聚力之旅——一汽-大众华中区的道与术

强者恒强的市场定律在车市寒冬中更加凸显，这其中最典型就是一汽-大众。

尽管官方尚未公布11月份的销量数据，不出意外，一汽-大众将继续雄霸国内车企销量榜冠军，问鼎年度销量总冠军几乎也是板上钉钉。今年以来，在车市持续下滑的大背景下，一汽-大众不仅逆势跑赢大盘，而且登上并坐稳了销冠位置，在更硬核的市场份额这一指标上，一汽-大众也在持续增加。相比市场环境整体向好时的顺风飞翔，一汽-大众的逆势增长显然更有含金量，称得上是高质量增长。

诚然，产品是一汽-大众逆势增长的关键，也是最核心的因素，去年先后上市的“双探”，在完成销量爬坡后，如今已经成为了一汽-大众稳定的火力输出点，1-10月“双探”累计销量近22万辆，约占到整体销量的20%，仅10月份，探岳的销量就达到了2.3万辆。但产品又并非一汽-大众逆势增长的全部因素。在产品同质化严重的当下，尤其和上海大众存在姊妹车型的情况下，如何找到潜在车主并将产品卖给他们，其难度不亚于打造一款热销产品。在销售端，包括区域事业部、经销商在内的营销体系又是如何助力一汽-大众逆势增长的呢？

近日，在“聚力之旅——一汽-大众营销体系采访活动”对一汽-大众华中区事业部的走访当中，笔者找到了答案。

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一汽-大众华中区事业部的营销之“道”

相比市场部，作为下设部门的区域事业部曝光率并不高，并不说是区域事业部不重要，相反它是营销体系内极其重要的一环，向上连通着主机厂，向下要和经销商打成一片，区域事业部的作用也不仅仅在于把公司的政策传达给经销商，以及把经销商的声音回传到公司，它更重要的作用是针对区域特点制定营销策略，同时赢得经销商信任让这些策略顺利落地，在这方面一汽-大众华中区事业部称得上是典范。

华中区事业部下辖山东、河南和湖北三个省份，其中山东和河南是常住人口过亿的人口大省，也是经济大省，在这两个省份，一汽-大众进入比较早，属于优势省份，而湖北近年来受长江流域经济带及人才引进战略的影响，经济增速比较快，但对于一汽-大众而言属于弱势市场。

华中区事业部总经理 王浩

除了区域内部“冷热不均”，华中区事业部还面临着市场整体下行和国五国六切换导致的不利影响，以及一汽-大众产品更迭带来的震荡，比如捷达退市、“双探”爬坡等。据华中区事业部总经理王浩介绍，原来捷达在华中区的销量占比达到25%，这一比例要高于其他兄弟大区，这就意味着在捷达退市后，华中区面临着比其他区域更大的销量缺口。如何用“双探”弥补捷达留下的市场空白，同时带来更多的销量增量，是华中区事业部需要解决的问题。

众所周知，在2018年以前，一汽-大众的经销商只有卖轿车的经验，去年在“双探”上市后，经销商面临着“不会卖、不敢卖、不能卖”SUV的问题。针对这一问题，华中区推出了双探试驾会、“双探”销售宝典、探岳解密工具箱等营销举措，其中“双探”销售宝典和探岳解密工具箱是产品部和培训部专门针对销售顾问推出的营销工具，通过诸如底盘摄像头来帮助销售顾问展示探岳内在的产品魅力。同时，华中区还组织销售顾问去一汽-大众天津工厂参观，通过四大工艺来为销售顾问建立信心，再配合城市巡游、儿童亲子季及岳“升”行动等不同阶段的推广活动，从9月份开始，“双探”尤其是探岳，在山东、河南已经确立了非常明显的优势。

针对湖北这一弱势市场，华中区推出了翘楚计划，通过推动完善网络布局、渠道赋能及加强市场宣传等核心行动，来提升一汽-大众在当地的影响力及市场份额。在市场宣传方面，华中区事业部与欢乐谷电音节这一热门IP进行了长达2个月的合作，不但全面提升了“双探”在湖北当地的声量，还增加了集客，而华中区首届超级粉丝嘉年华的举办，则推动建立了一汽-大众华中区粉丝联动阵营。

事实证明，华中区事业部的营销之道非常行之有效。据王浩介绍，10月份，一汽-大众在山东和河南的市场份额达到了9.6%，去年这两个区域的市场份额均在8%左右，而湖北的份额也突破了5%，达到5.7%，这是一个非常了不起的成就。

当然了，所有华中区事业部的营销策略，最终都要由经销商来执行。

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山东润捷的运营之“术”

除了在营销层面帮助经销商铺路外，华中区还对经销商给予运营方面的支持，最有代表性的像智慧门店、全员营销2.0及一汽-大众部落小程序。尤其是智慧门店，这是华中区事业部今年重点推进的项目，借助经销商展厅现有的摄像头，事业部支持人脸设备及云端在线存储器，实现手机端随时查看展厅情况，不但可以进行远程巡店，还可以进行客流分析，提升了数据管理的效率，让华中区事业部提出的“一切业务数据化、一切数据业务化”的管理思路落到了实处。

如何保证这些措施能在经销商顺利落地呢？这就要靠双方的信任了，在如何赢得经销商信任这件事上，王浩表示，“首先需要同理心，不光是一个感情沟通和维系，而是完全从业务出发，你真正能帮他提升业务能力，他觉得你在业务上对他增值会有帮助，经销商会很欢迎你的。” 王浩的说法也获得经销商的认同。

山东润捷总经理 于国军

一汽-大众经销商山东润捷总经理于国军在谈及自身特色时表示，“我个人觉得我们创新东西不是特别多，反倒是从主机厂、从大区层面获得很多支持，我们就是听话，他们说干我们就干了，也比较积极配合，应该说近几年一汽-大众所有的试点，在润捷都实施了，而且目前来看效果都很好。”

例如，针对今年年初的捷达退市，山东润捷从去年11月份就开始准备，所以到了捷达真正退市时，对销量几乎没有影响，实现了平稳过度。至于捷达退市以后的市场空白由谁来填补？在山东润捷看来，一个是传统的车型，另一个就是“双探”，而针对“双探”的营销，在华中区事业部的主导下，他们早在去年10月份就启动了。在于国军看来，“我们不光是听话，其实我们跟大区之间是彼此信任，说启动我就启。客观地说，我们跟大区和小区的沟通是比较充分的，所以我们下手比较快，就是意识转变比较快。” 同样还有国五国六的切换，山东润捷启动的也比较早，受影响也比较小。

截止目前，山东润捷的销量相比往年已经有近17%的增长，它也是华中区增幅最大的经销商之一。作为润华集团子公司的山东润捷成立于2000年，但前者跟一汽-大众的合作要追溯到1993年建立的一汽-大众维修站，再到1997年成立润华专卖店，从2000年开始山东润捷独立运营。概括起来，山东润捷的经营之术就是紧密跟随一汽-大众及华中事业部的战略步伐。

不仅仅是山东润捷，王浩介绍，在山东和河南，经销商对于一汽-大众的信心和跟随度是全国最好的，大区和经销商一盘棋，这是华中区能在销量上持续领先其他5个区的重要因素。也正是由于经销商充分的信任度和跟随度，使得一汽-大众在面对市场下行压力的时候表现的更加从容。

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写在最后

华中区的成绩固然有一定的特殊性，但同时华中区也是一汽-大众6大区营销工作的缩影，正是他们在营销上因地制宜，把经销商当做战友，才让一汽-大众“相生共赢”的战略顺利落地，而以山东润华为代表的经销商在运营中彻底执行公司及大区的战术，不但让他们的销量实现增长，也让一汽-大众逆势飞扬。

2019年是一汽-大众的聚力之年。从9月份以来，笔者先后走访了一汽-大众供应链、研发及销售端，也理解了一汽-大众能取得如今的市场地位绝非偶然，如果今年最终能获得年度销冠，这将是近年来含金量最高的冠军！