG”、MG碰瓷思域等等。

  

  在业内看来,MG的营销刷新了大家的三观。而MG的兄弟品牌荣威也有剑走偏锋的势头,7月份荣威在官方平台上发布了一篇名为《现在的假网红,究竟有多能装》的文章,文章图文并茂,意思是荣威i5领豪版对比吉利帝豪,各种赤裸裸的吹嘘抬高自己,将帝豪贬低的一文不值,文章很快便引发了网友的批评声,随后这篇文章很快被删除。

  “土味营销”

  车企中的土味营销指的是旧瓶装新酒,用老一套的方法来凸显汽车的性能。5月份奔腾X40在被悬吊直升机下方,以120公里时速以及离地3米的高度,重重的抛下,沿着沥青水泥路面连续的翻滚。12月份吉利博瑞承受12米长配重超8吨的集装箱,持续了30多秒的重压测试。

  

  

  

  当然最有看点的是荣威在8月份的拖飞机,就是一台2.0T的荣威RX5 MAX拖拽一架重36吨的737飞机走了40米。其实这个创意一点都不新鲜,去年新捷达拉动了42.5吨的火车头,在轨道上潇洒前行了50米。这种土味营销还有很多,除了吸引眼球,不知道意义何在。

  赛麟之夜

  一场汽车要花多少钱?关于赛麟之夜,有人说是6000万,有人说是1亿,有人说是3亿,不管多少,在鸟巢肯定不便宜,更何况请来了杰森·斯坦森和吴亦凡等一众大咖,这可是上演级别的活动。当晚的大SHOW,自然足够浩大、震撼,甚至微博都被一众“粉丝”捧上了热搜。

  

  但是当天发布的车型却让人无语,赛麟S7勒芒特别版、赛麟S1已经是年代很久远的车型,但是它们还不是主角,被定位为“城市电动小跑车”的赛麟迈迈成功占据了C位。5个月过去后,赛麟迈迈天猫旗舰店已经关闭,整个11月期间收获的订单只有9笔。

  特斯拉“翻车”

  11月22日,是第十七届广州国际车展开幕的好日子。但在当天朋友圈及各大媒体网站却被特斯拉推出的首款怪异的电动皮卡Cybertruck刷了屏,在介绍完常规信息时候,马斯克在发布会上还表演了“大锤砸车”、“钢球砸玻璃”等节目。

  

  问题就出在了装甲玻璃上,当设计师Franz向驾驶座侧车窗投掷棒球大小的金属球时,车窗出现了明显的裂痕,前后排都是如此。马斯克只能笑着说道,还有继续改进的空间,现场气氛一度十分尴尬。

  在车市竞争越来越激烈的当下,汽车厂商们绞尽脑汁想尽各种创意。好的营销让人回味无穷,走向歪道的营销也让人嗤之以鼻。这把双刃剑,越来越难用了。

  文/杨晶

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