如何借鉴今日头条算法逻辑来做好房地产的营销?

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  文|罗乾波

  

  据公开资料显示,《今日头条》之算法推荐系统,主要在对以下三个维度进行评估后走出系统的有效判断:

  1、内容特征:包括图文、视频、UGC小视频、问答、微头条等,每种内容有很多自己的特征,需要分别提取;

  2、用户特征:含括包括兴趣标签、职业、年龄、性别、机型等,以及很多模型刻画出的用户隐藏兴趣;

  3、环境特征:不同的时间不同的地点不同的场景(工作/通勤/旅游等),用户对信息的偏好会有所不一样。

  那么,此套逻辑在中国房地产目前低迷和遭遇贝壳等渠道挟持的情况下,房企和营销管理人员,可否化用和进行借鉴呢?

  内容,即房地产项目核心定位和产品特质。不同项目的整体定位和产品线,都有各自不同的营销说辞。另外,在不同城市的不同区域的项目,即使两个项目只隔一条马路,你我的推介说法都要做到差异化,不然就会沦落为我们俩的价格战,伤人害己。

  用户,即购买者。根据项目定位等方面的不同,你项目的目标客户自然也会千差万别。如,你是洋房,就不该对刚需客户抛媚眼;你是写字楼,就不要找想进城的住家类客户;你是商业门面,别去惊扰还没解决温饱问题方首套房置业者等等。目标用户搞错了,在今日头条里也会造成不好的效果,在房地产营销上更是致命的错误。

  环境,即市场趋势等。在房地产市场整体上扬时代,如2006-07年,市场购买力旺盛,你是否研究产品和客户,对你的销售基本没什么影响;更别说,以前挖个坑就能收钱的年代了。躺赚时代一去不复返,如今的市场困难重重,房企对客户的行为规律和市场大势没有深刻的洞察及准备,不可能在当下的环境中收获应有的果实。

  综上所述,无论是机器或是人,最后的本质皆是一样,因为机器是人的智慧和心理的直接映射,都逃不出事务本质的运行规律,最后大道至简,皆会回归本源。

  【睿诚研究院】认为,在借鉴“今日头条”算法的基础上,要注意以下几个问题,不能生搬硬套和囫囵吞枣之机械式地,在房地产营销上执行这套模式,否则将退化到市场的边缘或被其他同行所淘汰。

  最近,贝壳找房等渠道商为何被国内众多媒体和同行口诛笔伐,甚至世联行陈劲松在公开场合隐晦地表明自己和开发商被渠道绑架的不爽情况,全都证明:今日头条算法,只是一个技术手段,如果能做成足够大的平台,将会有更大的影响力,自会超脱于算法逻辑的本身。但所有的房企,其主业不是信息化平台建设和打造,仅仅躬耕于房地产开发领域,就不可能有精力和愿意花重要资源去建造自己的平台,最多是做一个分销站点而已。

  对房地产企业来说,由于自己不会做平台,虽然自己有精准的项目定位和客户定位等,因为缺乏足够强大的平台支撑,自己的项目仍然会在区域市场内与别人火拼。即使万科、碧桂园、恒大等头部企业也一样,他们虽然一直想打造自己的平台,但多年之后并无战果。

  房企营销,如何合理借鉴“今日头条”的算法逻辑?在大环境变化、市场买家的购买心理及企业对市场的洞察及其反应灵敏度等方面,才能判断出哪些企业和管理人员有更好的应对策略及落地执行手段。

  这对整个房地产市场中的企业和从业者来说,都不亚于一场高考,万马冲击独木桥,睿智者自会跨桥而战笑傲江湖,迟钝者必会落水挣扎。

  “今日头条”之算法,虽有一定合理性和有足够参考价值,但房地产界有其独特运行规律,在借鉴之时也必须考虑自己的行业特性和运作模式等,只有两者圆满融汇贯通,才有可能创造出新的世界和气象。

  这对众多的房地产同行而言,都值得我们去深思和实践,以验证之。

  

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