灯塔掀起线上路演宣发风

作者/宇中

“所有女生，3、2、1，开始！”12月4日晚，在李佳琦的淘宝直播间里，胡歌、桂纶镁一起跟着他倒计时。

“让我来看看还有多少张，只有六万张了，四万张，好，没了。”25.5万张《南方车站的聚会》的优惠券在6秒钟内告罄，坐在李佳琦身旁的桂纶镁张大嘴巴，露出吃惊的表情。

这是继《受益人》的主演大鹏和柳岩做客薇娅直播间之后，阿里影业旗下的宣发平台灯塔第二次尝试与淘宝直播合作，以“电影主创+淘宝主播”的形式出售电影票。

除了收获售出25.5万张电影优惠券的成绩，当晚直播间的观看人数达到636万，直播互动量超过3500万。第二天，“胡歌 武汉话”等话题登上微博热搜。

同天，阿里巴巴影业集团在海南国际电影节上正式宣布推出产品“冲击播”，该产品除了能够帮助片方通过“主创*主播”进行淘宝直播的形式卖票，还在前期策划互动话题帮助影片进行预热，直播同时开展观影团活动来带动口碑发酵，最后运用热点话题二次传播，持续为影片造势。

对于阿里来说，这个“内容电商+电影宣发”的产品打通了灯塔、淘票票、淘宝直播，联动了集团内部的生态资源；对于电影片方来说，增加了一种更精准、更高效、更便宜的宣发方式。

从吃螃蟹的《受益人》到《南方车站的聚会》

灯塔一直有把内容电商和电影业务结合在一起的想法，一个月前正当他们打算着手准备时，遇上了第一个主动找来要“试吃螃蟹”的人。

影片《受益人》上映前，宣发成为一大难题。因为片中柳岩饰演的角色是一位女主播，现实生活中柳岩恰好是快手上排名前几的明星带货主播，影片宣传方伯乐灵机一动，何不在传统宣传手段外进行创新，借当下大热的直播的东方，与电影宣传相结合呢？

他们联系到快手、天猫、优酷等平台商洽此事，但得到的答复都是虚拟产品无法进行直播，卖货实现不了。

事情出现转机时已经是11月2号，那天大鹏和柳岩正在从安阳赶往郑州，奔波于一场场路演活动中。同一时间，灯塔的人听到伯乐想要直播卖电影票的想法，双方一拍即合，决定联手。

然而，该准备怎样的营销策略？匹配怎样的主播？定什么时间来直播？直播的形式如何呢？

经过多重考量，他们迅速决定在三天后的晚上十点，让影片主演大鹏和柳岩空降“淘宝直播一姐”薇娅的直播间一起卖电影票。若是直接卖票，购买者无法在淘宝直播的环境中进行选座，这有悖大家平常的消费习惯，势必会降低大家的购买欲望。在灯塔内部激烈的讨论后，决定在直播间中仅出售价值0.1元的“观影资格券”，购买者再凭此在影片上映的第二天（11月9日）之前，去淘票票换购19.9元的真实电影票。

因为没有任何经验可以借鉴，起初定0.1元的价格更多是为了成为噱头吸引大家关注，这个尝试性的策略没成想真的开始奏效。

11月5日晚，白天刚刚在杭州跑完路演的大鹏和柳岩来到薇娅的直播间内，一时间近八百万观众涌入，10余秒内累计卖出111666张“观影资格券”。

这个成绩让灯塔内部的工作人员和行业内从业人士都为之感到震惊。“因为我也是第一次做这个，我不知道能不能卖出去，能卖多少，也不知道和效率能达到多少，一切都是未知的，在这种情况下，我想的很明白的，就是我们为什么要做这个，就是要让营销跨行业，打破圈层。”《受益人》制片人味小蕾说道。

这次直播除了卖出电影票以外，还使得影片在淘票票上的想看指数和爆米花指数都增长了30%，#受益人#话题当晚也登上微博热搜第45位。

味小蕾认为直播卖电影票的效果其实已经达到。因为从直播前的数据看，《受益人》的想看人群中男性偏多，而直播的观众大都是女性，通过这次活动使得这些原本不打算走入影院的女性也成为这部电影的观众。

“如果有片方考虑用这种方式，你们要考虑清楚你的电影的核心用户是什么？影片主演的核心粉丝是哪些人群？你使用的网红主播的核心粉丝群又是哪一波人？这三群人如何进行有效的拓展以及外延，其实对我们做电影营销是很有帮助的。”味小蕾通过复盘这次活动得出一些经验。

对于灯塔而言，这次由灯塔*淘票票*淘宝直播相配合的成功的尝试让他们更加开始想要探寻直播卖票是否可以成为电影宣发的常规手段。

他们瞄准即将上映的影片，想要再试试看。因为《受益人》属于典型的商业片，他们决定找一个偏文艺片的电影，入选过今年戛纳主竞赛单元的《南方车站的聚会》成为不二之选。

有了第一次实操的经验沉淀，这次直播卖票有既定的模式可借鉴，灯塔在此之外，还加入一些新的玩法。比如将直播与观影团相联动，共同在映前促成好口碑的形成；还有通过技术升级，在观众观看直播的画面中直接插入一个“小红包”，抢购到“观影资格券”的观众点击该图标后便可以直接购票选座。

最终，《南方车站的聚会》的直播卖票活动，共计售出25.5万张“观影资格券”，当晚直播间的观看人数达到636万，直播互动量超过3500万，还让“胡歌 武汉话”等话题登上微博热搜。

两次成功的实验让灯塔对直播卖货更加充满信心，他们精心设计，把它做成了一款名叫“冲击播”的产品，正式对外推出。

灯塔“冲击播”让路演走向线上

12月5日晚，《南方车站聚会》直播卖票活动的第二天，阿里影业在海南国际电影节上宣布推出产品“冲击播”，现场上灯塔还与淘宝直播MCN机构达成了战略合作。谦寻、集淘、纳斯、构美、梵维等多家淘宝直播MCN机构代表到场参与了产品发布。未来，淘宝直播全面入驻“冲击播”宣发平台，也标志着灯塔×淘宝直播的全面打通。

灯塔平台总经理袁娟告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun），他们认为冲击播堪称“话题打造+精准用户触达+预售拉动+口碑扩散”的效果四位一体，不仅可以助力淘票票×优酷双平台成为国内最大的宣发阵地，而且还开创了一条“品效合一”的线上宣发通路。

确实，无论是薇娅、李佳琦单场数百万的流量，还是《受益人》《南方》的屡次热搜，都证明了这件事情对话题的设置引导能力。

为什么说这些用户是精准用户，首先电商直播60%的受众都是90后，而且她们在淘宝直播上人均“剁手”2400元，这就意味着她们是有一定消费能力的90后；那我们拉回到电影市场，90后目前已成为购票观影主力，票房贡献度超过57%。而直播电商对应的更是90后中下沉市场的女性，她们也恰恰都是目前电影的核心受众。灯塔数据显示，截止到12月7号，目前三线城市票房为96.5亿，四线城市票房为139.1亿，一共占比接近40%，远远高于去年。

我们都知道口碑扩散，在映后更多由电影本身的质量，以及传播的圈层共振决定。也就是说，如果电影质量不好，肯定是不行的，这也是灯塔一开始选择《受益人》这样的且笑且哭的喜剧类型电影，以及《南方车站的聚会》这样的高文艺价值电影的缘由。

另一方面，尤其是点映阶段，核心圈层的传播，对电影的传播更为重要。在这一点上，无论是《流浪地球》针对科幻迷的重点击穿，还是《绿皮书》对影迷群体的涟漪式传播，都是经典案例。

而电商直播针对的90后女性受众，恰好是最乐于分享观影体验的群体：阿里影业灯塔数据显示，90后观影后评分渗透率两年内从24%提升到66%。啥意思，他们不光爱看电影，更爱评价电影，所以特别有利于电影宣发讯息的传播。

至于预售拉动，或许是电影发行公司最为看重的一环。而这一环，恰恰也是灯塔最大的优势。“让天下没有难做的宣发”，这句愿景背后的灯塔上线一年半内，就迅速在互联网宣发市场建立品牌认知度，在“想看/预约”、评分、评论、预告片播放量等用户观影决策数据的规模上，都遥遥领先。

数据显示，灯塔上线以来通过八爪鱼、爆米花、万点齐发等八大数据工具，构建宣发策略，联动淘票票、淘宝、优酷、天猫、支付宝、盒马等域内资源，服务电影数量超过300部，网络电影/剧和综艺超过100部，合作影片票房累计523亿，占整体票房市场的65%，帮助电影片方减少了18%的宣发预算。而现在的冲击播，更是从根本上降低了线下路演的人力消耗、时间成本、车旅酒店费用等，有电影宣传人员告诉娱乐资本论：“现在线下路演往往都是20个城市起步，这些数百万的成本，往往能占到整个发行费用的20%以上”。

线上的优惠票真的能转化为实际电影票房吗？便宜肯定是很重要一方面，20元的整体成本，比一般电影票35元的档次便宜接近一半，在票补时代已经渐行渐远的当下，优惠难得；冲击播的时间点位也不错，往往是电影上映同周的周间空闲时间，用户看完直播后立马抢购，恰好就能决定本周周末去哪看电影；更重要的是，这条链路清晰，能看淘宝直播的人，必然有支付宝和淘宝，他们是能很轻松的在淘内购票转化。这也是其他直播平台难以提供的服务链路。

“我们不断的判断用户是在什么场景下对决定去买这张电影票，并且通过对淘宝用户的购物决策路径的对比，判断新的增量用户将来自哪里。”袁娟告诉小娱“冲击播”上线背后的优化方式。

当然，钱花多花少，更重要的是取决于效果。数据说话，目前两个案例，《受益人》直播间800万人观看，十几秒内11万张优惠票抢空，预热物料曝光量超过了2亿，影片首日排片达到23.8%；《南方车站》首日票房3188万，排片达到27.5%，豆瓣评分开分7.8分，口碑同期最高，票房仅次于《勇敢者游戏2:再战巅峰》，排片占比远远压过《吹哨人》。

与淘宝直播的合作，是阿里文娱资源与集团生态紧密合作的一次全新尝试。从《受益人》、《南方车站的聚会》直播卖票开始，阿里文娱开创了一条“品效合一”的线上宣发通路。伴随着资源的整合与生态的打通，“化指为拳”的阿里文娱，将能够通过创新平台举办更多联合营销的“聚会”，让更多的片方成为“受益人”。