凯迪拉克为何卖不动了？

文/李杨

12月已经过半，从前11个月的销量数据来看，2019年全年汽车销量再次下滑已成定数，根据乘联会公布的最新数据显示，今年1-11月乘用车累计销量为1856.3万辆，同比下滑7.9%。

当然，我们也要感谢这个糟糕的时代，因为消费者买车更便宜了。在整体车市下行的大背景下，各家车企都在拼尽全力挽救颓势，不仅出现了新老换代却价格不变的定价“规矩”，同时在终端市场的大幅优惠也成为车市新常态。

有些人光是活着，就已经拼尽全力

在生活中大家总会遇到“比自己优秀还比自己努力”的人，而自己光是为了追上他们就已经需要付出更多的努力，更不敢想要超越。在汽车市场中，凯迪拉克就面临着这样的处境。同样是降价，凯迪拉克降的更狠，期待以此勉强保住豪华品牌第二阵营一哥的位置。谁曾想，今天连豪华品牌第二阵营一哥的名号都已经离凯迪拉克而去。今年10月，雷克萨斯以1.63万辆的成绩首次超越凯迪拉克；11月，雷克萨斯继续以1.93万辆的成绩超越凯迪拉克占据一哥之位。此外，在豪华品牌销量前六名当中，有五个品牌都实现了双位数增长，唯独凯迪拉克同比下滑20%。

凯迪拉克在BBA下面主宰沉浮多年，如今却被雷克萨斯这样一个全系进口、全系无优惠的品牌在销量上反超，这让凯迪拉克情何以堪？然而所有的事情都是有因果的，究竟是什么原因让市场不再眷顾凯迪拉克？

产品青黄不接导致销量下滑

过去，凯迪拉克在国内的主销车型是ATS-L、XTS和XT5，而最受消费者欢迎的、也是销量担当的一直是ATS-L，虽然市场表现不如奥迪A4L等主流车型，但月均销量也能维持在5000辆以上，对整体销量支撑有很大帮助。不过随着国六排放标准的切换，ATS-L在今年6月底已经停产，而接替它的CT4还未上市，所以目前凯迪拉克的入门级轿车属于空档期，这严重影响了其销量表现。

此外，XTS也受到了国六排放标准实行的影响，因为凯迪拉克未推出国六版XTS，所以导致XTS的批售量大幅度降低，而原先计划顶替XTS的CT5又未能如约在10月完成上市，所以凯迪拉克此前很长一段时间面对的是无轿车可卖的情况，纵使有新加入的XT6和CTS，也难以堵的上ATS-L和XTS这8000多辆的缺口。

优惠这把双刃剑已经伤到凯迪拉克品牌

对于优惠这种提升销量的做法，我们都称之为双刃剑。终端的大幅优惠固然能换来销量的提升，但相应的也会带来负面效应——品牌溢价能力减弱。目前像其它豪华品牌通过优惠换来的还都是正面效应，但凯迪拉克却已经出现了负面效应。

就拿CT5来说，它在11月18日刚刚上市，但最近我们在走访市场时发现，其综合优惠已经高达3万元，除了1万元的现金优惠外，只要是在12月31日前订车的用户，到明年2月份可返现2万元。此外，家族首款旗舰SUV XT6在上市后不到一周的时间内市场终端就有了最多2.5万元的优惠，放眼整个汽车市场，能有如此快的优惠效率，也就凯迪拉克一家了。

其实凯迪拉克优惠力度大在圈内一直是众人皆知，但被普罗大众周知还靠的是ATS-L。在国五换国六大潮中，凯迪拉克ATS-L无疑成为了焦点，18万买ATS-L的消息几乎传遍了全网，虽然吸引了不少新用户，但也伤了老车主的心，甚至有消费者表示——以后CT4上市不降到20万以内绝不出手。

用大幅优惠来换取销量确实让凯迪拉克在短期内尝到了不少甜头，但如今却让凯迪拉克的品牌价值一落千丈。对于豪华品牌来说，品牌价值至关重要，它决定着一个品牌的溢价能力，如果抛开品牌价值，像雷克萨斯这样的品牌，其成本真的值那个价吗？更何况在车市下行的大环境下雷克萨斯不靠优惠依旧实现了销量反超，和深陷泥潭的凯迪拉克形成鲜明对比，这就是品牌溢价能力的体现。

如今，凯迪拉克已经培养出新车上市即降价的“潜规则”，而且降价幅度增加的非常快，就像CT5一样，产品力根本不弱，但上市不到一个月就优惠3万元，充分表现出凯迪拉克对自己品牌溢价能力的不自信，而一旦消费者潜意识里察觉到凯迪拉克是一个“伪豪华”品牌，那么这种想法就很难被改变，这才是凯迪拉克将面临的最大危机。

写在最后：

虽然雷克萨斯实现了连续两个月销量反超凯迪拉克，但在1-11月累计销量方面，凯迪拉克仍是豪华品牌第二阵营第一。即使如此，凯迪拉克也不能忽视这种情况的出现，虽然近几个月凯迪拉克销量下滑的主要原因是产品序列的不完整，但品牌溢价能力的大幅下滑已经是不争的事实。如此情况之下，凯迪拉克也需要好好审视一下自己了，是继续为了销量而大幅度让利？还是重新塑造品牌价值？抉择好这一步，并不容易。