“夜经济”已成蓝海,品牌如何趁机布局深夜生活社交场景?

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  ⊙ 作者 叶川 | 营销观察报(yingxiaogcb)

  你会在夜晚消费吗?

  在国内,有这样一群人,TA们享受夜晚消费带来的快感。 宵夜、娱乐、手机购物...

  正是TA们,带动了整个“夜经济”的崛起。 今天,叶川就跟大家一起探讨一下“夜经济”蓝海下的品牌营销之道:

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  “夜经济”逐渐崛起年轻人成为消费主力军

  夜经济主要指的是晚6点-早6点之间,以休闲、旅游、购物、健身、文化、餐饮为主要形式的现代城市消费经济。 ”现在很多一线城市已经提出了“24小时全经济”的概念。

  据《阿里巴巴“夜经济”报告》中显示,宵夜江湖是一个绝对的大市场,成都一半的消费在夜间完成,除了宵夜到店,夜间外卖也爆发了很大潜力,21点之后,二线城市外卖餐饮消费增长最快,许多三、四线城市夜间活跃骑手人数同比增长超60%;夜间电商购物也非常活跃,23点到凌晨3点,数万人在天猫下单,夜间淘宝网购占全天消费比例超36%;夜间线上娱乐也成为了一种主流,直播、短视频、追剧、玩游戏等核心线上娱乐项目几乎占据了上班族的整个碎片时间。总之,夜色中藏着巨大的蓝海商机!

  

  其实,夜经济盛行的根本还是跟作息时间有很大关系,而当下90后、00后的年轻人,他们白天被工作、生活等压力束缚,夜晚便是他们释放的最佳时段,其中,四分之三的90后在11点以后入睡,三分之一的90后在凌晨1点以后入睡。 因此,他们自然成为了夜经济的消费主力军,推动夜经济的发展。

  

  2

  星巴克、肯德基纷纷加码“夜经济”抢占未来消费场景
随着夜经济的发展,消费市场逐渐呈现出多元化的趋势,消费者的消费时间段也不断延伸,为了满足夜晚的消费需求,品牌们纷纷涉足夜经济领域,以圈粉更多的消费群体,抢占未来的消费场景。

  1、星巴克高调开酒吧,开启夜生活社交场景加速市场洗牌

  比如全球最大的咖啡连锁品牌星巴克,前不久高调宣布开酒吧,酒&咖啡&茶的臻选特调,让我的朋友圈陷入了集体高潮。 可以说,星巴克前所未有地将酒吧体验与臻选咖啡全方位完美融合,开启咖啡与酒吧一体的新模式。 酒坊Bar Mixato开业后,营业时间延长一个小时,至晚上23点。 与此同时,门店也会举办酒剧场等活动,培养消费者的饮酒习惯,延长消费者的到店时间。

  

  在叶川看来,星巴克的酒吧,并非传统意义上的酒吧,而是基于当前年轻消费者的喜好打造的全新社交场景,在满足固有消费群体需求的同时,拓展年轻人夜晚下班社交场景,加速行业市场洗牌,从激烈的市场竞争中脱颖而出。

  2、肯德基推出川香燃辣撸串桶,巩固消费主力为品牌创收

  快餐界的一哥肯德基,也看上了夜经济的魅力,在满足社交媒体时代颜值经济的同时,也开始了新一轮的市场布局。 在今年7月中旬,肯德基宅急送上线了品牌的新品「川香燃辣撸串桶+香卤」系列产品,并根据城市中消费者的生活习惯,从21:15或22:15开始,供应至清晨5:00,在品牌的App和宅急送小程序上也能同步购买。

  

  

  当下的年轻人,他们对“仪式感”、“设计感”、“颜值”、“求新求奇”等方面更加重视,也从来不忠诚于一家品牌,能促使他们买单的是颜值在线且具有美好体验感的品牌。 显而易见,肯德基此次布局夜经济,也正是为了满足他们的需求,巩固品牌在消费者心目中的地位,以达到增加客单价且为店铺增收的目的。

  3、中粮·祥云小镇打造深夜食街,延长营业时间赢得先机

  在存量商业时代激烈竞争的压力下,为在时间和场景上延伸消费链条,拉动消费,不少线下购物中心也将目光瞄准“夜经济”。 比如中粮·祥云小镇打造的“深夜食街”,甄选了23家高品质餐厅,每晚延时营业至24点,为品牌赢得了抢占未来消费市场的先机。

  

  其中,不少餐厅还专门推出秘制小龙虾、爽口凉菜等适合夜晚消费的餐品; 另外,还有电影院、夜间市集、街角剧场、街头艺人弹唱等丰富的文化活动。 据悉,祥云小镇“深夜食街”开放的端午节小长假期间,项目保持日均5万的客流量。

  

  总体来看,加码“夜经济”已经成为未来品牌发展的新趋势,不过,随着人们生活消费习惯的变化,品牌利用“夜经济”迎合年轻人的消费习惯的同时,还要从更深层次去挖掘市场需求,为品牌发展提供更多的可能性。

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  商机无限的“夜生活”品牌应该如何布局?

  据艾媒咨询统计,中国夜间消费约占总体零售额的六成,并持续以约17%的规模增长。 对于夜经济而言,如果从消费场景维度来看,目前线下到店消费还是占据市场大部分份额,但到家在线的消费潜力还是非常巨大的。 这里面除了要对大方向的判断之外,对夜间个性化的消费品类也是机会点,比如宵夜市场的小龙虾,煲剧必备的休闲食品等。 无论怎么说,越夜越消费,已经成为主流。

  面对这一市场新趋势,品牌们该如何去布局夜经济 ,成为行业中的优越者呢? 叶川有几点建议:

  1、不断创新产品和内涵,延展消费时空和内容

  我国夜间经济自上世纪90年代初开始起步,目前已由早期的灯光夜市发展为包括食、游、购、娱、体、展、演等在内的多元夜间消费市场。 对于品牌来说,想要抓住夜经济的红利,就必须在产品和内涵上进行创新,去主动迎合年轻人的喜好,延展消费时空和内容。

  

  正如星巴克此次新开设的酒吧,正是在品牌内涵上的一种创新和拓展,“咖啡+酒”的饮用模式不仅打造出了品牌新的记忆点,避免了同质化竞争,为品牌赢得了新的流量; 而且也是消费时空的一种延伸,塑造了全新的社交场景,从而提升品牌在消费者心目中的新鲜感。

  2、拓展外卖等配送渠道,迎合用户的消费习惯

  作为夜经济的主力军,当下的年轻人比较慵懒,加之外卖等行业的崛起,让餐饮市场带来了一场革新。 所以,在未来的夜经济趋势下,也不可忽视外卖等配送业务的潜力。

  

  据阿里发布的“夜经济”报告显示,自进入7月以来,从一线城市的北京到三四线城市,“夜宵”订单最高的增长率是300%! 其中晚上9点之后,二线城市外卖餐饮消费增长最快! 这足以证明消费者的消费习惯决定着市场的发展方向。 当然,夜经济市场也存在“同质化、外卖配送难、客源分散”等痛点,谁攻克了这些难题,谁才可能真正享受夜经济的红利!

  3、烘托气氛和个性化服务,占领消费者的心智

  目前来说,大多数人对夜经济下的餐饮,仍旧停留在脏乱差的路边摊,其实,随着社会发展和国民经济的提高,夜经济已经不局限于餐饮单一项目了,而是追求吃喝玩乐住一站式服务。

  中粮·祥云小镇正是如此,在联合商家共同打造深夜就餐商业氛围的同时,也重视街区氛围上的营造,包括夜间景观的提升、花植外摆的增设以及现场表演活动等,以满足消费者的精神需求。 除此之外,由于夜间酒饮销量过大,还与e代驾达成合作,为消费者提供夜间安全出行等一系列个性化服务。 从氛围营造到个性化服务,中粮·祥云小镇用行动成功占领了消费者的心智,并成为行业翘楚。

  

  总之,随着中国各地政府对夜间经济扶持力度加大、夜间消费场所的服务市场增加等,中国的夜间经济发展规模将呈现爆发式增长,并在2020年突破30万亿元。 面对这波“夜间消费红利”,星巴克、肯德基等品牌已经开始捷足先登,抢占夜生活社交场景了,还没有行动的品牌要着重思考一下了。

  END

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