社交电商的2019年 ，「有赞」眼中的8个变化和趋势

重视投放效率，重视人的运营，打通内容与交易，持续在直播上投入。

作者 | 尹航

2019年，社交电商逐步成为各个品牌和商家重点考核的KPI之一。这是主要业务在微信生态中的SaaS服务商有赞，对于电商生态变化最直接的感受。

市场容量的快速扩大，以及中小商家对于第三方SaaS服务商接受度的提升，的确让有赞拥有了更多的施展空间。即使依旧面临外界对其盈利能力的质疑，以及股价的持续低迷，一定程度上，这是有赞丰收的一年。

一方面是平台规模持续扩大。根据有赞官方的数据，在2019年前三季度，有赞平台GMV突破380亿元，在8月初时已超过去年的总额；今年，有赞服务的商家超过490万，其中认证品牌官方店超过2万家。

另一方面，有赞擅长的营销工具和插件玩法得到了进一步的充实。在有赞云平台上，有赞开辟的服务市场吸纳了更多的开发者为商家提供各式各样的新玩法和工具，并集成成为更完善的产品和服务。

这些产品和数据上的积累，也让有赞从社交电商服务商的角度，观察到了更多的电商行业的变化。

比如说，诸如女装、家居、日用百货、美妆等在线上的渗透率比较高的传统电商的类目，今年均在有赞上获得了高速的增长，其中女装类目增长超过200%，家居类目增长90%以上。有赞的COO浣昉表示，这说明在去中心化的流量平台上，电商运营者依旧有大量的机会等待攫取。

同时，直播电商的兴起，不仅帮助淘宝这样的电商平台找到了新的增量，也让快手这样的社区与内容平台在利用社交关系变现上展现出新的潜力。下半年以来，有赞通过与小程序电商直播平台爱逛的战略合作，为微信生态中商家提供直播服务以及围绕直播电商的营销玩法。到目前，有赞商家的通过直播产生的GMV已经超过10亿元。

2018年末，有赞的创始人白鸦曾经对2019年的商家提出“深挖洞、广积粮”的建议，以应对经济下行、预算缩减的压力。一年过去，白鸦说，他们仍旧坚持了这个想法，并且将其细化成以下三点：

1、建议品牌商去停掉一些没有直接效果的品牌广告，而去尝试做效果广告和一些创新营销。

2、提醒客户去关注单客价值经营，积累更多会持续购买的客户，只有这样你才可以活得更久。

3、建议所有的商家，尤其是门店的客户开始用互联网开启自己全渠道的经营，去打通全渠道所有零售终端，所有零售店的全流程管理，去提高全流程的经营效率。

从提供SaaS服务和各类营销工具起步，有赞目前希望串联的是微信生态中商家在获客、裂变、日常运营、成交到复购乃至物流的所有环节，以便于为商家提供更完整、成套的服务。

在11月27日的有赞创业者生态大会上，白鸦和他的同事们与我们分享了他们对于社交电商行业的变化和趋势的判断。

下是部分观点梳理：

01|广告的投放将更强调品效结合

有赞致力于为品牌和商家在微信生态中提供整套的广告营销服务。在经济下行周期，许多品牌和商家的广告预算缩减。广告主投放从关注返点，到更强调品牌和效果的统合。以有赞与钟薛高的合作为例，利用有赞的营销工具与插件，钟薛高在与有赞合作的数月时间内，广告投放的ROI提升到1:3，并且为钟薛高的微信旗舰店带来了新的流量与品牌认知。

02|从单渠道变为全渠道运营

去年，大家比较关注在单一渠道上一直打穿打透，而今年大家开始关注更多渠道的营销方式。比如，所有的头部品牌都在尝试做直播和内容种草，与KOL们取得更多的联系，让他们帮忙进行推广。

越来越多的商家开始经营各大内容平台，比如在抖音、快手和小红书上的广告和内容投入。作为商家服务的提供者，有赞今年强调从种草到拔草的全过程，打通内容平台到交易平台，将获客、裂变、留存、运营、成交、物流整个过程串联起来。

03|单客价值经营被更加重视

所有品牌都在关注付费会员，头部商家逐步出台相关的付费会员模式。今年，有赞应用市场中给客户带来GMV成长最快的是“销售员”应用。

过去三个季度，有赞商家为5739万会员发了会员卡，给消费者积累了超过21亿笔的积分，产生了2.87亿次的签到；在复购增购方面，超过2千万次的会员折扣被使用，兑换3200万次的积分，老客复购的比例达到42%，复购率的提升意味着大量新客的获客成本被节约下来。

04|营销插件得到更广泛使用

过去三个季度中，在有赞的平台上，有超过2000万人次使用拼团功能。在有赞服务商白石互动与故宫文创合作的一次拉新活动中，白石互动利用有赞的系统，设定了原价59元的小团扇1元拼团活动，30人起拼。此次活动联动线上线下，基于故宫LBS信息在周围三公里进行投放，瞄准线下旅游团人群以及汉服社的线上社群实现裂变，在当天创造了高峰期600人排队在线下店铺领取小团扇的记录。成功为故宫文创的微信店铺拉新。

另外，营销工具的使用还提升了付费成功率。有些平台的直播业务的退货率会高达30%—40%，同时未付款订单率将20%—30%，但我们会发现所有用营销工具产生出来的订单付款成功率到97%—98%，限时抢购、秒杀、优惠券这样的用户都会付款。

05|销售黄金时间被拉长

2019年有赞成交呈现出一个很明显的趋势：下午14~16点，17~24点，凌晨1点的成交活跃度均有大幅提升。

去年10月，大家可以看到正常而言销售的黄金时间上午的10点、下午3点以及晚上9点。社交电商以及直播增加了商家的黄金销售时间，让商家有了更多的成交机会。

06|导购与分销重要程度提升

过去9个月中，有赞商家在导购业务上的核心工具“销售员”的使用率同比增长超过140%。今年，有赞通过发布销售员的Pro版，强化了整个销售员的运营和工作流，还推出了一些排行榜、奖励任务、个人名片这样一些功能去帮助大家更好使用销售员这样的工具。

同时，为了帮助商家开拓更多的营销渠道，有赞做了推广分佣CPS的有赞客。通过接入有赞官方商城的货品，更多的有赞客得以通过更轻的方式实现销售分成。白鸦表示一个多月前有赞客上线时，在快手上的测试非常受欢迎。

07|持续在直播上进行投入

有赞在今年重启了与爱逛直播平台的战略合作。在有赞云的服务平台上，爱逛基于有赞微商城的基础打造直播插件，与有赞微商城无缝打通。微商城上所有的营销插件都可以直接在爱逛上使用。

这些服务开放给有赞的商家，帮助商家建立起直播系统和直播的能力。在微信生态中的所有直播平台中，只有爱逛能够不受任何限制地推送微信二维码、公众号二维码、微信群二维码等，帮助将所有的用户沉淀到商家自有的私域池中，方便下次的沟通与对话。

例如，安徽本地美妆连锁“美林美妆”，尝试使用爱逛直播小程序3个月，就实现了单月直播订单8957单，其中60%的顾客选择到店自提。这意味着，直播除了增加线上销量，还在明显提高门店客流量。

我们看到所有能坚持每天直播两小时左右，持续播一个月的商家没有一个商家说我没有交易，没有一个商家说直播是不好的，因为直播的内容呈现形式是最好的，直播的购物体验是最好的，直播的内容制作成本远低于图文，综合转化率也是最好的。但直播需要对你养成一种习惯，三天打渔两天晒网是不行的，每天播持续一个月可以看到了。

今年下半年爱逛推出以来，有赞的直播电商带动交易额超过10亿元。

08|内容很重要，社交关系比内容更重要

我们到淘宝上去是带着比较明确的购物目的去，在微信上我们主要是社交，交朋友获取信息。购物只是在微信里一个延展动作，基于平台的不同属性，运营上有很多的不同，我们要重新设计用户从关注公众号一直到购买的整个行为路径。

场景式的内容变得更重要。例如，在阿芙精油的有赞官方商城中，货架式陈列变为场景式陈列。围绕粉丝的生活场景例如失眠、皮肤护理等等这样一些问题组织内容，让大家可以在这里看到内容同时对产品加深理解。

但与此同时，微信里的社交关系的价值应该得到更大的重视。以转化率较高的直播为例，直播电商在微信生态中最重要的部分绝对不是内容，而是通过裂变、分享、交朋友产生的流量流转。直播带来销售是一部分，为商家引流是另一部分。