东阿阿胶业绩下滑、董事长离职，总裁秦玉峰“价值回归”见顶

至暗时刻

东阿阿胶正迎来自己的至暗时刻。

11月14日，东阿阿胶发布公告称，王春城由于工作内容变动原因，辞去公司董事长、董事，以及董事会战略委员会主任委员等职务，并由董事吴峻暂时代为履行董事长职责，直至选举产生新任董事长为止。

市场认为，东阿阿胶董事长的辞职与近年来公司不断下滑的业绩有关。

10月30日，东阿阿胶发布的三季度报告显示，今年前三季度，公司实现营业收入28.3亿元，同比减少35.45%，净利润2.09亿元，同比减少82.95%。其中，第三季度，营业收入同比下滑32.79%，净利润同比下降95.61%，扣非净利润亏损457万元。

这份大不如往年的成绩单无疑成为东阿阿胶业绩暴雷的又一力证，而自从去年年底开始，曾被市场誉为“药中茅台”的东阿阿胶，业绩屡屡被拉下神坛。

2018年，东阿阿胶全年实现营业收入73.4亿元，同比减少0.46%，净利润20.8亿元，同比微增1.98%。终结了连续12年增长的业绩神话，也远不及市场预期。

在当时的年度股东大会上，东阿阿胶总裁秦玉峰表示：“东阿阿胶正面临十几年来最困难的时刻，阿胶十几年的高速发展带来市场繁荣的同时，背后是市场的混乱，但混乱是治理的开始，而这个过程需要2-3年时间。”

很快，东阿阿胶业绩颓势更为明显。2019年第一季度，其净利润同比下降35.48%，第二季度净利润下降179.19%，甚至出现近十年来首次单季度亏损，第三季度也是如此。

（图片来源于网络）

投资者的反应也很直接，4月以来，东阿阿胶股价一路下跌，尤其是7月15日，公司半年度业绩预告公布次日，东阿阿胶开盘跌停，当天市值蒸发25.7亿元，而截至11月22日，东阿阿胶报收33.9元／股，与此前的高位51.89相比，跌超34%。

（图片来源于网络）

被视为市场风向标的机构也是如此。东方财富choice数据也显示，2019年三季度，东阿阿胶持股机构仅为13家，较2018年年报的194家，锐减181家。

7月15日，中金公司紧急组织东阿阿胶管理层召开战略解读电话会，并发布了《东阿阿胶全年推进渠道梳理短期业绩承压》研究报告。该报告称，考虑到短期业绩承压，中金公司将东阿阿胶评级下调至“中性”，下调目标价32.4元至33.8元。

东阿阿胶总裁秦玉峰在会议上表示，东阿阿胶高速发展了十几年，主要依托阿胶的文化营销策略和价值回归战略，以回归历史价位和地位。“现在遇到了外部环境变化，价值回归走到了比较高的位置。”

提价模式已近末路

价值回归是秦玉峰担任总裁后为东阿阿胶制定的战略。

据秦玉峰自己介绍，他在2006年出任东阿阿胶总裁时，公司面临着一系列的问题，原料驴皮资源短缺、战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力等等。更为致命的是，随着阿胶走向老龄化和低端化，整个品类都被边缘化。当年，全国的阿胶企业从80年代的50多家骤减到只剩2家。基于此，东阿阿胶选择了战略定位的市场运营，同时启动了“阿胶的文化营销和价值回归工程”。

上述“战略定位”，一是聚焦阿胶主业，剥离以往的十几个副业；另一则是阿胶产品的定位转型，从“补血圣品”到“滋养国宝”。

（图片来源于网络）

据悉，东阿阿胶在市场调研中发现，尤其是在江浙沪一带，人们服用阿胶多半是用于滋补，在江浙沪湿冷的冬天，服用阿胶手脚就不凉，因此，将阿胶重新定义为“滋补国宝”。2011年，东阿阿胶打造“三大宝——人参、鹿茸、阿胶”概念，把阿胶提升到与人参、鹿茸一样的滋补药材地位。

补血、止血、养颜、滋阴、润燥、安胎……一面是阿胶身上不断添加的光环，另一面是这些光环备受质疑。

2018年2月16日，“全国12320卫生公益热线”官微发布“过年不值得买之阿胶”一文，称阿胶只是水煮驴皮，实质是胶原蛋白，且是一种劣质蛋白。再联想到此前丁香医生发布的“阿胶是神化的水煮驴皮”文章，以及人民日报援引果壳网等资料称“阿胶、红枣、红糖等补血神品基本没用”，一时之间物议沸腾。

但很快，中国中医药报发布《阿胶疗效确切，否定有违科学》和《以“成分论”否定中药功效是偷换概念》两文，中国中药协会会长房书亭表示，“无论是传统中医理论还是现代药理研究，都证明了阿胶的疗效。此微博言论否定阿胶的功效,并没有证据支撑，这对于公众和消费者都是一次不负责任的误导。”随后，全国12320卫生公益热线官方微博就该条微博道歉。

一场场舆论风暴和各方力量的斡旋，最终演变为中西医之争不了了之，成为阿胶功效之争的常态。同时，主流媒体频繁曝光劣质阿胶制造企业利用牛皮或马匹混合驴皮下脚料制造阿胶，生产环境及其恶劣等情况，给行业发展蒙上沉重的阴影。

上述“文化营销和价值回归”，在市场看来主要是提价。

自2006年以来，东阿阿胶前后提价17次，阿胶块的零售价从每公斤160元一路飙升至每公斤6000元，涨幅近40倍。近年来，东阿阿胶的阿胶块几乎是每逢11月或是12月就会上调价格，涨价的理由主要是“驴皮资源稀缺，导致原料收购价格上涨”一类。

公司对产品涨价也表现得极具信心。“我们每年都提价，但实际上这不是提价，是价值回归。”今年3月，秦玉峰在公开场合还表示，“现在刚迈出了成功的一步，我们还会持续地按照这个战略来推进，还得持续地回归。”

市场对此并不买账。东阿阿胶在半年报中披露了业绩大幅下调原因中就有“受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响”。

招商证券数据显示，东阿阿胶销量从2006年的2100吨降低到2017年的1300吨。销量下滑有驴皮原料紧缺的因素，但频繁提价导致的客户流失不容忽视。招商证券研报估算，每提价30%，东阿阿胶现有客户流失10%。

自救仍需以观后效

事实上，东阿阿胶的业绩问题也是祸起提价。多年来的密集提价，甚至是定时提价，虽然催生了市场的繁荣，但也留下了隐患。

7月15日，秦玉峰在东阿阿胶的投资者电话交流会议上表示：“渠道原本靠囤货来盈利，我们涨价，所有渠道商都盈利。因为阿胶保质期是5年，如果经销商囤货2-3年，差价收益就比较大。”

但这种环境已然发生变化。一是大环境的低迷。当天的电话会议上，东阿阿胶高级副总裁刘延风表示，“整个补益品行业增速从前几年超过20%下降到2018年的5.8%，阿胶品类增速下降到0.03%。”

据媒体报道，去年下半年起，多地人社部门对全国医保定点零售药店加强监督，开展严打骗保行动。而药店渠道的医保控费政策，对补益养生类的产品是一大冲击，因为有些消费者习惯于用医保刷卡消费这类产品。

二是行业竞争的激烈。受需求扩大和价格提升的影响，阿胶市场规模不断扩大，吸引了众多企业的进入。调查报告显示，目前，全国阿胶生产厂商超过两百家，福胶集团紧追东阿阿胶之后，同仁堂、太极集团、九芝堂等大型医药集团也纷纷加深在阿胶方面的布局。

激烈的竞争引发价格战，高价的东阿阿胶产品自然承压，今年以来，东阿阿胶也停下了提价的步伐，渠道的库存则成为难题。对此，东阿阿胶表示，公司主动降库存，未来会围绕消费者推出拉动措施，但渠道库存消化大概还需要1-2年。

等不及的渠道已经行动，并出现了最令公司头疼的“乱价”。

业内人士介绍，中成药产品对终端渠道的依赖远高于化学药、生物药，后两者主要依赖医院渠道，前者则主要依赖医药零售系统。因此，阿胶行业大量的利润留给了较为强势的药店渠道。

而医药零售终端在持续多年跑马圈地式狂飙突进后，开始寻求内涵式增长，追求高周转率，大量医药连锁企业陆续上市后出于业绩需要，也有动力甩掉低成本的库存兑现利润，于是，不同时期形成的渠道库存涌入市场，由于成本不一，加剧了终端价格混乱。

近日，央视在内的多家主流媒体报道了东阿阿胶开启“降价促销”模式。据报道，在东阿县的多家阿胶直营店和药店内，几乎所有阿胶产品目前都在打折出售，以红黑盒包装250克的东阿阿胶块为例，标价是1499元，实际出售价格仅八九百元，相当于打了六折。

同时，电商平台上的东阿阿胶也在降价促销。东阿阿胶天猫旗舰店为例，原价1499元的250克阿胶块，活动价1199元，而在阿里健康送药频道的门店渠道上，售价959元，还能享受“满298立减50元”的优惠，到手价仅909元。

（图片来源于网络）

如今，东阿阿胶的产品价格渐成骑虎难下之势。

一如香颂资本董事沈萌所言：“东阿阿胶讲了多年的资本市场故事，如今终于走到讲不下去的死胡同，东阿阿胶应该冷静一下，重新定位，无限拔高是作茧自缚。”

但目前的情况来看，即便不提价，东阿阿胶还面临着渠道乱价的难题，一旦守不住价格关卡，降价成为事实，只怕就要向下寻求“价值回归”，那对企业才是真正的致命打击。

今年3月，秦玉峰在接受记者采访时提出，东阿阿胶过百亿是指日可待的，但这起码会是渠道库存消化的1-2年后，或是治理市场混乱的2-3年后。