“双11”热闹背后的“数据力”

“双11”热闹背后的“数据力”

本报记者 陈 静

热热闹闹的“双11”过去了，一系列破纪录的销售成绩背后是供给侧数字化转型的成果，前所未有的数字化变革正在消费创新领域兴起。随着数字消费门槛的降低、线上线下的多元融合，数据效能的有力释放正在改变新消费生态——

天猫销售额2684亿元、京东销售额2044亿元，苏宁订单量增长76%，拼多多16分钟卖了1000辆汽车……“双11”电商大促一系列蕴含着消费者巨大消费热情的数据背后，到底意味着什么？

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇将之形容为“中国新消费的力量”；华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康认为，“双11”的热闹是需求和供给的互动，是供给侧创新带来的经济繁荣。

截至今年10月，我国4G用户规模12.69亿户，今年第二季度，移动支付业务237.34亿笔，完善的信息化基础设施建设和消费习惯建立，从消费端不断降低着供给侧数字化转型的门槛。高网速，低资费，让直播这样的重流量应用得以风靡一时，今年“双11”，淘宝直播的销售量仅用63分钟就超过去年全天，24小时带来了近200亿元销售额。

在供给侧本身，商业模式的变化同样来自于数字经济基础设施提供的强有力支撑。以物流为例，今年“双11”0点45分，京东将首单包裹在消费者下单10分钟内送达。“消费者需要半小时内收到商品，新的物流履约网络就为线上线下组织进一步协同提供了基础。”阿里巴巴集团副总裁靖捷坦言。

虽然线上线下的融合看起来是个老话题，但当前融合的方向正在由单一变得多元。导流和精准营销的“老玩法”依然奏效。比如红星美凯龙的“双11”魔性弹珠游戏就引流了859.6万人，抖音挑战赛播放超12亿次。线上线下联动的营销方式，帮助红星美凯龙创造了“双11”线上线下总销售额219.86亿元的成绩单，同比大增37.4%。

技术驱动的“新玩法”不断更新。在太平鸟，200多个数字化门店上线了新的补单系统，每个门店的缺货数据被直接提供给上游的供应商直接补单。在居然之家，今年“双11”3D场景关联导购覆盖了北京地区8个卖场的近300个品牌，通过这套系统，消费者可以直观地看到在自己家的户型中，不同品牌的家装家具搭配起来的效果，仅靠这套系统，8个卖场“双11”增量销售就超过2600万元。

“新协同”甚至在线下产生了“新智慧”。李宁集团信息部总经理朱远刚告诉记者，李宁门店已经开始对消费者触碰了哪些商品，试穿了哪些商品进行数据采集，通过将线上分析与消费者画像打通，数字化的决策平台正在慢慢形成，这个决策平台可以帮助后期开展有效的商品规划、商品设计乃至零售运营。

此外，大数据产生的“数据力”成为今年“双11”的又一大亮点。作为互联网重要的生产资料，数据效能通过不同的路径得到充分释放。

“数据力”在营销端的作用依然最为普遍。雀巢大中华区电商副总裁王雷告诉记者，“通过电商大数据洞察消费者，可以反推品牌的沟通维度，建立新的产品策略”。

向上游拓展，数据则实打实地指挥着生产。在杭州萧山的传统外贸工厂汉德伞业，一把带有卡通印花的黄色雨伞，上线7天后就日销千单。汉德伞业总经理王非告诉记者，这个款式来自于网购大数据。“不仅今年‘双11’的主打雨伞来自于数据，而且通过大数据对销售曲线的预判，工厂也可以相对准确地决策产量，帮助控制安全库存。”

通过网络购物，消费场景正在沉淀为数据，这种沉淀可以帮助企业、行业、平台判断需求结构和趋势，技术正在打破消费决策链上的阻碍。

“数据让消费者成为中心，让供给关系变为链接关系。”北京大学光华管理学院副院长张影认为，数字经济让商家对消费者的行为和轨迹进行记录，消费者同时也用行为反馈商家，为供应链提供信息，从单向的供给变成双向的沟通。