饼店要熬得住利润下行的考验

2019年12月2日，中焙糖协饼店委员会理事扩大会议暨行业年会在山东青岛召开。中国焙烤食品糖制品工业协会执行理事长朱念琳在会上表示，新形势下正是企业修炼内功、提升品牌形象、扎实前行的好机会。

朱念琳称，根据国家统计局对规模以上企业统计的数据及行业测算数据显示，2019年1—10月份国内焙烤食品糖制品行业产品（含糕点/面包、饼干、糖果巧克力、冷冻饮品、蜜饯、方便面和其他方便食品制造）产量合计约为2112.67万吨；主营业务收入4501.92亿元，同比增长6.67%；利润总额372.9亿元，同比增长6.63%。

“但行业利润率仍面临着较大的下行压力，焙烤食品糖制品行业的综合利润率下降9.9%。”朱念琳说，究其原因，既有人力资源成本提高、城市综合规划趋严、进口原辅料价格上升等外部因素，亦有对政策形势变化、运营模式创新和管理方式创新响应滞后等内生因素。2020年是我国全面建成小康社会的收官之年，对饼店企业而言既是挑战，也是机遇。当前，消费者对营养健康产品的追求、对网络配送不断增长的需求、对线下门店体验日益提高的要求，正是企业修炼内功、提升品牌形象、扎实前行的好机会。

那么，面对新形势特别是互联网背景下企业如何做好功课？近来大火的瑞幸咖啡其在互联网方面颇有发言权。瑞幸咖啡的四种门店模式（即旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店）从打造品牌形象、促生线下交流、对接线上需求、提升配送效率几个层面全面、综合地迎合了目前消费者对产品调性、取餐效率和社交功能的需求，值得饼店企业参考。

该公司品牌市场部业务增长总监黄敏旭在年会上介绍称，在互联网时代下，营销必须要追求品效合一。一家企业不仅要做流量营销，更要做品牌营销，从中更加要求转化效果。所以企业在做营销的时候，既要看重品牌，即企业的声量；又要看重营销效果，即产品的销量。从品牌定位的角度来看，品牌的流量来自于消费者的心智，来自于消费者的内心产生的对品牌的认同感。这份认同感比外界的流量更容易引起消费者的重视和产生购买行为，但是打造一个品牌却往往不是那么简单的。

行业观察人士认为，对于焙烤食品企业而言，打造一个品牌需要各方面的因素加以衡量和策划，在品类竞争中要让品牌脱颖而出，需要在消费者的心智里建立起稳固而又具有信赖感和信服感的品牌形象。

文|本报 记者 史晓菲