「新国牌」十二栋文化，正在“对抗”商业化社会

文/津平

入圈超过5年，小羊的兴致依旧很高。“长草颜团子”的世界被她称为自己的精神乐园。LLJ夹机占五棵松华熙live店二层，小羊向我们讲述长草颜团子如何用软萌可爱的形象击穿了她的少女心，以至于到现在她的微博头像、表情包都是长草颜团子，她不仅追它的短视频，还收集了很多玩偶。今年，她甚至拥有了一场长草颜团子主题定制的婚礼。

和所有流行文化圈子一样，它拥有自己的圈层文化影响力。对于小羊这样的死忠粉来说，他们热爱收集，为了能够打破次元壁（二次元与三次元之间的界限）进行着一次次尝试：包括顶着秋冬的寒风去夹娃娃、参加IP线下活动，跟着IP的展览全国跑，带着钟情的手办去旅行，拥着毛绒玩偶进入梦乡，在微博和表情平台收藏更多新鲜出炉的内容。

这种不计成本的爱往往也不计回报。但当小羊在600位报名应征粉丝中拔得头筹，官方选择为她举办一场官方授权的IP主题婚礼的时候，惊讶之余，她还更感激。和长草颜团子同天生日的小羊坚信，是长草颜团子某种慰藉的神奇力量帮助她度过了青葱岁月，带来温暖和力量。而在婚礼这样神圣的时刻，有它的见证，实在使人热泪盈眶。

在十二栋文化的眼中，这是一次与粉丝“互通”的尝试。自打这家公司创立开始，过去五年的时间陪伴了很多像小羊这样的新生代年轻人成长。眼见他们步入花信年华，十二栋非常想为这些粉丝做点什么。“我们收到过很多场婚礼照片，长草颜团子伫立在画面的一角，旁边是甜蜜笑着的新人”，十二栋文化COO乱乱看到了粉丝的期许，也坚定了一股信念，想帮这些粉丝把人生中最重要的环节做的更圆满些。

构建IP与粉丝强连接的背面，也是十二栋在授权模式上的新实验，是基于“粉丝定制”的升级版。尽管它需要克服非常系统和复杂的婚礼流程，但十二栋抱有反复打磨的心态。在多数企业逻辑习惯于用雄厚的资本迅速开辟并不熟悉的战场，并用流水作业的方式将产品进行打包出售之时，能始终用粉丝心态完成商业化探索的并不多。

IP场景化的「另类实验」

今年8月，十二栋文化旗下衍生品品牌BC12正式发布的新闻成为了不少网站的热门。业界很多人开始关注拿到近亿元B轮融资的泛娱乐消费领域巨头的成长轨迹。能够看到，新品牌着眼于生活场景，覆盖衣食住行等生活消费领域，直接拓宽了衍生品的市场维度。

很难想象，最早享受到表情红利的一批形象IP，如今在利用它所具有的识别特性为产品赋予更多文化价值，已然创造出了归属于自身的新消费商业帝国。而今，十二栋文化也跳脱出单一IP授权模式，开始孵化衍生品品牌BC12，用形象IP叠加消费品牌。在未来的设想里，形象IP的婚礼场景衍生品便会嫁接到BC12的空间系列中。

“这次我们负责求婚阶段在内的婚礼策划，设计制作了压床玩偶、伴手礼、请帖等一系列产品，婚礼现场的软装主题布景也都是我们来做的”，乱乱介绍，十二栋团队为这场婚礼场景设计了20+SKU衍生品，输出2200件产品，让这场主题婚礼足够梦幻沉浸。最终效果让双方的亲朋好友感到非常满意，紧张到每晚睡不着觉的乱乱，也松了一口气。

对于中国一些年轻人来说，他们的精神需求正是“陪伴感”。当这些IP形象包裹到他们的衣食住行，IP衍生品就成为一个潮流穿搭的核心icon、一款奇趣而实用的生活或办公工具、一个代表自我精神信仰的标签，甚至是陪你共同成长的伙伴。乱乱向我描述：“你看现在大家都在说生活方式，比如什么智慧生活、简约生活，而我们要打造的就是这种温暖的生活方式”，很显然，BC12的成立，经过了十二栋在多方面的市场调查。

IP衍生品具有的人群效应不用细说，但在行业里，它一定是一桩全产业链的生意。而BC12目前已经整合了国内生产方资源，合作超过140+家公司，用于提升衍生品的生产能力，此外，新品牌已组建起独立产品开发与运营团队。

“在设计端，我们正在打破原来将IP进行简单的打印设计，但优化这些需要我们和生产方共同探索”。乱乱认为，共同研发能够让双方信息互通，国内之所以没有一个好的衍生品品牌，关键在于产品企划一环的缺失。国内大部分动漫或文化类相关的产品，通常是IP方或者生产方自己完成，常常遭遇产品商业性不足或是IP文化价值诠释不足的双重困境，正因此，十二栋期望在IP价值和商业价值中间找到平衡。

借由这一理念，十二栋积累起了一批生产方资源与现代衍生品市场初步的运作经验。可即使我们感动于十二栋人的严谨、勤奋和无比旺盛的表达热情，同时也会反思到中国衍生品行业当下的困境及未来的图景。

“用户孵化是一件长期要做的事。如果你留心会发现，盲盒很火，但购买人群几乎都是成年人，这是过去衍生品行业从未发生过的情况”，维护成年人的童心，也是乱乱看到的消费市场方向，基于这一趋势所产生的商业价值也是难以限量的。

今年十月，十二栋再一次在中国授权金星奖上获得荣誉：「名创优品x长草颜团子系列造型挂件」获得中国授权金星奖2019优秀授权产品零售商奖，这个由中国品牌授权联盟和CLE中国授权展共同主办的颁奖活动，是业内极高认可的象征。

奔跑在民族品牌崛起的道路上

“IP有一个培养和消化的过程，国内的经验是在释放的过程，就是变现的部分，但是对于如何积聚势能没有经验，但是只有在你自己可以深度掌控参与的时候，这些才对提高IP价值有利。”十二栋创始人王彪在一次采访中，清晰的表达了拥有成熟产业链的重要性，这是深入参加到消费市场中的必经路。

中国形象IP商业化路径逐渐明朗，正是中国品牌崛起的一个缩影。在十二栋看来，通过和合作方的合作，IP价值的力量在释放的同时也得到积聚，这个过程形成了一个循环，也带来了IP持久的生命力。不仅如此，网红IP过气归根到底也是产业链问题：中国不缺好的设计，但形象IP缺乏持久的生命力与轻量化的传播方式无关。

尽管在最初铺设产业链时，这些都还只是一个模糊的概念，但是对于乱乱和十二栋而言，现在一切都变得清晰起来，“目前我们公司布局分为三大板块，一个负责IP孵化和IP内容打造；一个负责IP衍生品；还有一个负责LLJ夹机占线下新零售品牌。”

在深耕产业链的这些年里，行业发展的虽缓慢，但看得出有苗头。“现在很多动漫电影《哪吒》《罗小黑》的火热都是行业助推剂”，此外，潮玩市场很火，民众对精神消费的需求变宽，新国潮兴起，都是肉眼可见的变化。乱乱告诉我们，作为电影《罗小黑》的“线下场景支持官”，上映之时也在LLJ夹机占辅以市场推广，这都会在潜移默化中影响这个行业。

来自政策端的支持也给了民族品牌发展打了一剂“强心针”。用乱乱的话来说，就是“国家给我力量”。2016年，十二栋文化获得国家文化部“动漫品牌保护计划”动漫创意奖；2017年第三届山西文博会，长草颜团子受邀成为文博会吉祥物之一被重点推广；2019年，十二栋文化入选国家“原动力”扶持计划；同年受邀参加北京市朝阳区商务委主办“一带一路”展会。

与此同时，十二栋也对出海文化宣传的发展产生了一定的影响。“2015年至今，我们一直非常重视海外市场，今年12月长草颜团子和优衣库同门品牌GU合作的联名定制款T恤上市了，之前他们都跟国际大牌合作，但现在开始选择在中国进行形象合作”，乱乱谈到，中国原创形象IP逐渐被大家喜爱，国创IP的品牌力量收获着海内外市场认可。

但这看似一派和谐、一片火热，其背后却又隐藏着另一番景象。2019年，十二栋共计打击了700多起侵权事件。事实上，奥飞每年也要打800场反盗版官司，梦之城一年几十场诉讼只能获赔百万，虽然当地政府和政策都很支持版权保护，可还是有不少人评价，透过这些，IP授权之路仍很艰难。

不仅是盗版形象，就连LLJ夹机占也在行业内被互相“借鉴”，大到装修方案，小到设计理念，十二栋被模仿的东西数不胜数，“很多人看到你赚钱了，他也想赚钱”，乱乱也曾想过，以一己之力做创新并非易事，但往好了想，他们也在帮助普及用户。

根据十二栋官方提供的数据，2019年LLJ夹机占约400万+件衍生品被用户抓走，月均机效高于日本主流GC，用户的平均客单价在100元左右。从总营收上看，LLJ夹机占带来的收入占比已经超过50%；从坪效中看，与星巴克等零售公司比肩。直到今天，每一家店开业仍然保持着人头攒动的盛况，一些装有热门形象IP衍生品的机器前总有很多人在排队。

“近两年我们正在深耕衍生品类的商业变现，或许未来的营收比例会更高，LLJ夹机占只是中间的一个环节”，乱乱告诉我们，十二栋的衍生品渠道分为线上和线下，而在商业化落地上还有上文提到的授权变现和内容变现，后者就是通过图书出版与内容分发获得费用，以及部分版权维护。

回顾十二栋文化几年的发展历程，我们发现这些具有浓郁中国文化色彩的“IP形象”，它的商业化道路也并非一路坦途，“成本管控、供应链管控、渠道服务、标准化体系、SOP每一项都会面对很多困难”，但十二栋会帮艺术家们收起“文化人”本身的傲娇感，背着民族IP品牌的使命感和同事的认同感，与众人携手渡过中国文化行业商业搭建的基础阶段。

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