社交产品在印尼的“温和式闭环增长”|东南亚创业实操指南

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  市场天花板:根据我们在主要市场的数据分析发现,用户使用 HOLLA 这款产品的核心动力是年轻异性之间的陌生人交友。所以我们在估算市场天花板的时候,会重点关注不同市场的人口结构,特别是性别和年龄分布。我们通过系统梳理各个地区发现,根据2018年的数据,印尼是世界第四大人口大国,整体人口2.6亿,男女比接近1比1,并且一半人口都在30岁以下,人口十分年轻化,土壤很适合异性社交类产品发展增长模型,有用户量级高速增长的潜力。平台双边获客成本:有一个获客的底层逻辑是,投放成本是获客成本的起跑线,如果起跑线好,之后整合营销产生的优化空间才会大。当时我们团队的投放做过一个全球的通投测试,拿到了这款产品在测试量级下的获客成本数据,印尼在投放测试中表现出较低的获客成本和较快的起量速度,特别是对于男女双侧,成本和速度都很平均,这样才能保证日后作为异性陌交的优秀性别比,所以被纳入了首选范围。产品和市场的匹配度:因为命题的目标是获取高质量的用户,在快速铺开市场之前,我们可以通过产品测试验证这一点。当时产品在全球市场发布,印尼用户是占据留存高位的地区,虽然新增占比很小,但是从流量承接的角度看,可以说明这一小批用户的黏性和忠诚度。假设新的流量灌进来,极大程度上可以保证以较快速度累计日活。同时全球最赚钱的约会软件 Tinder 也常年在印尼畅销榜前五,从侧面说明陌生人社交市场的潜力。战略确定以后,战术层面的核心思想是什么?

  编者按:摘自《东南亚创业实操指南》,出品方:真格基金(ZhenFund),联合出品方:Golden Gate Ventures,:邓月琪 Daisy(前 Holla Group 增长负责人),36氪经授权发布。

  HOLLA APP 是一款针对北美用户的陌生人社交产品,产品形态主要是通过同步视频匹配不同的陌生人,然后建立好友关系,有点类似视频版 Tinder ,主要市场是美国。但在2018年上半年,团队为了达成阶段性目标,在印尼地区打过一场完整的短仗,全球日活提升20%,印尼当地日活增长5倍,一跃成为日活第二大贡献国,在拉新量级迅速增长数倍的过程中,维持了远低于平均值的获客成本。总结了一些有意思的方法论,分享如图。

  

  当时 HOLLA 项目刚完成早期融资,模型正处于0-1的探索阶段,在那时项目的整体定位是增长模型,也就是以优化日活,留存等位核心指标为路线。所以命题就变成了,如何用最低的成本换取最多的高留存日活。

  为何选择印尼?这个战略层选择主要基于如下三个维度:

  

  这里就需要提一个我之前总结的核心增长框架—“温和式闭环增长”。闭环增长的关键在于整体思维驱动的顶层设计,特别适用于平台类型的业务。这点和工具不同,工具类型的业务,只需要把工具卖出去即可,边际成本为零,卖的越多越好,并且只需要满足一边的需求,算好账即可。但平台类型的业务,需要构建生态的能力,所以做的所有努力,必须使得生态形成一个完整闭环,各个群体在里面持续地完成任务;反之如果环闭不上,就会导致速起速凉。这就导致,有很多事情我们不能做,比如不能像工具类产品那样,在控制成本的前提下,什么量都要。社交类产品在构建新生态时需要格外注意获取的用户,闭环需要提前想清楚,之后有些量一定不能要,这种取舍短期内会带来成本的提升,但确是用户长期留存的关键。

  除此之外,社交类产品更重要的一点是不能“硬来”,什么意思呢,就是不能用直接带货逻辑引发用户使用的欲望,社交类产品虽然是个工具,但是本质上确是满足用户愉悦度的产品,所以一定是润物细无声地铺开,而不是像卖多功能炒菜机那样,和受众鼓吹这些那些功能多么棒。所以这种闭环式增长的属性又应该是温和的,所以社交类产品得以快速铺开的底层的逻辑是—“温和式闭环增长”。

  印尼根据这个核心思想,产生的落地打法是什么?

  

  考虑到闭环完整性,我们通过总结现有用户发现,当前用户的典型画像是年轻人,特别是大学生,这些用户有相对独立的空间和大量时间,并且这些用户和同类人群匹配的时候,留存数据较好。然后通过调研市场上其他陌生人社交产品,发现年轻大学生群体也占主流。于是初步圈定这群用户为目标人群。

  “温和式打法”的一个很重要的先决条件是树立品牌认知和人设,然后逐步引流潮流。 提到印尼,很多人觉得女孩子很多戴头巾,是不是品牌调性应该素雅,保守。我们在调研之前也是这样觉得。但通过调研发现不是这样,比如当时我们为了深度学习大众审美调性,专门选大众媒体上广泛传播的内容,比如跑到本地听歌 APP— Spotify 上搜集了排名前十的歌曲,然后一个个仔细研究了对应的音乐视频,之后总结了规律,一是当地人很喜欢精致的韩国偶像,二是当地人喜欢热情有刺激性胜过乖巧的画风。所以我们在给品牌建立基础认知的时候,更加偏重于热情,美好的人设,以及韩系风格的审美调性。

  陌生人交友类产品因为用户普遍回避分享的原因,很难通过熟人关系链裂变传播,更加有效的方式是通过“空军”,也就是自媒体流量覆盖的方法去传播和转化。在流量获取上,历史经验总结发现纯投放的优化空间很快就会触顶,所以我们采用了网红+应用商店优化+投放的组合拳做营销的全案策划。在策划上,网红的重点不落在种草我们产品上,而是用一种娱乐节目策划的方式,将产品体验深度植入到内容里,成为顺水推舟内容的一部分。比如当时我们策划的一个典型内容是,找一堆情侣网红,让男生在女生面前和其他女生聊天,然后记录女生吃醋以及男生反应的有趣互动。因为内容本身的观赏熟悉很强,我们付出的成本其实不是特别高,因为不仅内容本身有趣,可以和网红产生双赢局面,而且非常具有争议性和话题性,能够引发一定的话题讨论,从而产生额外的流量外溢。在应用商店优化上以及投放上,因为总结了之前的规律,我们把所有素材换成韩国人像,也导致转化率成倍上升。

  在流量承接上,我们策划了对应的网红粉丝见面会。这样因为网红初次曝光而对产品感兴趣的粉丝,有一个明确互动的玩法,可以显著提升新客转化,同时活动能够让新用户完整体验一次产品的核心功能,也就是匹配的过程。粉丝见面会的完整内容又会被网红发布到自媒体平台上形成二度传播,从而产生新的流量曝光和转化。

  实施之后,结果如何?

  “温和式闭环增长” 对应的是一套完整的增长逻辑,逻辑越自恰,可以规避的坑和矛盾就越多。当时通过这套有节奏的打法,我们几乎在用户增长的时候没有遇到意料之外的情况,比如获客成本突然提升或者量级增长突然下滑,短期内堆积用户效果明显,并且也实现了阶段性目标 — 全球日活提升20%,印尼当地日活增长5倍。

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