下沉市场大做增量，京喜日均订单破百万独特路径

对于广袤的下沉市场而言，京喜的出现及其发展路径，给社交电商带来的“惊喜”远大于此。而今年双 12 期间的直播则成为其进击社交电商的一个缩影。

今年双 12 期间，京喜在“中国冰糖橙之乡”湖南麻阳进行了一场长达12小时冰糖橙果园探园直播，在线观看人数达到20万人次，冰糖橙当日销量环比一周前增长了20倍。经此一役，该商家今年线上发货量预计将超过100万单，而冰糖橙销量则将过亿。

本月19日，京喜公布了上线三个月的“喜报”：自今年9月19日诞生以来，京喜已经连续一个月（11月18日至12月18日）日均订单量稳超百万。这也意味着京东的下沉市场进入高活力和增量期，京东的一系列社交电商打法得到认定。

“京喜”，今年9月19日正式上线，京喜作为京东面向下沉市场的重要载体，更加坚定了京东未来的两大主力战场，一边是主力高端市场，一边是无限下沉场景。10月份，京喜接入微信一级入口，完成了手机QQ、小程序、APP、京喜M站、粉丝群、微信一级入口这6大移动端渠道的全域战略布局。今年，京喜更名后首次参加京东11.11期间下单量环比9月日均增长近3倍，工厂直供的下单量环比9月日均增长4倍，产业带核心商家的销量增长超过1404倍。

数据显示，京东全站近4成新用户来自京喜，京喜用户里，超过7成来自3-6线下沉新兴市场，下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的3/4，而强大的用户拉新能力展示出社交电商的未来潜力。

消费升级的圈层化裂变

据民政部、易观等互联网平台统计数据显示，目前，国内三线及以下城市的人口为10.27亿人口，平均每人拥有0.5部移动设备，一二线城市人口为3.63亿，平均每人拥有1.3部移动设备，随着移动设备门槛降低，三线及以下人口拥有移动设备平均部数会逐渐上升，崛起的下沉市场消费活力与移动互联网迅速普及和智能手机化程度不无关系。

与零售变革同步的消费升级也以圈层形态迅速展开，从一线城市到多线下沉市场都在高速裂变。社交电商的野蛮生长，带来更多高速增长同时，也为低劣、以次充好的商品打开了方便之门，下沉市场的消费升级需求一再受到压制。虽然深入下沉市场，但京喜依旧践行“低价不低质”的线路。下沉市场的新兴消费群体也有选择低价好物的权利，而这些旺盛的需求远未被满足，市场态势呈现不可逆转的上升趋势。

一二线市场购物更讲求用户体验，多线下沉市场则更欢迎多样化的购买体验。除了在手机上搜索下单，更多新颖、趣味性玩法，很容易激活这一片“熟人圈层”。目前看来，京喜的60多种社交玩法中，直播带货，用户口碑推荐是最好的实现用户圈层裂变手段，实现了多样化的购买体验，也让下沉市场的“人际关系”成为消费新动力。

玩法多样，直播成为最大增量场景

12月12日的冰糖橙直播，一度催火了冰糖橙之乡，也为其农产品真正走向广阔地带架起桥梁，网红主播、商家、果农们的联袂表现，成了京东社交电商成功的优质资源。

冰糖橙探园直播中，京喜推出“健康美颜食谱”、“创意水果餐”等花式吃法，并通过“1元试吃”、“时令预售”、“万人拼团高额返”、“做任务返现“等社交玩法，让用户边看（直播）边买、边玩（游戏）边买，这在一定程度上也提升了娱乐购物体验。

目前，京东直播主要集中于电动牙刷、智能门锁、榨汁机、千元智能机、大小家电等各大品类，且通过带货使得这些产品崭露头角，成为下沉市场的典型带货利器。

以玩法加福利精准渗透用户，连通私域与公域流量，从而实现快速裂变，提升商家的转化率成为京喜直播的重点。尤其是针对以下沉新兴市场为核心的用户群体，借势5G风口发挥短视频优势，同步上线了京喜直播，结合用户需求，定制有特色的体验式内容。京喜首创主播深入产业带探厂的直播模式，让消费者近距离接触商品"从产到销"全流程，让品质看得见。

此外，京喜还首创了其官方直播节目，爆品评审官亲身上阵介绍爆品选拔流程，现场连线厂商负责人帮用户谈福利。让单一的"货对人"货架式购物体验，升级为下沉新兴市场用户喜爱的"人对人"、"人传人"的泛娱乐"沉浸式"购物体验。通过娱乐化、社交化、可视化的方式，为用户打造多维度的购物体验。而具有吸引力的返现，好玩的社交玩法，优质的产品和服务已然成为京喜的最大壁垒和品牌护城河。

正品行货信任基因+产业链优势

京喜在这么短的时间内能顺利获得下沉市场信任，这与京东一直坚持正品行货的理念密不可分。京喜采用工厂直供及严格品控的货品，以高效率的物流及售后服务为下沉市场新兴消费群体带来不同的购买体验，由此产生的信任感成了京喜链接用户的重要资源，而京喜直播正是基于此信任基础上建起消费者和商家的互动桥梁，成为下沉市场商品交易的重要枢纽。

目前，京喜已布局全国100个产业带，基于产业带提供工厂直供货品，建立起了工厂好货与用户之间的“高速公路”，减少了中间商赚差价，为用户带来更大的实惠。并且，京喜诞生后依托于京东主站的品控优势，打磨建立了一套完善的品控流程，及渗透完整购物流程体验的检验机制。另外京喜团队还联合国内外专业质检机构一同深入产业带，通过专项考察车间流水线、样品寄送专业机构验货、神秘买家抽查等多种措施进行严格验厂验货。

除此之外，京喜还拥有着强大的物流体系及售后服务优势，目前的下沉市场物流基础设施不足、信息化和标准化程度低、冷链技术环节缺失等因素让物流配送很难短时间做大。

“京喜是基于社交互联网+传统零售的大环境成熟的时代背景下，以用户圈层社交购物需求为出发点，从而应运而生的社交零售新物种。”，京东集团副总裁、京东社交电商业务部负责人韩瑞如是表示，建立商品竞争力、供应链竞争力、购买体验竞争力，是京喜成长“进化”的三大法宝。

近一个月来，京喜日均订单量稳超百万，且其日订单量还在继续保持快速增长。京喜的下沉之战，虽不容易，但对于京喜，似乎并不难。