“互联网+”时代下，电视市场开启T2O营销模式

作者 / 灵樨

早在2015年，李克强在《政府工作报告》中就专门提到了“互联网+”计划，中国也进入了5G发展的加速带，各传统产业积极与互联网相结合，形成新的经济形态。电视行业也以此为契机，积极融入互联网基因，不仅在节目策划和制作本身实现互联网化、年轻化的语态表达，而且在营销层面上也积极采用了“互联网+”的营销方式，与天猫、淘宝、京东等电商进行合作，试水T2O新模式。

所谓T2O，简单来讲就是“TV to Online”，即观众可以一边看电视，一边通过电视屏幕上弹出的“扫一扫”、“摇一摇”等互动形式直接进入互联网的网页链接，可在电商页面上购买节目或电视剧中出现的商品，极大程度上地实现了“即看即买”的新型营销模式。这样的模式方便快捷，节省了观众们搜索信息、寻找商品的时间，同时也为节目的赞助商带来效益，更加有利于电视节目或剧集招商引资，实现“三赢”局面。

不过，我国电视营销的T2O发展仍然相当不成熟，目前仅有几部电视剧及综艺节目在此方面获得了成功，实现覆盖全国的T2O营销实践还任重道远。

媒介融合营销时代，电视文艺向多屏互动发力

多屏互动是媒介融合下的产物，T2O的营销模式正是向多屏互动发力的结果。几年前，许多电视综艺节目都开始了T2O营销的尝试，《舌尖上的中国2》率先在节目播出过程中，通过淘宝天猫首页显著的窗口位置售卖节目中的食材，引起电视端的观众到电商平台消费。

不过那时技术和互动都还不甚成熟，观众们不得不观看电视后还要拿起手机、点开淘宝APP或者直接在PC端的网页上搜索，互动性薄弱，并没有取得很好的引流效果。伴随着技术的进步，和众多节目的一再尝试，T2O的营销模式也愈发成熟。《女神的新衣》就与天猫合作开发了“即看即买”模式，并且还与制衣类游戏合作更加使营销变得多元化。旅游卫视与淘宝合作的《鲁豫的礼物》活动专题也引起了不错的市场反响，由此，T2O模式逐渐被大众熟知。

而后，《花样姐姐》、《爸爸去哪儿》等优秀的电视节目也同电商合作，节目中出现的商品或明星同款衣服纷纷登录电商平台，受众们可以通过电视端的微信扫码或者网络平台端的点击链接而直达售卖页面，这也是媒介融合日趋成熟的开端。

如今，电商已经成为了节目赞助商的主流，天猫还与优酷合作，联合出品了一档名为《举杯呵呵喝》的节目，由胡海泉、赵英俊、杨迪、沈南四个主持人组织“酒局”灌醉明星，以“酒后吐真言”的访谈方式吸人眼球。这档节目的制作源于天猫全球酒水节，通过节目效果很好地起到了营销的作用，也树立了天猫的品牌。

不仅如此，天猫还陆续出品了烹饪类节目《穿越吧厨房》、互动家居真人秀《大梦小家》、时尚综艺《疯狂衣橱》、访谈脱口秀节目《花花万物》等节目，实现网络平台与电商平台联动、综艺节目与电商购物联动，真正实现了“即看即买”的全产业链营销开发。

电视剧在此方面的尝试相对薄弱，2015年播出的电视剧《何以笙箫默》便初尝T2O模式，观众可以通过天猫客户端的扫一扫，直接扫描电视上东方卫视的台标就能购买剧中的商品。一时间成功拉动消费，该剧播出20天就有近300万用户体验，受众中有60%的人打开过《何以笙箫默》“边看边买”的页面。如此新鲜的消费模式和电视剧互动模式在当时是前所未有的，观众们怀抱着好奇心和新鲜感进行尝试，但相关数据表明，成交率并不高，同款衣服仅仅卖出了200多件。

《何以笙箫默》的T2O营销失败，也让电视剧的T2O营销陷入了停滞发展。如今我国的电视剧中虽然经常出现电商的植入广告，却极少有电商反哺电视剧的成功案例，这也恰恰说明，电视形态的不同导致了营销方式也存在差异。目前，为了适应当下日益多元化的市场需求和高速发展的互联网市场，电视剧理应摸索出一条适合于自己的营销发展道路。

各剧综试水浅尝辄止，我国T2O营销仍处于初级阶段

纵观海外的电视剧营销案例，营销更加大胆、多元，观众黏性也更加充足。美剧《混乱之子》专门为剧集制作了专属APP，专门放置剧集内的商品，观众可以通过这个APP一边看剧一边购买商品。不过这样的营销模式如果在中国必死无疑，原因在于我国人民的互联网意识还比较落后，剧集的制作水平与观众的资金实力也相当薄弱。

《何以笙箫默》的营销失败正好说明了这一点，剧集中的正版衣服首饰过于高昂，只能面向小众的消费群体，而“山寨货”则往往粗制滥造、质量低廉，不能满足大部分观众的购买需求。这样的营销模式除了能够依靠粉丝经济勉强存活以外，很难长期维持。

而后，《虎妈猫爸》、《男人帮·朋友》等剧也纷纷效仿，但最终效果皆不佳。如今，电商转而与平台合作，例如《都挺好》、《小欢喜》片头都有剧中明星为唯品会做广告的片段。在“广告内容化”的发展趋势下，剧集播放中间也会插入剧中演员以剧中角色的身份为某件商品做广告的插曲，以这样的方式勉强做到媒介融合、T2O联动。

再者，T2O的分成模式也没有形成一个行业惯例，没有具体的行业标准，平台、电商和商品品牌之间无法做到公平分成，引起彼此合作不满。《虎妈猫爸》在天猫上的专题页面就无比简陋，根本无法吸引观众注意，没有起到营销的最大化效果。

实际上，T2O营销模式的最大获利方仍然是平台，既包括传统电视台也包括网络平台，平台可以通过电商冠名或广告赞助获取高额利润，以及通过互动效应获取粉丝用户黏性，但对于电商而言，其无非是变相地在电视剧中投放了广告，利益的入口仍旧是商品的购买量以及用户的注入量。这或许也是天猫、淘宝、闲鱼等众多电商平台纷纷出品节目的原因之一吧。

另外，频繁的广告也容易让观众们产生反感，国内的观众还无法适应互联网广告的冲击，尤其在广告内容化的趋势下，节目或剧集中广告的比重和分量越发明显，广告已不再是镜头画面特写植入以及出现在主持人的口播中，而是更加具有作用。比如《吐槽大会》中李诞等脱口秀明星直接将广告写入了稿件中，电视剧里御泥坊也频繁植入古装剧中，充当剧中的重要道具，甚至地点中也经常会看到“唯品阁”、“同城镖局”等广告植入。

受众对于广告的反感心理，致使当屏幕中的电商界面弹出或出现二维码时，观众本能地选择了忽视，甚至当无法忽视时选择弃剧等极端行为，这不仅使营销毫无用处，甚至还影响了剧集的播放效果。

加强行业自律政策监管，全媒体联动深度合作

自从淘宝兴起，用户们对互联网商品的质疑就从未停止过，这一弊病也极大程度上影响了T2O营销的正常运行以及观众们对于电商页面中商品真伪的信任度。

这就要求，电商平台必须要加强自身的管理和自律，以物美价廉的优质商品逐渐获取用户们的信任感，与此同时，有关部门也应该推出相关的法律政策，对互联网行业进行进一步的进化。电视平台在与电商合作的过程中也应该起到互相监督的作用，在节目营销期间把控商品的销售情况以及商品质量，及时跟踪反馈用户意见，做到及时快速地调整营销战略。

虽然，电视剧是以剧情内容来吸引观众的，但剧方和平台仍然不能忽视剧情内容与营销的结合，极大程度上地了解用户需求，进行精准营销，培养用户消费正版商品的习惯。另外，电商营销要结合剧集特点以及剧集受众群体的特点进行有侧重地选择商品，比如一些都市时尚剧中的衣服及化妆品颇受欢迎，而一些古装剧集中的国货护肤品也在剧情的带动下受到关注，这些都可以作为电商平台上的主要销售商品。

在这点上，《上新了·故宫》就做了一次不错的尝试，该节目主打故宫文创主题，在天猫上还开设了故宫文创旗舰店，并不局限于节目中出现的商品，而是真正实现了全产业链开发，以“故宫”作为IP设计了一套和故宫有关的文创商品，例如故宫口红、故宫图文的帽子、天音卫衣、祥瑞帆布包等，这些有创意、具有中国古典文化元素和时代特色相结合的商品颇受年轻人欢迎，成为了T2O营销的典范。

电视营销不应只局限于内容本身，而要具有更广阔的的视野、更多元的营销路径，创造IP本身，并从IP出发进行全产业链的布局。比如《花千骨》就不仅有图书、电视剧，更有手游、网友和其他创意产品，更能增强营销的互动性。

目前，我国电视T2O营销还发展地相当的不成熟，在“互联网+”和经济科技全球化发展的前提下，我们更应该用互联网思维武装自己，应对新时代带来的各种机遇与挑战。不仅要从海外成熟的经验中汲取营销，取其精华、为我作用，还要立足本土，思考更适合中国电视发展的创新路径，总结出一条适合于中国电视营销发展的道路。而各合作平台也应该跳脱出小营小利的束缚，从发展的全局出发，达成真正互利共赢的局面，而不应为了蝇头小利错失合作良机。只有这样，行业才能不断净化与进步，促使媒介融合向良性的方向前进。