《庆余年》超前点播背后:一场追剧诱惑与消费认知养成的角力

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  12月11日,腾讯视频、爱奇艺共同结合热播剧集《庆余年》推出了“超前点播”服务模式,在用户已是会员的基础上,再付费50元后可在每周三的日更结束后,比普通会员多看6集。一石激起千层浪,“庆余年超前点播50元”迅速登上微博热搜。哪怕是否开启追剧加速模式的选择权仍在用户手中,哪怕额外的付费匹配的是更多集数的开放,“超前点播50元”仍拨动了市场的神经。但这并非是国内视频网站首次尝试点播,在此之前好莱坞电影长期使用过这种内容付费方式。今年也先后有《陈情令》《明月照我心》《没有秘密的你》《从前有座灵剑山》等多部剧集采用该模式。线下乐园中迪士尼速通卡也与超前点播模式原理类似。

  事实上,任何创新在市场上的扩散都需要一个理解和接受的周期,而爱奇艺和腾讯视频这个模式的推出,直接辐射了中国超2亿的视频会员(爱奇艺和腾讯财报显示,截至9月底,爱奇艺和腾讯视频会员规模分别为:1.058亿、1.002亿),新模式带来的价值还未能被用户充分理解,所以这次的讨论的声音如此热烈。但无论从用户需求变化、从视频网站服务能力发展、还是从商业健康发展循环建立多角度来看,发展多元会员权益都是视频平台的必然趋势,而超前点播则是现阶段在这方面积极的模式探索。

  以庆余年为例,普通用户每周一至三,每晚各更新的2集;如果是平台会员,则每周可以比普通用户多看6集。然而,平台在此基础上推出的“50元提前看6集”,使得部分追剧需求强烈的用户可以比普通用户每周多看12集,相当于进入迪士尼乐园后,又有一部分人买了一张速通卡,通过一定的溢价支付实现节省时间和等待成本。超前点播只是平台提供的一种额外可选服务,如果不购买,会员仍然是可以按照既定节奏继续观看的,权益并未受损。当前有一部分观众已经能够坦然地接受并应对超前点播这种形式了。在豆瓣的“庆余年专组”中,大家开贴讨论已经开始分点播区和非点播区,两批会员都沉浸在各自追剧进度的讨论中。

  对于常年处于亏损中的中国视频平台,通过多元服务开发获取更多变现空间,也是其商业模式健康发展和持续推出优质内容的需求。

  根据安培分析(Ampere Analysis)的最新报告,2019年底,中国视频点播(SVOD)用户数量将达到3.05亿,这一数字是美国的近两倍,但与之形成反差的是,中国SVOD的订阅收入将不及美国的一半。这其实反映出了国内视频平台享有较大溢价空间,单用户ARPU值偏低的现状。今年初,美国流媒体平台Netflix上调了其在美国本土和一些拉美市场的流媒体服务价格,这是Netflix在美国的服务第四次提价,也是成立以来幅度最大的一次提价,尽管涨幅高达13%-18%。,公司股价当天上涨6.5%。一直以来,Netflix通过巨额投入成功打造了《纸牌屋》《女子监狱》《马可波罗》等内容,在内容和营销上的高支出一直颇受投资者关注。

  海外流媒体行业高速增长的背景下,全球流媒体另一大市场的中国市场,以爱奇艺、腾讯视频为主的公司也正处在持续的高内容投入中。数据显示, 2006年前,《武林外传》80集的网络版权仅售10万;而2015年开播的《芈月传》单集版权费超过1000万,10年飙升了8000倍。即使目前几大视频平台发力自制,内容开支的可控性增强,但内容成本仍然高企。近年来中国视频平台持续产出了《延禧攻略》《破冰行动》《陈情令》等众多优质原创内容。但中国视频网站收取的会员费用近十年来,一直维持在20元上下的范围,远低于美国和东南亚等地区市场定价。

  任何生态的繁荣都需要平台、内容、用户的正循环。中国视频平台更需要加速推进“通过大投入和创新能力打造优质内容以吸引付费用户、通过多元权益实现多元变现,再用获得的收入投资优质内容反哺用户”模式发展,让洞察需求、内容开发、权益满足良性运转起来,并从中获取平台发展的收入储备。爱奇艺一直强调的IP生态模式,是基于一个IP通过多种服务方式,如文学、漫画、游戏等多种方式为用户提供多种消费选择,用户可以自由选择服务组合,并为之买单。

  “超前点播”模式服务底层逻辑仍是基于用户多元需求的服务组合开发,简单来说是通过权益购买实现更高的追剧效率、更满足个人节奏的娱乐安排。虽然当前遭遇了认知挫折,但未来随着该模式在更多内容上的推行和视频平台更积极地对该模式的介绍推广,这个模式的普及和接受度将越来越高。可以预见,未来视频娱乐领域的个性化服务模式也将越来越多,这不仅是视频平台的变现需求,也是一个用户消费日渐成熟的市场必然出现的消费需求。

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