微影资本唐肖明：中国所有消费品都可以重做一遍丨创业方法论

创业家&i黑马访谈唐肖明

在中国文化产业的投资江湖里，微影资本创始合伙人唐肖明是一位自成一派的掌门人。

24岁初出茅庐，创办了中国第一波互联网广告公司；29岁已有小成，成功卖掉公司后赴美留学深造；31岁重出江湖，创办了中国第一批传媒并购基金；38岁炉火纯青，加入中文投开启文娱产业新篇章；42岁返璞归真，掌舵微影资本潜心构建自己理想中的生态版图。

他是一名勤勤恳恳的“拓荒者”，从十点读书、罗辑思维、凯叔讲故事，再到斗鱼、蜻蜓FM、海豚家，他的投资轨迹见证了杂志与门户时代的兴衰，也见证了互联网文化迁移的起伏；同时他也是一名不折不扣的“推动者”，在微影时代与猫眼合并，斗鱼上市前的海外并购等“剧本”背后，都能看到他运筹帷幄的身影。

他不争风口，选择了一条长期陪伴产业发展，从产业延伸中发掘、培养机会的慢路。他直言会因此错失一些热门和快钱，也的确曾为错失B站等明星项目而扼腕，但追求克制，集中一切资源去帮助最合适的那一位创业者，是他投资生涯近20年来的坚守。

如今，凭借对产业趋势与时机的敏锐嗅觉，唐肖明看到了文化+消费跨界融合的时间窗口，更看到了消费+文化背后的品牌创新红利。用他的话说：“中国所有的消费品都可以重做一遍，问题在于很多细分领域我都已看好，只差合适的创业者来把它实现。”

以下内容来自创业家&i黑马与唐肖明的访谈，前半部分包含对当下文化+消费领域最新的思考，后半部分为唐肖明导师对投资的思考。

文丨（创业黑马知识中心）李虓

01

品牌创新是文化+消费的一块蓝海

广告正在慢慢消失。

这两年大家减少了广告的花费，很多人都说是因为经济环境不太好，而实际上是因为营销的底层环境发生了改变。

就像行业那句老话说的，广告一打出去就已经浪费了一半，剩下一小半有用的，还要等人进入货场看货的时候才能想起来，这中间损耗极大。

而即便是在移动互联网早期，我们的媒体和广告还都是只有受众没有用户，因为我们对人的信息获取并不精准。

但是如今随着技术发展，我们逐渐进入到数字时代，每个人都有一个孪生的数字化IP活跃在各个平台上，我们的营销也在经历一个彻底变革。

通过把商品流转的过程解构再重组，我们发现营销在两个要素上产生了新的红利：内容与社交。

以内容为导向，通过内容来区分出自己的受众，然后对其精耕细作，这是当下最便宜的营销方式。持续且优质的内容携带着品牌的感染力与影响力，最终转化为溢价。

而社交颠覆了渠道，通过圈层聚集了自己的受众，改变了市场的信任关系，这是当下最精准的营销方式。每个人都成为社交节点，做得好就是自媒体，做得不好就是朋友圈，变现效率大大提升。

因此，所谓文化+消费的跨界融合带来的行业转型机遇，其中很重要一点就是要抓住内容与社交二者结合产生的营销红利。

对于任何一个消费品来讲，品类创新考验的是供应链能力，需要经历技术与时间的磨炼；而品牌创新却是一个空白，这也是微影资本希望捕捉的一块蓝海。

所以，无论创业者是文化起家还是消费起家，想要抓住这波营销红利，势必要具备三种基本能力：

内容：要对内容敏感。做好内容传播是基本功，最典型的案例就是杜蕾斯。通过内容获取到用户之后，用户运营的方法无穷无尽。 平台：要对生态敏感。利用好各个平台的红利期，当平台还有扶持政策，还没有把商业化推到极致的时候，抓紧时间窗口积累自己的流量。 技术：要对互联网敏感。例如今年比较流行的小程序、社交群组、裂变等新技术、新手段、新玩法，一定要比同类的创业公司反应快。

很多时候体量大、毛利高就是这样拼出来的。面对拥有这种能力、嗅觉的创业者，微影资本可以凭借多年来在文化生态资源上的积累，帮助他快速实现品牌上的进阶。

当然这只是品牌创新的第一步。当你变成了一个中等品牌，每2-3年还需要根据自己的积累将商业模式做拓展，要进入人货场的领域去提升效率和体验。这是一家企业与网红带货的根本区别。

对于一个网红来讲，他的场是微博、抖音的，卖的货不断地变，用户需求也不统一，“人、货、场”样样不控，这种模式无法持久。

而对于一家企业来讲，要懂供应链，熟悉渠道与成本控制；要懂电商，知道如何开店、投广告、管物流；要懂品牌，营销要敏感、时尚、有趣。综合这三大能力，才有可能在赛道中脱颖而出。

因此，以这样的逻辑看中国的消费品，你会发现所有的品牌都可以重做一遍。

最近我们在关注汉服领域，你很难想象，即便是这样垂直细分的赛道，头部企业的销售额在过去三年竟能涨十倍，从两千万冲到了两个多亿，利润也有四五千万，而且随着最近国潮的兴起，还在翻倍的成长。

所以，无论是文化+消费，还是消费+文化，行业整合、跨界的时代来了，很多老的做法已经行不通了。过去一个IP的书、电影、游戏、衍生品等内容分给七八家公司来做，大家都急功近利想赚快钱，结果把IP毁了；或者一个消费企业，形不成自己的商业循环，挣不到钱总想靠故事和融资养着，结果越做越小。这种事情不会再持续。

从微影资本过往的投资项目来看，创业者敢于创新与拓展是非常必要的品质。中国的生态变化太快，经济、技术、资本更新换代的速度不断加快。在这种环境下，创业者每两三年就要升级一下自己的商业模式，给自己加上一点新的东西，这样才能为自己铺好下一个台阶。

02

成功率有一半是由趋势与时机决定

创业家&i黑马：为什么在2015年这个时间点出来做微影资本？

答：因为在2015年已经明显看到文化产业的高潮期了。其实我们多年做文化行业，看文化消费市场的迁移看得很清楚。在那个时候我们就知道国产电影会衰落，传统的好内容需要长时间的品牌与能力积累，而新的互联网公司又很难做大，这个判断在当时是饱受质疑的，但如今看来确实如此。

影视逐渐走向低迷意味着媒体将得到充分、快速的发展。随着互联网的爆发，我们看到媒体端电视在往优酷、爱奇艺、腾讯迁移，报纸、杂志在往微博、微信迁移，那么知音、故事会、机场读物、FM这些媒体都将有对应的互联网化身。而且一定会有新物种诞生，例如直播。

虽然很多事情事后总结起来很容易，但是当时我们能把握的，甚至是孤注一掷的，就在于对趋势和时机的判断。

创业家&i黑马：当时千播大战的时候，您为什么选择了斗鱼？

答：互联网媒体不像搜索、社交是一家独大，每个领域始终会有2-3名玩家存在，投前两名都是安全的，第三名就要极其小心。所以谁数据跑在最前面、谁的团队战斗力更强、谁的融资能力和节奏更好，基本上就可以确定适合我们投资的标的。

另外从内容的角度去看，直播领域的网络效应并不是那么强，用户还是追随好的内容走。而影响这个行业安危的，很大一方面是内容的管制要求。因此，凭借对内容的敏感度，我们几乎不会在这方面踩雷。

因此当时虎牙团队更好，变现能力强，所以也不太缺钱；而斗鱼内容能力强，数据更好。所谓“千播大战”，其实很多玩家都是在吃直播风口的红利，大部分的模式都是无源之水，流量上很难持续。按照这样的逻辑我们最终就选择了斗鱼。

创业家&i黑马：您投蜻蜓FM也是相同的逻辑？

答：音频这个赛道我们是非常看好的，因为传统媒体领域里没有受到互联网影响，且活得比较好的信息流就是广播了。目前视频的日活最高能达到七八千万，而音频的日活也就一千万出头，按道理还会有更大空间，但是我认为音频的爆发要等新能源汽车的兴起。

所以音频赛道前几家做到日活三四千万、四五千万问题不大，那么本着投行业前两名的原则去看，喜马拉雅当时已经非常贵了，而蜻蜓相对于第一名的能力和优势没有差太远，所以最后选择了蜻蜓。

创业家&i黑马：除了文化行业，您也投了海豚家这种垂直电商平台，这个项目为什么吸引您？

答：海豚家是我们投的一个早期天使项目。一方面是团队来自微信，聊过之后第一感觉还比较靠谱。另一方面是因为模式创新。

众所周知亚马逊做会员制做的极好，而中国的电商平台基本上都在拼价格、拼流量、拼GMV、拼供应链，很少有人精耕细作，而海豚家就是想踏踏实实做会员制电商，所以我们觉得这个模式是创新的，再加上当下的营销红利能够支撑他迅速崛起，这个赛道的机会应该存在。但是电商整个行业的成功率很低，任何企业没有走到最后一步也不好说。

这也是我们投了很多不错的项目，但一直都没有沾沾自喜的原因。除非项目比较稳了，像凯叔讲故事，估值达到数亿美元，品牌和赚钱的能力都有了，未来要完成从知识付费到在线教育的跨越，无论从流量还是内容上看，都比较顺理成章，这种项目的未来发展就很值得期待。

创业家&i黑马：很多VC都是在选择赛道，而从您的过往投资来看感觉更像是在打造赛道？

答：我们做投资其实是更聚焦一些，赛道主要集中在文娱、媒体以及它们相关的的消费领域。确实与很多追逐赛道的机构不同，我们采取的是一种通过在产业延伸上进行投资的方式。所以在我们投资的时候就会考虑之前积累的资源能否为其赋能，这样一来就使我们的被投企业之间往往都具有很强的业务相关性与互补性，从而提升了日后战略上的合作与整合的成功率。

创业家&i黑马：您对被投企业采用怎样的管理方式？

答：其实好的企业不需要太多干预。我们投的创始人一般学习能力都很强，把握机会的能力也很强，我们要做的就是在大策略上提供自己客观的意见，多积累一些行业或者跨行资源，像一个财务部一样，本着一种查漏补缺的原则，做好支持工作。这样帮助创业者更好地去解读行业，更全面地获取信息，从而更精准地设计目标和战略。

就像斗鱼上市之前裁掉了国际化业务部门，很多媒体都说斗鱼不行了，上市关头开始裁员一定是出问题了。而实际上是我们投了一个东南亚的直播公司，直接让斗鱼买过来，省的自己费时费力做了。所以作为投资人，我们做的更多是这种辅助的事情，让企业更快、更好地达成目标。

* 创业家，读懂中国7000种赚钱生意。

部分图片来源于网络，侵删