生鲜社区团购的烧钱模式到底“烧”在哪？

自2013年资本高度关注生鲜行业开始，凭借移动互联网的高速发展，生鲜玩家开创出各种商业模式入驻生鲜领域试水，互联网烙印的创新模式在生鲜领域试水，直接面向消费的差异化的生鲜平台以及掌控后端供应链的掌控模式开始冒头，也就出现生鲜行业的2C和2B营销模式。

不可否认的是，如今发展到2019年，生鲜行业的发展似乎进入了一个怪圈，众多企业被扣上融资、烧钱、裁员、倒闭等等的帽子。

互联网时代的烧钱模式成就了许多大品牌，第一个例子就是淘宝，再看我们熟悉的共享单车、瑞幸咖啡。经过时间和资金的沉淀，的确成为了我们目前家喻户晓无法分割的一部分。

然而，成功下面的冰山埋藏着多少失败死去的身影，又有谁能看得到？

生鲜社区团购的推广三阶段

在消费分层的经济大格局之下，社区运营、消费下沉的模式开始运营到生鲜领域，嗅觉敏锐的企业家开始玩起生鲜社区团购，依靠终端消费者的自然传播力度和满减优惠的获利心理增加品牌知名度。烧钱补贴、价格大战、网络营销、社交概念、资本加持等在互联网浪潮下，生鲜企业家玩得不亦乐乎。

一个新生鲜社区团购品牌在利用互联网进行知名度推广时，将会分为三个阶段：

第一是预热阶段。生鲜企业利用自有资本投入相当大一部分用于线上线下传播营销，尽可能在本阶段使得品牌广而告之，深入目标消费群体，企图直接带动门店促销，搭建门店和用户线上互动第一步。

第二是爆发阶段。这个阶段也是生鲜社区团购盈利爆发阶段，品牌已经渗透到社区消费群体，门店再通过移动互联网端口的线上功能实现以销定采，联动供应链，达到资本回笼进账。

第三是后续维护阶段。企业根据线上线下的推广渠道获得了固定用户以及潜在用户，根据数据分析反馈得到消费习惯，生鲜企业巧妙地利用这些后台数据的积累开发出用户喜闻乐见的营销方案，从而获得更多盈利成本。

实际上，在推广期间用户的数据积累会帮助生鲜企业在后续的发展规划中，有目的性的减少推广成本，而将更多的精力放在本身生鲜产品的质量、SKU品类的丰富程度、符合市场价值而处于有利占领位置的商品价格等方面去思考。

成败皆因“薅羊毛”

反观普遍的生鲜社区团购企业，无论是目前不断扩大占领份额的叮咚买菜，还是前一个月暴雷几近倒闭的呆萝卜，都是采用线上APP或小程序订货的形式，用户一旦注册成为会员你，将会得到一份满减优惠券，再通过线上拉人头的类似“传销”，双方都能得到多张优惠券或是平台补贴。

买菜究根还是一种“经验活”，平日里在生鲜菜市场摸爬滚打多年的大叔大妈对市场价格可以算得上“行走的市场公称”。而生鲜配送平台上的商品价格一般都会比菜市场的略贵1到2块，只有稍少一些商品跟菜市场持平。

用户入驻在享受完自己的优惠券后，再用身边亲朋好友带动一个小范围的圈层流动，给商家带来短暂性的用户激增。实际上，很多账号基本上都是同为一人，在合理“薅羊毛”的福利耗尽之后，生鲜配送平台对用户的需要程度便会急剧下降，一旦平台的优惠券和补贴福利不再发放，基本就等于宣告用户清零。

此类生鲜配送平台最大的错误，是误以为品牌知名度等同于品牌忠诚度，无法长期赋予用户持续性福利，用户在另一个层面上又有传统农贸市场作为可替代性选择。

单纯以为用优惠补贴来培养社区消费者使用生鲜配送平台，以解决足不出户即得食材的设想，在传统农贸市场依旧屹立不倒的时代，尚且显得有些狂妄自大。

明知是坑，为何还跳？

当然，我们不发否认，成功在生鲜配送平台中杀出一条血路的企业确实存在。目前生鲜热潮的探索，是对传统农贸市场、夫妻档等线下门店的革新占领。

在日益社区化的大环境下，打着“不卖隔夜肉”的通俗宣传口号，钱大妈却独得京东战略与投资副总裁常斌旗下投资基金“启承资本”的投资，依靠自建仓储配送系统，提供优质、新鲜、健康的食材，并且精简锁定500种商品，迅速攻占社区渠道。

从连亏7年到年销百亿，百果园在众多生鲜水果门店中独占鳌头，以每年近1000店的开店速度在全国设点，利用线上为线下门店宣传引流的方式，实现线上线下流程再造，并以独特的“不满意瞬间退款”的经营手段，倒逼消费者增加品牌粘性，给商家输出真实可信的口碑。

消费者的二次传播是最有效的营销渠道，只有企业本身立足于质量和口碑的打造，才能赢得消费者的信赖，依靠“给糖果吃苦药”的补贴方案，在精打细算的消费者面前，自然无法行得通。