家电行业步入存量时代 龙头白马的马太效应会强化么

2019年，对于家电行业来说，并不轻松。

一方面随着家电行业步入存量时代，在多重因素的影响下，家电行业面临整体失速的压力。据中怡康数据，2019年前三季度家电市场全品类零售额为6527亿元，同比下跌6.82%。分品类来看，冰箱、空调、彩电、厨电集体失速。其中，彩电前三季度量价齐跌，零售额同比大幅下降12.34%；冰箱、空调分别同比下滑1.31%和9.56%；厨卫市场也未能摆脱2018年以来的持续疲软，同比下滑4.92%。

家电企业之间摩擦、冲突不断，家电巨头发起的价格战硝烟弥漫，企业之间专利技术、知识产权摩擦纠纷，渠道市场的争夺日益激烈，加之人工智能、5G技术的商业化持续渗透……

不同于行业市场，2019年资本市场家电板块的表现可圈可点。截至12月20日收盘，Wind数据显示，家用电器（申万）指数在近一年中涨幅达51.57%。在申银万国一级行业指数中排名第三。2020年，家电板块又将呈现怎样的走势？家电龙头白马股是否能延续2019年的上升走势？行业内的竞争又会对上市公司带来哪些影响？

家电板块的价值发现

东方财富证券研报数据显示，2019年前三季度家电板块上市公司整体实现营业收入8975.79亿元，同比增长2%，分季度来看，第一季度、第二季度和第三季度行业收入增速分别为7.52%、1.76%和-2.79%；整体来看，2019年前三个季度家电板块整体收入增速连续回落，承压态势明显，下游需求疲软及出口环境恶化，是收入增速下行的主因。尽管收入表现不尽如人意，但龙头收入仍表现出稳健的确定性。而2019年前三季度家电板块上市公司整体实现净利润747.76亿元，同比增长13.02%，远高于收入增速。

盘点2019年家电板块在资本市场的表现，浙商证券研究所家电首席分析师吴东炬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，家电板块股价总体表现抢眼，排名靠前。具体来看，2019年板块呈现多点开花的特征，其中龙头白马格力电器、美的集团、海尔智家涨幅较大，受混改落地推动，截至12月20日收盘，格力电器年内累计上涨超80%，而小家电龙头九阳股份、苏泊尔也录得较大涨幅。此外，受益于工程业务大幅增长，厨电龙头老板电器股价也有较好表现。

财通证券研究所家电行业分析师洪吉然亦向记者表示，2019年家电行情呈现两个特征：一是涨幅集中在年初，1~4月家电行业上涨42%，接近全年涨幅，行情触发因素为估值触底反弹；二是外资流入强化趋势，其中深股通占格力电器、美的集团流通股本比例分别达14%、17%，而美的的QFII、RQFII、深股通投资者持有A股总数更是接近总股本28%的“禁买线”。

而从家电行业间的竞争来看，家电龙头发起的价格战，余波尚未平息。

白电龙头掀“价格战”

空调行业2019年可谓热闹非凡，但对大多数中小企业来说，日子并不好过。年初美的降价在先，“6·18”前夕奥克斯与格力之间的大战也令同行惊心动魄，而到了年底，空调业巨头格力再掀价格战，空调市场的竞争不断深化。继“双11”前夕，格力空调宣布“让利30亿元打击低质伪劣”之后，“双12”期间，格力再发让利公告，受此影响，其他空调品牌也纷纷加入促销阵营。

对于2019年的这场价格战，家电分析师刘步尘向《每日经济新闻》记者表示，2019年空调行业的价格战相比往年力度明显加大，而且也更加频繁。原因主要有三方面：一是空调高库存，需要通过价格战消化，市场也需要通过价格战刺激购买；二是格力希望通过大力度价格战实现洗牌的目的；三是通过价格战冲销量，力争完成全年销售任务，对年度营收目标的实现形成支撑。

吴东炬则认为，对于当前空调市场，历史规律中的共性因素依然存在，2018年以来空调处于弱景气周期，而小品牌在电商渠道占据一定份额，此次龙头发动价格战意在重塑竞争格局，考虑到小品牌盈利能力较弱、降价空间较小，龙头降价促销将显著打压小品牌生存空间，空调集中度提升趋势确定；财务影响方面，考虑到成本红利及龙头“余粮”丰厚，此次价格战对两大龙头业绩的影响将相对有限。

激烈的渠道竞争

除了价格外，近年来，随着消费市场、渠道终端市场不断变革，企业在渠道端的竞争日益激烈。

2019年“6·18”前夕爆发的格力与奥克斯大战某种程度上亦是不同渠道之间的冲突。格力是传统线下渠道的龙头，而奥克斯近年来通过网批直卖模式发力电商，市场销量获得了较快发展。为了弥补线上渠道，在“双11”来临之前，格力电器出资1亿元成立全资子公司格力电子商务有限公司。

家电分析师梁振鹏向《每日经济新闻》记者表示，当前电商渠道在白电市场的出货率越来越高，很多家电企业也不仅仅将电商渠道视为倾销低价产品的一个渠道，很多高端的产品也纷纷布局线上，这也从某种程度上印证了当前消费升级、品质升级的趋势。

洪吉然表示，白电龙头的渠道布局结构大致为传统经销专卖店40%、电商30%和KA连锁30%。目前家电线上和线下渠道都在经历变革，而变革的本质是让产品以更低成本、更快速地触达用户。线下方面，白电龙头正借助数字化平台和现代物流减少分销层级，传统代理商的经营职能正从回款压货变为零售服务。线上方面，电商巨头入股线下零售或在低线市场新建门店，通过线下进一步推动经营规模+运营成本分摊。

而提升渠道力在浙商证券吴东炬看来，成为家电龙头的主要发力方向。吴东炬认为，在线上短板相对明显的情况下，龙头家电企业加大电商领域的资源投放，未来其电商渠道的份额将实现与线下同等水平；第二，随着新零售渠道下沉及网批模式兴起，小品牌在低线市场的渠道资源有所增加，龙头在渠道规模层面的壁垒有所下降，因此，渠道效率逐步成为竞争的焦点，未来优化线下渠道效率、压缩渠道加价率将成为龙头布局重点。

寻找2020年投资锚点

2020年将至，家电板块在资本市场上能否继续维持2019年的表现？

洪吉然认为，可三条主线布局2020年家电板块的投资机会：一、价值维度以长打短，战略性弱化短期波动，重视海外资金、国内养老金等长线资金的配置偏好，关注高ROE、高分红、“护城河”宽广的白电龙头；二、趋势维度紧跟竣工指标，格外关注与房地产关联度最高的厨电龙头，投资机会可能来自终端需求改善及估值低位的共振；三、成长角度挖掘新兴赛道，行业空间较大的细分龙头值得配置，建议关注集成灶行业及按摩椅行业。

吴东炬更强调两个维度的关注，他认为，展望2020年，家电板块的投资机会一方面在于龙头白马，随着行业集中度提升，龙头业绩依旧有望实现稳健增长，同时现金分红水平较高、估值相对便宜，白电龙头依旧具有一定的绝对收益空间；另一方面，基于地产竣工改善，建议重点关注与地产相关性较强的厨电、家用中央空调等。

东方财富证券分析称，家电进入周期上行阶段，龙头开启估值向上行情。随着各家电产品保有量陆续提升到一定的高度，家电内销市场已从增量扩张转入存量博弈，海外市场的扩张由于地域和品牌区隔非一蹴而就之事，因此未来很长一段时间内，家电企业的主要课题将是如何在存量市场中挖掘新的增长点，或者是新的商业模式。目前龙头企业已经开始探索，并认为2020年龙头企业估值中枢进一步提升。而个股在短期可聚焦拐点向上标的，长期重视龙头股的价值。

每日经济新闻