坚守价值营销4年结硕果 弱市下一汽马自达经营市场“双丰收”

经济观察网记者 周菊 郭有信 在车市连续16个月的负增长下，不少车企都开始了降价促销，但一汽马自达并不是其中一员。

“现在我们的经销商都坚信‘价值营销’是方向，我们不会以降价促销来获取销量。”11月27日，一汽马自达汽车销售有限公司常务副总经理、党委书记郭德强在2018-2019年度第十七届杰出品牌营销年会上接受经济观察网记者采访时表示。

从2016年开始，一汽马自达进行大刀阔斧的改革。当时，马自达一方面精简产品线，打造明星产品，一方面进行营销改革，打造品牌属性。在引入两款新产品的同时，一汽马自达进行了一次大胆的改革：一次性砍掉四款老产品——CX-7、Maz-da6、Mazda8以及睿翼，只保留CX-4、阿特兹两款产品。

也是在这一年，郭德强在一汽马自达内部提出了价值营销，并在此后的几年中一直将之作为营销的核心理念。什么是价值营销？一汽马自达认为，汽车销售是通过用户对公司的产品、品牌、服务体系中产生“客户价值”认同，并最终促成交易的模式，而不是以往的所谓价格营销交易模式。马自达所推崇的这种模式的核心正是打造一种真诚的关系，让大家买得放心、用得安心。

“价值营销使我们的产品价值、品牌价值、服务价值能够让用户真正地感知到，而不是买完就产生被欺骗的感觉。”郭德强对经济观察网记者强调。

虽然价值营销不是一个新概念，但在国内商业大环境下，主动提出并践行价值营销的一汽马自达却更像一个独行者。在竞争激烈的车市，将这一系列理念贯彻下去委实不易，尤其在当今，价格战已经成为常态化，众多车企为了在激烈竞争中存活下来，往往都以价换量。这种竞争造成的恶果也在不断发酵，企业竞相降价，最后整个价值链都被拉到微利甚至亏损的状态，严重伤害了行业的健康发展。

而健康发展才是一汽马自达想要的，这需要坚定的信心进行改革，将“价值营销”在企业内进行全体系推行，并贯穿到整个产品使用生命周期之中。从2015年开始，郭德强顶住压力在公司推行价值营销到已经五年有余，价值营销在一汽马自达体系中获得了非常高的认可。“经销商非常支持，对他们来说省心多了，不用再去搞价格战，经销商的盈利和满意度都在提升。”郭德强表示。

今年1-10月，一汽马自经销商的盈利比例达到了80%，远远超过行业平均水平。而另一方面，经销商的满意度高达93.8%，这也是一汽马自达的经销商满意度连续三年超过93%。在2018年，其经销商满意度达到了历史最高水平93.9%。在销量上，目前一汽马自达与去年基本持平，而在经营质量上，一汽马自达公司在今年已经超额完成了公司目标，在车市连续下滑的情况，整体销量在10万辆规模的一汽马自达做到了“小而美”。

连续五年的价值营销，为一汽马自达的品牌形象塑造起到了积极作用，也助力一汽马自达向上发展。郭德强向记者表示，一汽马自达的旗舰车阿特兹（马自达6的换代车型）今年换代之后，高端车的销售比例为70%（日系车中最高），比2018年的50%提升了20个百分点，可谓是进步巨大。“一汽马自达的产品品质很可靠，另外新车的外观内饰都很漂亮，在配置上我们也做了升级，NVH也做了提升。”郭德强说。

靓丽的阿特兹吸引了很多豪华车的用户，郭德强向记者表示，其中就有宝马3系、奥迪A4的车主转向阿特兹。“这对于一个动力是2.0L自然吸气发动机的产品来说，很不容易。”郭德强表示。一直以来，自然吸气发动机是马自达的特色，其动力表现优秀。

从2019年开始，一汽马自达将进入新的三年经营周期，郭德强提出了"两精、两坚持"的新方针。“两精”所指的是精悍和精益。“精悍”表明一汽马自达企业定位很清晰，不做“大而全”，而要变成一个“精悍”有自己独特个性的品牌。精益，就是全体系要建立一个共同的价值观，然后不断地提高、优化自己的效率，不断地创新、改善，去追求极致。

两个坚持，首先是一汽马自达坚持的价值营销企业策略，要不断地进化和升级。郭德强希望通过全体系对价值营销的坚持，无论是产品价值、服务价值和品牌价值，所有的综合价值都能够超越用户对一汽马自达的期待。

而在营销上，一汽马自达经营理念在不断升级，2018年从价值营销1.0升级到2.0，而从2019年开始到2021年，将是一汽马自达的价值营销3.0时代。基于价值营销3.0，一汽马自达将围绕产品价值、服务价值、品牌价值以及生态价值为用户提供拥车全生命周期潮奢生活体验。“简单来说，就是打造生态圈的模式。”郭德强说。

未来，一汽马自达将把品牌打造成为一个潮奢品牌，这是目前汽车行业中第一个如此定位品牌形象的企业。对于一直集中在小众细分市场，坚持“小而美”的一汽马自达来说，这似乎有着挺不错的基础。“我们的潮奢品牌形象认可度已经达到91%。”郭德强说，“做不了第一就要唯一。”

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周菊经济观察报记者

行业产业报道部记者
关注汽车行业发展，对新能源、自主品牌及新出行关注较多，擅长深入报道及数据分析。