网红直播碰撞文旅消费有多大带货力

北京商报网

从网络带货，到直播卖票，再到巡回演出……网红们正快速从电商渗透至文旅市场。前有电影《南方车站的聚会》主演来到直播间做线上路演，歌手周震南与李佳琦同框“带货”，后有大唐芙蓉园“挖”来了网红“不倒翁小姐姐皮卡晨”巡演揽客，而李佳琦也在直播中透露已完成导航语音录制。在“万物皆可带”的潮流之下，网红能否让文旅产业实现流量变现，还有待观察。

网红携流量杀入

新片上映借网红直播推广，景区宣传靠网红表演吸引客流。那些在网络上有着极高流量和惊人带货力的“达人们”，开始切入文旅市场，衍生出了更多新角色。

除了胡歌通过网红直播渠道宣传电影《南方车站的聚会》外，电影《受益人》主创也曾“空降”主播薇娅的直播间，售卖0.1元电影购票优惠券；电影《吹哨人》主演现身抖音大V“多余和毛毛姐”的直播间为新电影宣传造势，观众可以直接通过直播间的小程序抢购19.9元/张的限时低价票。除此以外，演唱组合R1SE队长周震南也曾与李佳琪同框，一度引发热议。

与此同时，旅游领域的网红效应也在不断发酵。

“一个姑娘带火一座城”，这是近期不少网友对“不倒翁小姐姐”的评价。就在本月初，一位游客拍摄的西安大唐不夜城不倒翁表演视频火爆抖音、微博等各大网络社交平台后，这位名为“皮卡晨”的不倒翁表演演员也在一夜之间成为了拥有巨大流量的网红。从“长安十二时辰”到“不倒翁小姐姐”，西安旅游市场正“享受”着网红经济带来的巨大游客流量，据悉，“皮卡晨”已经在当地开启了巡回演出，包括大唐芙蓉园等景区都“挖”到了这位小姐姐前往表演、揽客。

其实，除了景区争相利用网络流量来带动游客量上升外，网红效应还快速蔓延至我国旅游市场的多个领域。近期，稳坐我国网络直播带货红人头把交椅的李佳琦就在直播中透露，自己已与高德地图展开合作，为该导航软件录制了语音导航包，抢先版或将于“双12”上线。对此，高德地图相关负责人也予以了证实。

可以看出，文旅产业与网红的“蜜月期”已悄然而至，一个看上去很美的新型合作模式，正试图将“李佳琦们”拥有的巨大网络流量带到线下，转化为文化、旅游这两大市场中的客流资源。

短期效益明显

网红牵手流量“杀入”文旅领域的现象越来越多，但究竟能带来多少实际的宣传效果和收益还有待观察。

对于电影《受益人》而言，首次开启直播卖票模式的成绩很亮眼，据统计，大鹏、柳岩在做客网红主播薇娅直播间的40分钟内，在线观看人数达到800万，累计卖出11.6万张电影票优惠券。电影《吹哨人》也乘势而上。据影片出品及发行方公布的数据显示，在长达70分钟的直播中，直播看播量超过1000万，多位抖音头部达人联动覆盖粉丝2亿。

然而，这种明星牵手网红直播卖票的形式并未给电影票房带来明显的变化，此前得到大量曝光的《吹哨人》，截至北京商报记者发稿，首日预售票房为203.4万元，这在电影市场中并不是一个亮眼的成绩。与此同时，网红之于电影《受益人》，短期效益则更为明显。据悉，观众在直播间抢到的19.9元电影票需要在11月9日之前使用，被业内认为是片方推高首日上座率抢排片的手段。猫眼专业版数据显示，《受益人》上映的27天内，最高票房成绩出现在11月9日，为3691.2万元；其次是上映首日的2768.9万元；累计票房为2.16亿元。

“虽然明星效应与网红影响力形成叠加效应能够吸引大量观众，并实现大面积曝光，但值得注意的是，电影《受益人》和《吹哨人》在直播中都以19.9元的低价票做噱头，迎合了消费者抢便宜的心理，而一旦失去优惠机制，后续的电影票房则会呈现出真实的市场反应。”影评人刘贺表示。

另一方面，放眼旅游市场，网红效应对于一个景区或目的地的客流拉动，“瞬时性”则表现得更加明显。

据不完全统计，目前，“大唐不夜城不倒翁”话题播放次数已高达15.8亿，而这也带动大唐不夜城的页面有26.8亿次“看过”。至今为止，有关“不倒翁小姐姐”的相关视频、话题在网上仍然维持高热状态，大量游客为了一次“牵手”，甚至只是一睹“皮卡晨”真容而前往大唐不夜城游玩。据媒体公开报道，每到演出时间，不倒翁表演区都被挤得水泄不通，大唐不夜城景区游客单日最多可达5万人。有游客表示，下午两三点就冒着严寒开始等待，只为了给晚上9-10点的表演“占位置”，甚至还有游客专门驱车从2000公里外的地方赶来。然而，也有网友表示，“不倒翁小姐姐”的演出基本看过一次就够了，受制于天气原因，短时间内不会再远赴西安寻找这位网红了。还有消费者告诉记者，对于景区来说，网红效应都是昙花一现，比如去年红极一时的“锤子哥”，同样“发迹”于大唐不夜城，但在带走一波流量后很快就会被人们淡忘。

“风口”背后的“风险”

“不可否认，对于文旅产业来说，网红及其背后的巨大流量，对于产品的传播、推广会起到一定的作用，尤其在新媒体手段盛行的现阶段，利用网红确实已成为一个重要营销方式。”北京第二外国语学院中国文化和旅游研究院副教授吴丽云表示。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举也认为，网红是互联网文化产业的一部分，市面上频繁出现网红涉足影视、音乐、景区、导航等各领域，是网红效应的溢出现象。视频直播原来只是一种娱乐方式，现在变成了营销方式，还诞生了薇娅、李佳琦等一批网红，说明互联网逐渐成为了有强大传播力的新媒体。

然而，多位专家均提出，利用网红并不意味着企业和景区甚至是一个旅游目的地城市可以过度依赖网红，否则“风口”背后会蕴藏着更大的“风险”。

在吴丽云看来，网红只是一个流量入口，如果形成流量后，利用网红的一方无法接住、吸收这些流量，消费体验不断发散后，负面效应反而会传播得更快，产生“反噬”，即消费者眼中的“期待越高、失望越高”。

新元文智创始人刘德良表示，网红风口的风险来源于网红个人IP的生命力和生命周期的长短，网红的“带货力”往往伴有高潮和低谷，因此，和不同领域以及不同品牌合作是有周期性风险的。吴丽云也提出，网红效应的持续力相对有限，热度过去后客流的吸引力会大打折扣，因此，网红只能是文旅营销的一种手段，而不是企业“押宝”的重点。“网红面向的是某一个年龄段的特定人群，如果某旅游景区或目的地过度强调网红，则会产生逼出效应，将那些不在网红辐射范围内的受众逼出市场。”吴丽云坦言。

此外，刘德良还认为，网红个人也存在道德风险和法律风险，如果遇上多次“翻车”，影响力和公信力则会难以持续。因此，对于品牌方而言，不同于品牌代言人，与网红的合作更多是市场营销型的合作，且只是短暂性的合作，过一段时间之后，可能会换不同的网红进行合作。

“毫无疑问，道德风险需要警惕，无论是网红还是个人，在邀请合作的时候，需要对个人背景、诚信度、私生活等各方面做严格的调查，不然很容易造成极大的商业损失。此外，网红和流量都面临同样的问题，粉丝的边界明显，存在竞争状况，比如薇娅也有自己的特定粉丝群体，一旦超出这个范围群体，效果可能就没有那么明显，甚至会产生负面效果。”魏鹏举表示，网红是一个短期的名人效应，邀请合作虽然可以借助其新鲜度和热度，但更要考虑稳定性，需要谨慎选择。