GBN观察 | 楼兰定义出行生活美学

在发现美的旅途上，楼兰将持续驰骋

作者 | Jane

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

如果用一个词语来定义生活美学，你会给出何种答案？

基于周遭环境的差异，每个人或许对此都有不同理解。

诸如李元胜，这位李庄杯和鲁迅文学奖的双料文学奖得主，认为生活之美在于“精致”。在其代表作《我想和你虚度时光》一诗中，他认为，时光就要放慢脚步去“虚度”和“浪费”，闲适自然，这是生活本味。

“动静”一词，是跨界艺术家裘继戎给出的概括。京剧与现代舞之间的平衡创新中，裘继戎认为，美的传递就应张弛有度，这放之生活皆准。

倘若常观武侠电影，叶锦添这三字已是影迷心中的视觉保证。潜心多年影视美学后，在他看来，生活之美也要“设计”，这要个性，要跨界，也要因此兼容并举。

那么，如果回归到出行生活，这一领域美学的关键词又该是什么？

精致、动静、设计，这不仅是艺术大家们对“寻回生活美学”的态度，也是东风日产楼兰在文化营销“发现美”第四季中，试图传递于众的出行生活主张。

“精致”落地

“精致”一词，某种程度上可以用来形容楼兰外在的市场调性，比如其在华市场表现。综观东风日产产品销量表，你会发现，楼兰的销量境遇并不如其他车型那般。

2019年11月，轩逸以逾5.4万辆销量，同比增长3.2%，站稳同级轿车细分市场冠军之位；第七代天籁依靠发动机等较优的产品力，让其在B级“日系三剑客”中实现逆势上扬；而放之SUV领域，曾有过勇闯无人区壮举的奇骏，其产品业绩也正持稳步扩充的数据态势。

而楼兰从销量业绩上看，该车却不同于上述产品，走出了属于自己的路径。

坦率讲，该车自诞生之日起，走量并不是它的先决任务。但在其产品落地至今的旅程中，楼兰的确为日产汽车业绩全球复苏立下汗马功劳。

例如，第一代楼兰诞生于日产汽车全球复兴时期的2002年12月。作为一款耗资近30亿美元打造的中大型SUV，它不仅多次在北美区域直接横阻汉兰达销售放量，还曾将马自达CX-7挤到市场一隅。截至2012年底，其全球销量已达到300万辆。

事实是，这一番全球销量的走高，与日产汽车在“失地”领域补足产品谱系不无关系。

2002 年，在日产汽车有关产品“180计划”内容中，第一代楼兰的问世，意味着日产品牌在北美市场终于迎来首款中大型SUV。此后5年，这款车是日产品牌北美唯一在售的SUV产品。

藉由市场消费持续上扬，传递承载于产品之上的个性与质感，进一步树立高端化品牌形象，这也是楼兰从诞生时起，就要承担的重要责任。

正因如此，品牌层面而言，“精致”也是日产汽车透过楼兰产品，传递高端化品牌调性的着力关键。

这从命名上可见一斑。主攻北美市场时，楼兰名为Murano。该词源自意大利威尼斯附近的一座小岛，13世纪以来，它一直是威尼斯玻璃工业的支柱，以精致的手工雕刻玻璃制品闻名于世。以Murano命名，日产汽车期许它能成为SUV中的精美艺术品。

2011年，Murano多了个中国名字楼兰。透过这一取自丝绸之路的古城称谓，我们可以看出，日产汽车试图将别具一格，精致却不失底蕴的品牌主张传递给中国消费者。

入华之后的楼兰，并不急于市场上的攻城略地。在东风日产2011年“高端领军、中部崛起、小车爆发”产品规划中，楼兰并非定位于“崛起”或者“爆发”，而是被赋予“领军”标签，这就意味着它将承载企业塑造品牌高端形象，扩大产品公众认知之职能。

基于较为前卫的造型外观，越野车与跑车的跨界定位，楼兰自问世以来，不仅影响了后续众多SUV产品设计趋向，还在口碑层面留有建树——“精致”成为其与众多在华车型的区隔。

为巩固楼兰的旗舰职能，在营销方式上，“精致”化形象塑造成为其在华落地的关键要素。

相较于赞助峰会或者冠名影视等简单粗暴的行为方式用以传播产品，东风日产在楼兰营销手段的展现形式上，就显得“小而美”许多。

回到文章开篇，裘继戎、李元胜、叶锦添对生活美学给出的诠释与探讨，实际也是“楼兰发现美第四季之寻回生活美学”的内容组成部分。

而在“发现美”这一营销IP前三季中，从创行西北品韵江南，到探知大国文明之美，由聚焦产品设计美学，到寻味生活之美——借由一个项目，可以横跨大江南北，探寻生活内外。楼兰做到了伸展多元触角，实现产品调性的跨界传播。

这样颇为精致的营销事件，楼兰在2019年也做过多场。例如不久前，楼兰《恋爱的犀牛》20周年纪念版上市，就是将精致出行方式与精致营销形式相互融合的一次尝试。

可以说，楼兰的“精致”不仅基于营销方式。在承担品牌任务，传递产品定位等诸多领域，“精致”的影子也处处可见。

“动静”相宜与创新“设计”

在东风日产人眼中，寄托产品本身的“精致”，“动静”、“设计”，也可用来概括车型之性能体现，因为这三词可分别对应车内空间、产品性能、创新布局等产品要素。

于是，在第四季“发现美”这一文化营销领域IP中，楼兰进一步将产品调性与出行生活理念进行契合。

以“精致”为例，李元胜在文学创作上放慢脚步，寻求内心闲适空间的生活态度，这与楼兰的“精致美学生活空间”，形成消费内心与车型内芯的精神契合。

李元胜表示，精致的生活要享受等待和积累的过程，但这并不意味着慵懒，要不被时代洪流裹挟，要时而给内心一方天地积蓄能量。

这与楼兰产品空间的舒适特性尤为搭拍。诸如BOSE定制版高保真音响系统；人体工学座椅；降噪系统等车内部件置入，这样的精致之“芯”，实际是在满足消费升级趋势之下，楼兰车主用车消费的精致之“心”。

如何体现“动静”？楼兰选择与裘继戎携手。裘在舞台表现上的“张弛有度”，与楼兰追求外观造型，以及行车性能上的“动静相宜”遥相呼应。

比如，在超感印象设计理念基础上，基于消费变革，V-motion前脸、回旋镖式LED大灯、悬浮车顶等外观种种优化，让楼兰在跑车化造型与舒适行车间找到平衡。张弛有度，动静相宜，楼兰希望对工业美学做出这样的诠释。

至于“设计”，叶锦添擅长颠覆与重构，日产汽车也正在不断探索与融合。跨界创新、兼容并举、有破有立，对于视觉美学与工业探索的追求，两者在迎合时代上，始终有着相对契合的一致性。

一个典型的例子是，进入中国市场之初，基于年轻消费群体的觉醒，楼兰以较前卫的外观造型，越野跑车融合的产品定位，不仅拉开YOUNG NISSAN的产品战略一角，同时还开启了后续跨界车型落地的浪潮。

而在新四化变革浪潮袭来的当下，基于日产智行战略的指引，楼兰也并未落于人后。其产品已在智能互联、绿色出行等技术领域进行了相应搭载。

以NISSAN-iSAFETY系统为例，它所具备的车道偏离预警、疲劳智能预警、全景智能监控等功能，可在一定程度上降低产品交通事故率的发生。此外，楼兰搭载的HEV混动系统，将机械增压技术和油电混动技术融合，不仅提升产品行车动力，一定程度上还能降低了行车油耗。

回到开篇提出的问题，出行领域的生活美学是什么？楼兰的答案是三个关键词——精致、动静和设计。

其中，“精致”是贯穿楼兰诞生至今的精神内核。这不仅体现于其外观，内饰的车型外在，也体现于提升品牌形象，创新手段营销的品牌内在。而“动静”与“设计”则从行车性能、前瞻布局等视角，进一步诠释楼兰针对出行领域美学的种种探索。

此视角下，作为营销领域有关高阶美学的沉浸式体验，“寻回生活美学”在发现探索与产品驾驶的结合之间，产品与品牌的美学属性也将使楼兰在与消费者精神层面的交流上更近一步。

在发现美的旅途上，楼兰将持续驰骋，探索更多适于消费者用车出行的关键词。