快手：66.6亿流量补贴背后的教育行业新“基建”

导语

11月25日，快手以战略合作伙伴的身份加入GES2019未来教育大会，会上，快手高级副总裁马宏彬发表了题为“国民教育在快手”的演讲。早在去年6月，教育的种子以“课堂”的形式悄然在快手“萌芽”。进入2019年，5月快手推出“教育生态合伙人计划”，10月在此基础上进行了升级，快手的教育生态开始从C端的知识创作者不断渗透到B端的教育机构，涉及三农、K12、职业教育、素质教育等多个领域。GES 2019未来教育大会上，快手高级副总裁马宏彬还宣布将拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。凡此种种，皆可以凸显快手布局教育的决心。

1

国民教育在快手

短视频从爆发到现在也不过短短两年的时间，仍有一些地方是未被开拓的“荒地”，比如电商如何做好快手账号、教育如何好快手账号等等，这些方面都是空白，快手要做的就是不断去拓荒开路。

今年10月，快手发布《2019教育生态报告》，指出快手挖掘了新消费群体的学习需求，拓展了知识边界，同时新型知识作者群体也在出现，还提出“新老师、新学生、新授课、新营销、新价值”的理念。11月25日，在2019 GES未来教育大会上，马宏彬提到的“国民教育在快手”，是对这一理念的深入阐释。

快手的教育生态从农业开始被看见。于维盛是较早一批入驻快手的专家级农业主播，主要专注于草莓技术。许明因为偶然发布的照片上了热门，也开始在快手上讲农资管理和种植技术。

需要注意的是，农技等知识内容的出现，挖掘出了更广泛的教育群体，让曾经被排斥在传统教育系统以外的人群，重新被吸纳进来。快手平台上既有类似于于维盛农民出身，但经验丰富的草根创作者，也有陈力宝这样，中央民族乐团出身，在快手上教唢呐的专业创作者，这些都是新的知识创作者群体。

教育不再仅仅局限于传统意义上的老师和学生，可以是各个年龄段、各个职业，共同学习各个领域的知识，新兴知识消费人群也开始涌现。

《2019快手教育生态报告》显示，教育无关年龄和性别，在快手上，18岁以下用户除了在快手获取学科知识，兴趣也兼顾计算机、动漫手绘、体操和黏土；18-30岁的用户偏爱摄影；30-45岁用户动能操作农用机械，静能写书法、吹萨克斯；45-60岁用户更关注财富知识、种花和二胡，60岁以上用户喜欢茶叶、下棋和曲艺。和日常认知不同，美发内容的男老师更多；唱歌教学方面，女生更爱教，男生更爱学。

至此，从未“结构化”出现的三农知识，在快手上成为了一个真正的知识门类。而且不光是农业，各细分垂类和领域，包括K12在内的基础教育、音乐美术在内的兴趣教育、摄影电商等在内的职业教育等等都在快手涌现，不仅构建了庞大的知识内容池，而基于内容的多样性，在快手学习的用户也越来越多。

目前，快手平台上与教育相关的短视频创作者超过100万，教育相关内容的直播日均播放达到22亿次，覆盖超过1亿人，日均观看时长加总约为734年。此外，快手教育生态里有超过160万付费学员，付费相关功能转化率高达95%，付费学员月均增长也达到95%。

这样丰富的教育生态，得益于快手一以贯之的平等普惠原则、去中心化的分发机制，以及与双列瀑布流UI共同培育出的“私域流量”。

马宏彬在演讲中指出，快手一直提倡的平等普惠是通过“基尼系数”这个概念来体现，重点就是不会把流量集中在某一个人身上，而是倡导百花齐放。而且用户在双列UI中，关注的每一个主播都是经过主动选择和好几个步骤深思熟虑才决定的，对主播的关注度远高于被动接受信息的单列UI。很多用户都见证了大V如何一步步“从小到大”，他们彼此间的感情和关注程度非常深。

比如，在短短半年时间内，讲草莓技术的于维盛凭着高频、高质量的内容输出，已经积累过百万粉丝。“草莓界的人一提于老师基本都知道。”于维盛的孙子说道，“老爷子一个月就有接近一万粉丝，直播间有1000多人，10个粉丝里就有一个看直播，这个比例是很高的。”他还说，“平台算法会推荐质量好的内容上热门，只要持续输出有价值的内容，吸引粉丝不会太难。”

2

做“基建”“管道”和“铺路者”

在大多数人的眼中，快手只是一个娱乐平台，在去年6月之前，知识类内容的出现甚至都未引起注意。马宏彬表示，在大量用户对知识类内容的自发推动下，快手发现了短视频与教育结合的可能性。

如何做好管道？通过去中心化的分发机制，建立持久稳定的连接管道，从而解决变现渠道长、成本高，变现效率低的问题。

在快手里面，属于公域流量的是发现页和同城页，这些流量的分配由算法决定，给每一个人的视频平等被看到的机会。但在快手，私域流量更有价值，粘性更强。

在教育方面，快手有更大的生产空间。一方面，快手的去中心化机制让私域流量的建立成为可能，这是建立人与人之间连接的重要载体。由于流量分得均衡，知识生产者愿意生产，都觉得自己有火的可能性。

快手的去中心化分发，虽不能让知识短视频在短期内成为爆款获得粉丝量，但能够提供稳定的流量。如果一个知识创作者有10万粉丝，每天会有1万到2万的私域流量播放，时间拉长到一两周或者一个月来看，没取关的粉丝基本都会触达。

另一方面快手是围绕人和人之间的关系构建的生态，以独特的“老铁”文化形成极具深度的用户粘性。“老”和“铁”代表的熟人关系和信任关系，以这样关系建立的私域流量，能够使知识消费者和创作者紧密联系在一起，产生信任感。

快手如何让知识创作者和消费者产生信任感？通过对原生态内容的打造，让创作回归个人化内容和生活故事本身，即知识创作者个人IP和内容的打造，而这样产生的用户粘性更持久。

马宏彬称，快手推出“快手课堂”功能的出发点就是为知识创作者提供内容变现的途径。因此，快手在直播和视频内置对教育内容付费的渠道，形成了完整的商业闭环。加上社交互动催化消费，缩短流量转化路径，从而提升销售的核心指标：复购率。

以草莓专家于维盛为例，线上授完课以后，有人通过快手找到他，希望线下请教。今年6月，于老师举办的线下粉丝回馈活动中，100多个学员从全国各地赶去，听了3天免费线下课。同样因为信任，讲农资管理和种植技术的许明，还获得一些与大的合作社和家庭农场合作的机会。

马宏彬解释道，快手是一个比较注重人和人连接的社区平台，老师与学生之间的联系，学生与学生之间的联系，除此之外，能连接的东西还有很多，教育只是其中一个相对较大的点。

数据显示，目前快手上教育类短视频累计生产量达到2亿，超过52万以上的教育短视频创作者从快手获得收入。

马宏彬认为，平台有流量不一定能够做成教育，快手能做的就是像美团做服务基建，阿里做商业基建一样，做知识生产者和消费者之间的管道，为他们铺好路。春节前的66.6亿流量助推只是开始，更重要的是，如何让更多专业教育机构进入，利用好快手教育生态这个新基础设施。

- END -

文章来源：鲸Media 作者：大鱼