民族品牌缔造者,曾与马云平起平坐,如今欠债114亿成“失信人”

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  从历史上看,江山代有才人出,各领风骚数百年;从企业上看,江山代有品牌出,各领风骚数十年。

  每一位企业家都想让自己的企业成为千古名企,可惜终究斗不过命运,在辉煌了数十年之后,黯然退场。

  与其说是命运,不如说是“时代”管理能力。很多企业都存在着明显的生命周期,从出生到兴盛,再到衰亡,这是一个看似不可逆的过程。而可口可乐和百事可乐都顺利地打破了自己企业的多个魔咒,生存愈百年。

  最近,我国的又一民族品牌在生存了27年之后,遭遇到了企业史上最大的一个坎,欠债114亿面临被退市风险。

  它就是80后、90后小时候经常在电视上看到的汇源果汁,该品牌的缔造者朱新礼更是曾经与马云平起平坐当上了央视制作的《赢在中国》节目评委。

  

  现如今,67岁的朱新礼却被法院列入“失信被执行人”名单,禁止乘坐飞机和高铁,这不免让人有些唏嘘。大有一种英雄迟暮的感觉!

  1

  大胆才能成就光荣历史

  提起沂蒙山区,大家首先想到的是什么?

  反正我立马就想到了沂蒙山小调,那嘹亮的歌声简直是余音绕梁,三日不绝;其次则是红色圣地,在这里诞生了诸多的革命领袖;最后则是水果种植。

  上世纪80年代,沂蒙山区流行着“要想富,种果树”的标语。那个时候几乎家家户户都种了果树,但是由于交通以及信息方面的不畅,水果出现了大量积压的状况。

  有的农户为此甚至砍掉了果树去种粮食,这是令人十分心痛的现象。朱新礼看在眼里,急在心里。

  1992年,国家全面放开对于私营经济的管制,朱新礼意识到新时代已经到来,他毅然决然地辞掉了自己令人羡慕的“公家工作”。

  一开始,朱新礼接手了一家负债千万、已经倒闭的水果罐头厂。

  敢于接手这样的“烂摊子”的确需要很大的魄力,毕竟一接手就是欠债千万元。而且这是27年前的千万元,压力可想而知。

  

  不过巧妇难为无米之炊,想要扭亏为盈必须有先进的生产线才行啊?可是工厂已经倒闭想要从银行贷款几乎没有任何可能。

  朱新礼将目光放眼海外,想通过以产品换机器的贸易补偿方法振兴工厂。

  1993年,一个从祁蒙山过来的中国人在德国食品展上面拿到了500万美元的订单,这一笔买卖就让这个厂房得到了巨大的发展动能。他就是朱新礼。

  朱新礼几乎凭借一己之力,实现了工厂的起死回生。

  2

  错失可口可乐,走上下坡路

  与传统企业不同的是,汇源果汁一开始走的时候国际化路线,短短几年,汇源果汁就出口到了全球的30多个国家和地区。

  可是国际市场再好那也是舍近求远的做法,有点不合常理。毕竟中国有着十几亿的人口,平均每4个人每天喝一瓶汇源果汁,这都是巨大的商机。

  进入国内的第一站就是选的北京,因为北京不仅是我国的首都,还是各大高手的聚集地。如果在北京能够扎根,那么也可以在全国快速铺展开来。

  经过朱新礼团队的不懈打拼,汇源果汁终于在北京取得一席之地。

  在得到北京消费者的认可之后,汇源果汁便开始通过央视广告在全国全面铺开。

  仅仅代言过汇源果汁的明星就有一大把,袁泉、那英、郭德纲等都代言过。

  

  2005年,汇源果汁牵手统一公司成立合资企业“中国汇源果汁控股”。统一集团斥资约2.5亿元人民币占了汇源果汁控股的5%的股权,这时汇源果汁公司估值高达50亿元人民币。

  其实,这也是汇源果汁登陆资本市场的第一步。

  2006年,汇源果汁又与国内外多家投资机构签订投资协议,汇源果汁出让35%的股权,价值2.2亿美元。

  这一系列的操作都在为汇源果汁登陆香港资本市场做准备。2007,汇源果汁如愿以偿登陆港交所,上市首日股价大涨66%,市值超过了220亿港币。

  2008年,金融危机来临,汇源果汁股价腰斩。可口可乐趁机抄底,拟以179.2亿港币收购汇源果汁100%的股权,这个价值实际上是非常好的一个价格,因为汇源果汁在2008年营收为28.2亿元。

  为了配合可口可乐的收购,汇源果汁砍掉了自己的销售体系,员工一年内从近万人砍掉了5000人左右。其中销售团队人员瘦身明显,大约砍掉了2/3的销售人员。

  就在汇源果汁准备了一年准备收钱的时候,国家出台了《反垄断法》,在社会舆论的影响之下,商务部否决了本次交易活动。这一次,让汇源果汁元气大伤。

  也是在2008年,汇源果汁出现了多年来的首次负增长情况。

  2012——2015年,汇源果汁更是连续四年亏损,这让汇源果汁开始风雨飘摇。

  尽管2016年,汇源果汁实现了扭亏为盈,但是营收增速是低于行业平均水平的。

  2017年、2018年,汇源果汁更是直接不公布年报了。

  2018年3月,汇源果汁朱新礼因为在未经董事会批准的情况下,私自向北京汇源出借42.75亿元,这违反了港交所的相关规定,因此被勒令停牌。直至现在都还没复牌。

  3

  汇源果汁怎么了?

  汇源果汁在停牌之后,公司管理层经历了“大地震”,行政总裁吴晓鹏、执行董事崔现国、董事长秘书李国辉等纷纷离职。

  2017年汇源果汁半年报显示公司总负债高达114亿元,负债率为51.8%。年利息总额竟然是公司总利润的400%,很明显这是公司最危险的举措。

  近日,中国裁判文书网彻底撕下了汇源果汁的遮羞布,据裁定书显示,招商银行于9月20日向法院申请财产保全诉求,冻结德源资本持有的股权、银行存款等价值41.03亿元的资产。

  

  而德源资本的实控人正是朱新礼本人。

  汇源果汁怎么了?一代民族品牌怎会如此落寞?

  究其原因无外乎以下几个原因:

  (1)广告模式单一。凭借央视崛起,因此对央视形成了依赖,以至于后来新媒体时代的到来没有跟上,这是品牌落寞的原因之一。

  当然,各个渠道广告费用的大幅增加也是杀死企业的一大因素之一。加多宝就是一个活生生的例子。

  (2)家族式管理。汇源果汁的高管中,有相当一部分都是朱新礼的至亲。其中包括他的女儿、女婿、弟弟、侄子等。这种企业是很难发展到很大的,阿里巴巴与腾讯就不存在这样的问题。

  (3)产品线过长,失去重心。汇源果汁很明显给我们印象最深的就是果汁产品。可是后来公司牛奶、果酒、茶饮料、果冻等全线铺开,试错成本太高。主营产品市场又没能保持住优势,最终造就了品牌的落寞。

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