数字营销时代，广告公司何去何从？

有人说：广告已死。曾经风光无限的创意行业还未步入繁荣期就已经开始走下坡路，这背后是市场格局的变化——单一的广告，已经越来越难以满足客户整合营销的需求。

先看一组数据，我国广告市场在经历了前两年的高速增长后，从2018年底到至今，整体市场快速下滑，直至今年第三季度的广告市场仍是负增长。

大于20个百分点的大幅落差有几个原因，一方面是广告市场受大环境的影响，跟随国家经济放缓；另一方面广告行业自身在变革，一些广告新物种分割了原本就已经缩小的行业蛋糕。

对于广告行业来说，大环境不可控，而分走蛋糕的新物种才是行业所担心的，既然能抢走份额，就能逐步渗入甚至是取代。

为什么一些新事物能抢走原本广告市场的份额？广告行业自身又有什么问题？如何进行品牌战略调整？

下面我们来逐步解析。

近十年的广告行业变迁

十年前，电视广告独领风光，品牌在央视投一波电视广告，品牌就快速打开知名度，市场自然就跟上来了。

2010年是一个拐点，社交媒体问世，在社交媒体上的事件很容易就变成了全民知晓的事件，并且这些事件的制作和传播很低。这让很多品牌看到了机会。

由于低成本就能快速达到了全民传播，一些品牌开始借助社交媒介做事件传播，比如早期运营社交媒体的杜蕾斯品牌就尝到了甜头。

2012年移动互联网开始爆发，各种聊天软件、购物软件、团购软件都进入各自领域的竞争，互联网品牌开始从爆发。

互联网品牌的爆发会带来庞大的互联网市场，而原来在大众媒介上高举高打的广告，在互联网面前显得有些吃力，几千万上亿的广告费甚至比不上一个社交事件。

社交广告第一次向传统广告发出了挑战。

后来随着阿里、腾讯、美团等互联网品牌逐步在中国市场取得成功，伴随着的互联网传播的爆发，互联网广告开始抢占传统广告市场。

广告进入互联网后，它的原本的一些功能开始转弱，比如时效性、销售性等等。广告越来越趋向于内容。

到2015年左右，一些传统4A广告老鸟开始跳出环境，开办独立创意公司，接一些互联网公司的单子，做互联网创意传播。

一时间小型创意公司遍地开花，广告行业迎来了创意低迷期后的第二次增长。互联网的创意是嫁接在内容上的，内容开始成为互联网广告的核心驱动因素，前几年互联网创意公司的广告很好，单子不断，名声也不错。

然而好景不长，随着内容创业、直播、网红的兴起，创意公司的产出越来越跟不上一些新型网红，很难再策划出刷屏级的案例，如今，越来越比不上一些博主大V。

极速的迭代，广告行业迎来了最快速的变革，中国广告行业未完善发展的基础下被迫向新环境、新媒介升级，这是这十年的挑战和机会。

带货主播入侵

当广告市场被互联网分解时，就预示着广告市场也会被分割。

广告公司在内容上的创作力越来越比不上一些博主、大V、网红，很多时候广告公司花大成本拍摄的一支片子，还比不上一个视频博主小成本所拍摄带来的影响力。这个时候广告公司的能力就会被质疑，品牌主开始去找一些kol做内容传播，广告市场被互联网的强者抢走。

近年来带货主播如日中天，一个主播一次直播的带货量，有时候胜过一次大的营销战役，这成为广告公司难以竞争的对手。主播能直接带动货物产品的销售，反而，广告公司很虚，不能承诺销售，不能承诺增长，广告公司的处境变得尴尬。

而在这之前，广告是促进销售的最大法宝，一条广告不仅能塑造品牌还能带动销量，那个时候的企业对广告笃信甚至是崇拜。而如今广告失去了很多原有的职能：塑造品牌、促进销量...甚至是制造声量上也比不上大V博主。

以此来看，如果广告仍然如此，把握不住自己的根本职能，市场的进一步流失是必然的。

广告公司路在何方

最后我们不禁要问：广告公司路在何方？如何在数字营销的浪潮之中存活下来？

当广告公司丢掉自己的核心职能时，广告公司就丢掉了市场和客户的认可。广告就在这一步步偏向的风向中丧失了辉煌地位。

那么，广告公司该向什么方向发展？首先是理清自己的职能，以结果为目标，把品牌塑造和销售促进作为工作的核心。只有更多的以客户为导向，承担起责任，才能赢得信任。

第二是加深专业知识的提升。博主、大V做事件传播，是不可避免的竞争对手，大众无数的内容生产者都在产生创意，高于广告公司也是不可避免的竞争对手。但作为为品牌服务的广告公司，可以在品牌、营销管理等专业知识上加强，这个是广告公司的本职，从专业传播角度优势胜出。优秀的创意永远是有市场的。

第三是，广告公司可以向整合营销公司转型，招募内容人才，这是对抗主播网红的一个方式。传统的广告公司就内容运营而言，是比不过一些民间内容人才的，怎么办？广告公司可以自行培养或者招募一些人员，来提升这方面的能力。

总结：无论格局如何变幻，各行各业的头部永远高枕无忧。时代的变化对广告公司的创意能力提出了更高的需求。与此同时，广告公司应当根据时代的发展调整自己的品牌战略，适当拥抱数字营销的大趋势，提供更符合客户当下需求的服务。