沃尔沃掉队二线豪华市场！高管频繁出走，以价换量经销商生存艰难

沃尔沃跌落二线豪华神坛，与频繁更换高管脱不了干系。

11月29日，沃尔沃汽车亚太区采购副总裁李海透露，2019年沃尔沃中国汽车市场销量预计将同比增长14%。据悉，中国市场今年前10月销量为12.4万辆，同比增长15.2%。今年前10月，沃尔沃汽车全球累计销量已达568,663辆，同比涨幅为8.1%。沃尔沃汽车在中国车市逆市增长也暴露出其背后隐藏的以价换量，换取市场的问题。

以价换量 经销商让利退网频发

销量逆市增长，沃尔沃汽车表示，主要由沃尔沃XC60和S90两款车型驱动。XC60和S90型凭借着终端的巨大优惠，销量上取得较优秀的成绩，但实际上，沃尔沃汽车整个品牌认同度的下滑，直接导致品牌得不到消费者认可。

不仅如此，沃尔沃汽车的经销商不断让利优惠，经销商盈利水平没有前几年高，经销商退网情况频发。“现在车不好卖，经销商只能通过大幅终端优惠吸引消费者，盈利不比以前，只能勉强靠着返利生存。”一位沃尔沃汽车经销商表示。

早在2018年，沃尔沃经销商退网维权事件就闹的沸沸扬扬，有三家沃尔沃在华经销商因拿不到400万元返利而前往上海总部维权，并声称被逼退出经销商网络。当时就有经销商表示“厂家承诺的返利确实没有兑现才会进行维权。”

目前，2020款T4两驱智行豪华版，厂商指导价格是36.29万元，北京地区优惠后价格为28.29万元。一沃尔沃经销商表示：“现在优惠幅度在8万元左右，切换国六的时候优惠幅度还要更多些，优惠幅度能达到10万元上下，不过年底优惠幅度也会高很多。”

而S90的降价幅度更是达到10万，其余车型优惠则在7折上下。XC60和S90两款主销车型靠着大幅度降价短期内带动销量增长，但其后力不足，想要保持销量稳固是非常困难的。

沃尔沃销量上涨是建立在放弃品牌高度，并且放弃高利润情况下进行的。据悉，沃尔沃2018年全球销量为64.2万辆，同比增长12.4%；其中中国地区销量为13.1万辆，同比增长14%。

2018年沃尔沃在中国销量虽增长，利润却实打实下滑。据吉利集团公布2018年沃尔沃财报来看，沃尔沃汽车去年营业利润增长0.9%，至142亿瑞典克朗(约合15亿美元)；营收增长21%，至2527亿瑞郎。但利润率从2017年的6.7%降至5.6%。

不仅如此，2018年底沃尔沃库存系数高达3.2，通常库存系数大于 1.5，就已经达到库存达到警戒水平（库存系数超过2.5，则表明品牌库存过高，经营压力和风险都非常大。）可以看出，沃尔沃通过优惠降价方式，压缩了经销商赚钱空间，同时还给经销商压库存，达成销量昙花一现式上涨。

不断更迭 高管频繁出走沃尔沃

牺牲品牌和利润只是沃尔沃汽车在华实现销量增长第一步，沃尔沃也将业绩重担全部压在高管身上，造成沃尔沃内部高管不断更迭，很难做出实际业绩。

早在2017年沃尔沃就开启频繁高管更迭，2017年4月，原沃尔沃亚太区企业传播副总裁宁述勇离职，随后加盟观致汽车；2017年5月，原沃尔沃汽车中国销售公司市场副总裁易寒离职，入职领克汽车；2017年10月，原沃尔沃中国销售公司执行副总经理向东平离职，加盟电咖汽车；2017年12月，原沃尔沃中国研发公司总裁沈峰离职，加盟蔚来汽车。2018年1月，原沃尔沃亚太区的研发总监顾建民加入法雷奥中国任CTO。

更早之前，原沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼CEO付强，和原沃尔沃汽车中国销售公司COO柳燕都于2016年出走沃尔沃。

沃尔沃在华包括传播、品牌、销售、研发等多个领域都进行了大范围更换。沃尔沃还是采用了以价换量方式满足业绩要求，无视品牌的传播与深耕。

一位消息人士对青橙汽车表示，“现在沃尔沃内部还在招兵买马，包括了许多部门，至于是否会有更多的人事变动还需要再观察。”

（沃尔沃全球高级副总裁和亚太区总裁兼CEO 袁小林）

2017年3月，原沃尔沃汽车集团亚太区代理高级副总裁袁小林出任沃尔沃全球高级副总裁和亚太区总裁兼CEO，全面负责沃尔沃汽车集团亚太区业务；2017年9月，原捷豹中国执行副总裁车艳华正式加入沃尔沃汽车，担任沃尔沃汽车中国销售公司副总裁，分管大中华区市场工作。

车艳华加入沃尔沃之前，曾任职捷豹中国执行副总裁，负责捷豹品牌的市场营销工作。 在捷豹中国任职期间，实现了捷豹品牌在华销量翻倍增长；车艳华还曾任职英菲尼迪市场总经理，主要着力于提升英菲尼迪品牌个性化体验；车艳华还曾在大众汽车（中国）销售有限公司担任市场总监、销售总监，在PSA担任中国商务副总裁等等。

不可否认，车艳华在市场营销方面经验丰富。时至今日，沃尔沃品牌影响力越来越差。二线豪华品牌阵营竞争愈发激烈，捷豹路虎、雷克萨斯等二线豪华不断冲击市场。汽车市场低迷，沃尔沃想要挺进第二梯队难上加难。

2017年，沃尔沃曾表示要实现全面电气化战略，并宣称2019年起所有新上市的车型都将配备电动机，承诺到2025年累计交付100万辆新能源汽车，而且纯电动汽车销量占比50%，成为首个宣布全面电气化战略的豪华汽车制造商。2017年正是车艳华加入沃尔沃汽车之时，如今沃尔沃没有成为首个豪华汽车制造商，还徘徊在三四线之间。

（沃尔沃大中华区销售公司总裁 钦培吉）

今年6月，曾就职沃尔沃大中华区销售公司并担任销售和经销商网络副总裁的钦培吉出任沃尔沃大中华区销售公司总裁一职，领导团队推进沃尔沃汽车在华业务的发展和开拓。

有业内分析师表示，“车艳华任沃尔沃汽车中国销售公司副总裁一职已经有两年时间，沃尔沃在二线豪华品牌中地位没有提升，为了业绩不断降价，品牌力被消耗一空。如今，钦培吉接手沃尔沃大中华区销售公司总裁一职，沃尔沃很可能进行新一轮高管调整。”

一位业内观察人士则表示在，“两年前，车艳华空降沃尔沃汽车，沃尔沃品牌溢价能力不增反降，以沃尔沃一贯简单粗暴更换高管做法来看，车艳华很可能是下一个出走沃尔沃的高管。”

据统计，中国市场已连续4年成为沃尔沃汽车最大单一市场，25.8%的同比增速领涨沃尔沃全球市场，也超过中国市场豪华品牌平均增速。沃尔沃在华市场对于沃尔沃汽车愈发重要，沃尔沃的目标则是成为所在豪华车细分市场上传统强势品牌的替代者，实现稳健的增长和可持续性的盈利。

目前来看，沃尔沃既没有成为强势品牌替代者，也没有实现可持续性盈利。高管再次出走也不是没可能的。

本文原创首发于青橙汽车，未获授权禁止转载