品牌履新，腾讯游戏的务实与务虚

腾讯游戏沿用九年的品牌被替换，而这可能也是游戏产业的一个微妙节点。

对外宣布消息的是腾讯首席运营官、曾经IEG的功勋主帅任宇昕，品牌主张由此前那句知名的“用心创造快乐”，到如今的“Spark More！去发现，无限可能”。

如此由实转虚的品牌格调，很容易让人联想起腾讯集团在前不久尘埃落定的升级：从一家务实的“最受尊敬的互联网公司”，落到命题更为宏大的“用户为本，科技向善”。

考虑到腾讯集团发布在先，如今腾讯游戏的品牌变革或许也可以被理解为，针对集团层面变革的一次向上兼容。

已诞生21周年的腾讯作为一家公司，凭借庞大的产品生态网络，在国民中的影响力已经毋庸置疑，这让他们更有资格提出非直接竞争导向的价值观重塑。

这可能也是腾讯游戏所面临的形势——对他们而言，品牌升级并非是为了形而上地迎合集团，或者面临强大竞争对手时的危机应对，而是在自身已成为整个行业上限时，对于游戏产业整体认知深化的必然结果。

虽然在最新一季度的财报中，分属于游戏类别的收入比例已经被“企业和金融业务”所逼近，但不可否认的是，除去挟微信/QQ以令诸侯的“社交之王”以外，“游戏”仍是多数人联想到腾讯时，第一时间浮出水面的标签。

经过十几年的横纵联合，拥有社交网络加持下的超巨发行流量、业内最低获客成本，攻守兼备的产品生态网络（支付、广告、通信、直播等），以及遍布全球的资本交叉火力……都使得腾讯游戏成为了行业内无可争议的领先者。

正因如此，与整个腾讯集团类似，腾讯游戏如今面临的最为迫切问题已经不再是直接的商业竞争，而是游戏这一载体落入更多现实场景中的形态衍生，以及价值重构。就像任宇昕在信中代表腾讯的自问：游戏到底是什么？

随后他在自答中，从远古时期的羊拐骨、非洲棋，一直到当代的电子游戏、手游，最后落脚到“游戏对社会的功能和价值”，其中涉及未成年、残障人士关怀，传统文化传播，教育、公益等功能性游戏的研发等等。很显然，这种探讨范畴已超出现今多数人印象中的游戏本体。

另一方面，随着移动互联网这两年内进一步下沉，腾讯游戏面临的可能是全球游戏产业历史中，从未有任何一家企业面对过的局面：过去的端游时代受限于时空，游戏用户的属性是恒定正态分布的；而如今，从北上广深的豪华写字楼到边疆省市的偏远山区，任何一人都可能是腾讯游戏的用户。

更庞大数量、更多元化的用户卷入其中，随之而来的，就是上至研发、下至运营的上下求索，进而与整个大众价值体系融合，映射到下游的用户层。

在过去“玩游戏”可能是一种独立的、具有仪式感的特定行为，你必须正襟危坐地待在一个固定空间内，摆弄面前的主机或电脑；而如今，游戏似乎无处不在，不只限于一块屏幕内的世界，还挟裹了设备之外的现实互动、人群共情和文化内涵。

例如近两年内流量爆炸的电竞，就是一种典型的衍生业态。游戏本身之外，还包含明星、场馆、粉丝等——过去很难想象，“看人玩游戏”竟然也能形成这样繁复的产业链。

大势变了，用户也变了。仅仅推出一款在传统眼光看来“很好玩的游戏”，已经远远不够了。随着软硬件性能、用户分众化、大众精神诉求，甚至经济转型需要的不断外扩，游戏产业也必须从底层内核开始变革，才能孵化出更多的创新，更多的可能。

而作为产业领导者的存在意义，是必须与相比过去更广义上的用户——也可以说是整个社会实现价值共生的同时，牵引整个游戏产业拓展更多可能性，用以兼容越来越多元化的需求和业态。而这也是变革箭在弦上的根本原因。

这也可以解释，为什么腾讯游戏最新的品牌切换，会让人感觉是由实向虚的变化过程：因为“实”是定位，明确自己是什么，而“虚”则是选择，代表了更多潜在可能性。游戏作为一项艺术创意类的产业，本身就非常注重务虚的精神层面。

当你的定位和能力已无人质疑时，那么你对于未来的选择，对于整个产业就显得极为重要了。

任宇昕也提到：“我们看待游戏的态度，决定了未来产业的宽度，也决定了未来游戏的温度。这不只是品牌事件，事实上，这也是一次游戏认知的升级，一次价值追求和使命愿景的重要升级。”

务实到务虚的背后，是从注重自我到注重选择，从偏安一隅到开放式拓展创新，从关注定位到注重多元价值。

“用心创造快乐”九年内，腾讯游戏完成逆袭立足于行业顶点，但不能否认的是，这种世俗上的成功也伴随着争议——考虑到游戏产业整体在国内舆论中几十年来的命途多舛，以及腾讯在这个行业的位置，这也是他们必须面对和经历的考验。

而到了如今的“去发现，无限可能”，腾讯游戏似乎正在尝试将自身的未来发展，系于产业精神内核的探索之上。

这点在他们近几年的许多动作中都能看到端倪，例如与任天堂、动视暴雪这样盛名在外的强研发企业合作，例如在主机和独立游戏等新品类的精耕，还有推出的一系列公益、教育、文化层面的功能性游戏，包括对电竞等游戏衍生产业的整合与翻新，以及5G、AI、云计算等新技术领域的钻研等……几乎可以确定，这绝不是浅尝辄止的试水，而将会成为一种常态。

从全球的视角看，相比海外历史悠久、成熟深邃的游戏产业，国内游戏产业——尤其是在研发层面，相较之下仍有相当的差距。考虑到腾讯游戏的位置，他们对于未来的思考，很大程度上将决定整个行业的走势——仅此一点，腾讯游戏停下来，重新从本源思考自身的使命愿景，也是相当重要的。

作为领先者，他们必须在变革大实验中站在最前列。