唯忆案例 | 用一碗红烧牛肉面，打造强引流机场连锁餐饮！

项目时间：2018.11

品牌名称：唯忆

产品类别：红烧牛肉面

空间风格：色调鲜亮，简洁明快

新店位置：福建·泉州

目标市场：机场连锁餐饮

服务内容：品牌战略咨询、品牌设计、空间设计、产品梳理

随着机场政策的变化，

社会餐饮入驻门槛降低，

以往广受旅客诟病的价格贵、分量少、味道差的餐饮品牌将被淘汰，

机场餐饮正式进入竞争时代。

尚膳若水为【唯忆】制定的升级策略中，

将最经典、认知度最高的红烧牛肉面作为主打产品，

从产品和空间着手，

打造机场连锁餐饮中最具竞争力的品牌。

机场餐饮类型那么多，

为什么选择“红烧牛肉面”作为唯忆的主打产品？

△ 食客外出就餐选择面条的味型调查·2016年辰智餐饮数据库

1. 1. 调查显示，外出就餐吃面的食客中，有57.7%的人会选择以咸鲜味为主的“红烧”味型，地域覆盖东南西北，堪称最经典的面条味型；

2. 2. 康师傅多年的广告效果，使“红烧牛肉面”具备了深厚的市场认知和群众基础；

3. 3. 唯忆历史销售数据显示，“红烧排骨面”销售量最高，红烧味型经得住市场考验。

【唯忆——红烧牛肉面】

唯忆要做的，

就是把红烧牛肉面突出、放大、传播，

把消费者对红烧牛肉面的认知，

转移到品牌上。

让消费者一到机场就想起红烧牛肉面，

想到红烧牛肉面就想到唯忆。

同时，

基于机场空间的特殊性，

旅客不会耗费过多时间在选择吃什么上。

所以，

尚膳若水提炼出唯忆的品牌个性，

从产品卖点、空间氛围、消费体验着手，

打造唯忆的核心竞争力，

成为机场里最亮眼的餐饮品牌。

机场旅客的就餐需求是快速省时，

有汤有肉有主食的牛肉面是最佳选择，

但是如何让消费者选择唯忆，

就需要在产品上下功夫。

机场旅客来去匆匆，

要想让消费者记忆深刻，

产品质量很重要。

尚膳若水为唯忆制定了高品质、高颜值、重体验的产品标准，

提炼食材、器皿、空间等亮点，

延展“用心做好一碗牛肉面”的核心文化。

高品质

肉鲜嫩、面劲道、慢炖汤，三大卖点好品质

高颜值

优化产品呈现方式，用菜品制造传播源点

重体验

看得见的大锅汤、明档制作间

独特的体验空间，增加价值感

在前期调查中，

不管是机场还是市区的牛肉面店，

几乎都是只卖一类面，产品结构趋于雷同。

尚膳若水对唯忆此前的产品结构进行升级调整，

力求突破行业现状，

做出品牌差异化。

调整后的唯忆产品结构，

形成了以红烧味型为核心爆款产品，

臻选世界地域口味，

以少量米饭、小吃、饮品做调剂的产品矩阵。

产品矩阵：面 + 饭 + 小吃 + 饮品

升级后的产品线更加丰富，

在保证红烧味型核心地位不动摇的情况下，

增加消费者的选择空间，

创造更大的赢利空间。

唯忆的目标市场是全国各大机场，

机场人群以求学、旅行、商务等为目的，

都带着对家乡的思念在异地等待归家。

综合环境和人群的特殊性、产品卖点和消费体验，

我们以“一碗牛肉面的美味记忆”做品牌文化，

深化产品理念，

给与消费者美味承诺。

品牌文化结合不同维度的情感文案，

唤起消费者情感共鸣，

建立消费者与品牌之间的信任状。

1.感性文案

可以调动消费者的情感，

乡愁情怀更容易引起消费者共鸣：

在外的游子，

带着对家的眷念开始新的启程，

一碗热乎乎的牛肉面，

就能温暖在外漂泊的心。

世界很大，大到可以装下一万种委屈
世界很小，小到一碗牛肉面便能温暖你我
大口吃面，细细品汤
竟微微红了眼眶
不是因为辣椒太辣，而是离家太远

2.说明性文案

首先阐释唯忆“一心做好牛肉面”的品牌理念，

并列出“10余味中药材”“文火慢炖6小时”等制作标准，

让消费者更加了解产品质量，

对品牌更有信心。

一万个平庸的活儿
抵不过一件做得极致的事
砍掉多余的野心，一心做好牛肉面
严选优质牛肉货源
精选配置10余味中药材
文火慢炖6小时……
让每碗糯软浓香的牛肉面
都可以有一个故事、一种心情
可追，可忆

△ 广告语：好吃不贵 一口回味

味道好吃，价格不贵，只吃一口就让人回味。

一直以来，

机场餐饮以“价格贵、分量少、味道差”广受旅客诟病，

甚至出现了“跟钱过不去吗？非要在机场吃饭”的调侃。

唯忆的品牌话语

直击机场餐饮贵、少、难吃的痛点，

直截了当告诉消费者——

唯忆红烧牛肉面：

• 味道 → 好吃 → 品控有保证
  

• 价格 → 不贵 → 合理价格合理消费

• 感受 → 一口就回味 → 值得消费者信赖

先通过广告语让消费者放心，

再通过几大卖点的轰炸式宣传，

让消费者产生好奇心，

有进店消费的冲动。

尚膳若水给唯忆设计的品牌物料中，

用鲜亮的红色和简单的线条做组合，

亮眼的颜色可以刺激顾客视觉，

增强消费欲望。

简笔插画凸显品牌时尚性和趣味性，

更进一步引起消费者兴趣，

加强唯忆的竞争力。

正对机场通道的门头是吸睛C位，

我们将品牌名称、品牌图标与红色栅栏连为一体，

用红底白字的色彩搭配做成鲜艳的门头，

形成有力的视觉锤。

在整体色彩平淡的机场空间里，

显眼的唯忆门头能够快速吸引旅客注意，

促成进店消费，

降低进店成本。

尚膳若水给唯忆设计的店面，

是半开放式空间，

店内自然延伸到店外，

过往的旅客可直接看到店内实际情况，

整体视觉效果通透开阔。

店内色调以清新的原木色为主，

餐桌也以长桌居多，

打造简洁明快的快速就餐区域，

让顾客专心用餐，快吃快走，

整体上增加入客数与翻台率。

红烧牛肉面作为国民好感度最高的味型面食，

自带天然流量。

唯忆要做的，

不是延续品类热度，而是将品类的流量转移到品牌上。