微信电商小程序“时代”，到底什么时候才能来？

　　编辑 | 于斌

　　出品 | 于见（ID：mpyujian）

　　如火如荼的双十一终于过去了，在天猫、京东、拼多多等电商巨头纷纷秀出自己的双十一“战报”或存在感之际，一直对电商“死心不改”的腾讯当然也不会失声。

　　双十一之后，腾讯不甘寂寞地公布了微信电商小程序的相关数据，同时它还发布了《2019微信小程序“买买买”报告》，向外界透露出将微信小程序当做腾讯进击智慧零售的野心。

　　根据腾讯发布的《2019微信小程序“买买买”报告》显示，微信小程序目前的最新日活跃用户数已经超过了3亿人，相比于去年同期的2亿日活增幅明显；腾讯还公布了微信小程序在今年双十一期间的一些亮点数据：品牌自营类小程序的数量同比增长了一倍；8%的品牌自营类小程序GMV同比增长百倍以上；超过一半的品牌小程序GMV同比增长50%以上。

　　更细节的数据层面，今年双十一有总计超过1亿人访问了品牌自营类小程序；便利店、超市、生鲜果蔬这三类小程序的访问人数提升了1倍；社区电商行业的小程序的日均访问人数同比增加了4倍；包括华润、永辉、家乐福、沃尔玛等连锁商超巨头在内，有95%的平台电商都选择开通了品牌小程序。

　　说了那么多品牌数据，腾讯其实想要表达的核心只有一点，那就是双十一虽然是传统平台电商们的狂欢节，但腾讯在其中同样拥有者很强的存在感，增速明显的背景下，腾讯想要借助微信电商小程序来成为“电商平台之外的另一大电商主战场”。

　　但各类风光的数据之下，我们却没有在腾讯发布的相关数据中找到电商平台最关注的GMV数据。只见GMV“增速”却难寻交易额“体量”，这从某种程度上透露出微信电商小程序的难处。

　　一个显而易见的事实是，目前不论腾讯再怎么“折腾”，微信电商小程序的GMV总额仍然和传统电商巨头还差着十万八千里的距离。不论从电商生态的建设还是用户习惯来看，微信电商小程序想要开拓属于自己的“电商时代”的话，都还需要解决大量的问题。

　　微信电商小程序“时代”，会如腾讯所愿吗？

　　腾讯电商发力，微信电商小程序存在感渐强

　　对于已经被钉在了“没有电商基因”耻辱柱上的腾讯来说，通过财务投资京东、拼多多等虽然帮助它构建起了强大的业务版图帝国，但毕竟，腾讯无法真的坐视“智慧零售”时代下线上电商与线下传统零售的融合，其中富含的流量、用户与交易也一直都是腾讯心心念念很久的“蛋糕”。在这种背景下，腾讯将微信小程序视为亲自下场构建起电商生态的重要发力点。

　　从去年开始，微信小程序电商就已经不时地刷一波存在感了。在去年的双十一期间，蘑菇街、京东等电商平台就已经在微信小程序上发力，这吸引了一大波电商品牌、微商甚至大V们开始在微信小程序端构建起自己的另一块电商领地。毕竟，微信超过11亿的月活用户是每个商家都无法忽视的流量主阵地。

　　到今年双十一，微信电商小程序开启了一轮大爆发，越来越多的品牌选择拥抱微信小程序之外，它还迎来了包括优衣库、Zara、H＆M等在内的一大批知名品牌的加入。

　　比如优衣库于今年双十一期间在微信小程序端推出了“Hot 11 Carnival”，面向消费者推出了不少优惠活动；Zara在官方微信小程序开启了双十一预售活动；Jack Jones的母公司Qizhi Fashion在微信小程序端推出了优惠券促销活动......

　　去年双十一期间很多都在“观望”的知名零售品牌们，在今年的双十一纷纷选择将微信小程序开辟为主营电商阵地之外的另一块战场，这说明大家已经开始重视起了微信小程序生态中的流量与转化。

　　至于越来越多的品牌选择在今年双十一期间加入微信小程序的原因，除了腾讯对于微信小程序越来越大的扶持之外，大家想的其实都是一件事：流量。背靠微信这一最大的移动社交流量池，任何品牌都很难抵挡住这种诱惑。

　　虽然微信小程序电商对用户流量的留存、转化以及微信小程序电商生态的潜力还有待进一步验证，但在微信巨大的体量之下，很多人对于微信电商生态的未来活力和可发掘空间都持乐观态度。

　　再加上微信小游戏、微信广告、腾讯直播等对于微信内容生态的渗透，微信电商小程序相比于早期的种种不便，正越来越有形成完整电商生态闭环的潜力。

　　最近一段时间以来，微信小游戏动作频频，它通过不断的分成策略调整、增加开发者分成比例，意图激发起游戏开发者的活力；微信广告层面，“微信广告小助手”在今年6月底推出了“引力计划”，向广告主提供了集线索获取、线索管理、线索增值于一体的完整解决方案，此举可以帮助微信端广告主更方便地形成线索转化营销闭环，切实提升ROI，这对于以转化为直接衡量指标的小程序电商来说当然是至关重要的。

　　更大的动作还在腾讯直播层面。今年双十一期间，淘宝直播电商与李佳琦、薇娅们的成功让市场看到了直播带货这一电商形式的潜力，腾讯想要构建起微信小程序电商生态，当然也无法忽略直播功能的接入。今年3月，腾讯直播开启了内测，到了8月，腾讯直播在微信生态中全量上线。

　　作为一款面向内容运营者的直播工具，腾讯直播是在小程序的能力上开发而成，相当于内嵌在微信小程序上，这种“接入即用”的工具选项让品牌方看到了微信小程序电商的更多可能性。

　　以往的时候，品牌主只能在电商平台或直播平台上构建直播带货入口，但腾讯直播内嵌微信小程序之后，品牌主可以方便地在微信小程序内配置直播入口，用户点击就可以打开腾讯直播的页面进行观看；用户还能点击直播间中的商城按钮来查看推荐的商品列表，点击商品即可跳转到商家的小程序购买页面进行下单购买；完成购买后，用户还可以返回直播间继续观看直播。

　　这种在电商平台上已经很常见的基于直播的购买闭环形成之后，微信电商小程序的转化潜力将有很大的可能被进一步释放，这对布局微信小程序的商家来说不啻为一件好事。

　　腾讯直播的目的很简单，无外乎是为了在微信小程序生态中构建起自己的直播带货“逻辑”，以提高微信电商的点击率和转化率。

　　需要指出的是，腾讯电商直播与我们熟知的淘宝直播等还是有其不同之处的。比如目前腾讯电商直播的商品主要还是都来自第三方服务商，品牌商直接参与的还很有限；基于微信社交生态特点，腾讯直播正在成为微信端的广告形态之一，它可以在朋友圈、公众号里以广告位的形式呈现。

　　基于这两年直播电商的火爆，微信电商小程序内嵌腾讯直播的举动很有可能会给微信小程序电商带来一波增长动力。那么后面的问题就是，微信能否做好以腾讯直播为代表的电商生态链条，为品牌商与消费者提供良好的购物体验，从而进一步激发微信小程序电商的活力了。

　　质疑更多的微信电商小程序，能突破重重障碍吗？

　　微信电商小程序存在感“渐强”虽然是事实，但在微信社交体系之下，过去已经失败了很多次的腾讯电商还是会让我们产生这样的一个疑惑：微信小程序电商真的能成为平台电商之外的另一股电商力量吗？

　　聚焦在微信电商小程序生态中同时存在的各种问题，我们认为微信想要突破重重阻碍也并非一件容易的事。

　　从单纯的电商层面来看，过去很长时间以来，微信小程序电商都因为生态链不完备、功能链条缺失而为人所诟病。在这种情况下，即便微信社交流量池“冠绝”全网，它无法实现有效转化的话，对于品牌商而言就不具备任何价值。

　　近两年来，腾讯也开始重视弥补自身在电商生态构建上的短板，陆续推出了与电商平台直接对标的大量玩法、功能来解决自身在电商成交闭环上的缺失，这推动微信小程序电商的发展势头逐年升温。但需要指出的是，微信体系下的电商生态目前和传统电商平台的体验仍然还存在着很大的差距，微信想要借助小程序生态来弥补短板，还有很长的一段路要走。

　　从品牌商的角度来说，过去大家都不懂小程序，所以只能选择在电商平台上进行发力，各类推广玩法也相对成熟。现在对微信小程序有了初步了解之后，虽然可以以较低的成本搭建起属于自己的小程序电商平台，但它们仍然要面对如何推广、如何聚集流量的难题。

　　在淘宝上，商家可以方便地开店，还可以通过淘宝客、钻展、直通车等方式进行大范围的推广，但有了微信小程序之后，摆在它们面前的推广方式却略显尴尬。

　　目前，微信小程序主要依靠公众号体系、以好友和朋友圈分享为代表的熟人分享、附近的小程序、朋友圈广告等渠道进行推广。但随着微信公众号打开率与转化越来越低，公众号推广形式已经越来越难以维系；私人的好友和朋友圈分享成为微商、拼购们的主阵地；朋友圈广告更适合大品牌，中小品牌目前很难大范围使用。

　　如此这般，微信端给电商小程序准备的流量转化通道并不顺畅，特别是对于数量庞大的中小商家而言，它们很难享受到小程序电商的流量红利。

　　从产品层面上来说，微信小程序电商所构建起的产品体系目前和大电商平台的差距不只是一点半点。微信小程序作为微信电商的基础设置，它还要构建起基于电商商业模式的商家管理、产品管理机制才行，这也是目前微商聚集、产品准入标准堪忧的微信电商所面临的最直接的问题。

　　以假货问题为例，经过十几年时间发展之后，成熟如天猫、京东仍然还不时要面临对于售假问题的讨论与质疑，京东的自营模式都未能解决假货问题带来的争议，微信小程序电商又能依靠什么样的标准来解决平台上的商品监管？

　　在大家的印象里，微信一直都是“乱七八糟”商品和微商们的聚集地，打开微信小程序搜索“名表”、“名包”等关键词时，你可以看到大量明显是高仿或假货的电商小程序。在此情况下，一旦微信小程序电商继续快速发展，缺乏电商体系监管的微信如何解决随之而来的假货、售后甚至物流投诉等问题？消费者如何维护自己的权益？微信作为平台方会不会像天猫或京东那样负责到底？

　　基于我们常年“找不到腾讯客服”的经验，微信想要将小程序电商做起来还有很多工作需要完善。

　　从微信社交机制层面来看，微信小程序电商潜力大是事实，但微信上的商家如何与消费者之前建立信任却依然是一个悬而未决的问题。

　　11亿月活用户是微信的基础流量池，但这个流量完全是冲着社交这一功能去的。社交流量的信任基础如果受到电商的冲击，那么用户对于微信的信任度会受到多大程度的影响？这些问题在微信端目前还没有答案。

　　在电商平台中，平台方可以通过建立类似店铺的信誉值、好评机制等来构建起一套用户信任机制，但在微信小程序电商中，这些机制目前还没有，那么用户该如何判断商家、商品的信誉度？

　　虽然目前一些头部商家通过与微信官方的合作发布了自己的小程序与广告，但这种模式显然还不能批量复制，对于数量庞大的中小商家来说，它们在微信小程序电商层面该怎么办？

　　最后，再来看看微信小程序电商的用户体验。使用过的人可能知道，目前小程序电商的操作路径相对于传统电商来说十分不友好。在电商平台里我们想要买一件东西很简单，无外乎就是搜索、筛选、下单而已。但在小程序上，这个过程却显得尤为复杂，用户需要一遍遍地退出、进入小程序，而且这些小程序的操作体验感还参差不齐。

　　至少从目前来说，微信小程序电商的购买体验还很差，如果不能解决这个问题，那么微信电商也难说爆发式发展。

　　从以上种种维度来看，微信小程序电商相较于传统电商平台体系来说都还有着诸多需要解决的问题，这些问题对于财大气粗的头部品牌来说可能影响甚微：对于它们，无外乎是把微信端作为一个新的低成本分发路径而已，品牌方本身也不会有太多的信任、费用问题；但对于数目庞大的中小品牌而言，微信小程序电商的这些问题足以将它们拒之门外。

　　社交平台真的能够成为电商服务的基础设施吗？这一点腾讯一直在实验，却始终未能做出成绩。由微信孵化而出的拼多多等更像是“无心插柳”的产物，何况拼多多作为独立电商平台跟微信电商生态完全是两回事。所以，腾讯想要借助小程序电商来实现自己的电商“美梦”的话，注定还是要有很长的一段路要走。