观察丨“网红城市”的未来:总沉迷于“故事”是没有前途的

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  文丨董思齐(方塘传媒市场品牌中心策划总监)

  今年的“双十一”连续10年刷新成交额纪录,各大电商平台也纷纷晒出漂亮的成绩单,天猫的成交额达到2684亿元,京东的成交额突破2044亿元。随着互联网进入存量阶段,对于这些电商平台来说,要想延续销售神话,需要不断推陈出新。今年淘宝与快手视频直播平台合作,通过为更多品牌开设直播模式的“带货引流”,进一步提升商业效率,“明星种草”、“网红带货”从小众走向大众。

  网红经济催生了新的购物方式,也让我们看到了“网红”背后所展现出的巨大的消费潜力。曾经,带货天王李佳琦在不到一年的时间里,就创造出 “5分钟卖光1.5万支口红”的奇迹;今年“双十一”当晚,淘宝第一女主播薇娅的直播累计4315万观看。

  在移动互联时代,“网红”一词涉及的范围更广,领域更宽,尤其是近两年来“网红城市”的出现,使得利用互联网和新媒体来经营城市形象成为城市品牌营销的新思路。比如,因为短视频的火爆,千年古都西安有了一个新的名字——抖音之城;重庆的洪崖洞、李子坝穿楼轻轨、长江索道、磁器口等景点所串联起的网红打卡线路引得百万人蜂拥而至。

  

  在互联网去中心化的背景下,网民更愿意相信来自用户的反馈和声音,而“网红”似乎扮演着“认证人”的角色,他们为消费者在海量信息中做出有品质的选择判断的同时,也迅速提升着自己的人气。

  然而,在这个消费升级的大趋势下,个性化消费不断彰显,注意力经济的可持续性以把握,而且一旦有负面事件发生,对此形成的冲击可能是巨大的。对于一座城市来说,如果徒有形式热闹,只能是昙花一现。

  伴随网红经济正在迎来一个新的转变节点,我们也需要重新审视“网红”所赋予城市的意义,如何从“网红”走向“长红”;进入到“网红时代”的下半场,城市该如何在激烈的竞争中稳步向前。因为对于一座城市来说,比“网红”更重要的,是如何保持持久的生命活力。

  01、营销的创新使“网红城市”快速崛起

  在这个万物皆媒的时代,一款奶茶、一家书店,一个地标广场都是具有媒体属性的存在。而以抖音、快手等短视频平台为代表的新媒体的迅速崛起,为任一事物的走红创造了可能,“网红城市”也应运而生。

  因一名网友在抖音平台上传了摔碗酒的短视频而迅速引爆网络,西安受到了广泛关注,“网红”西安这个新形象也由此进入大众的视野。伴随越来越多的用户自发性地内容生产和短视频平台的互动性、趣味性、碎片化的特点,“网红”美食、“网红”美景、“网红”打卡点等上升为城市热点话题中最活跃的因子,也成为城市品牌营销中一支不可忽视的力量。

  

  在这个过程中,城市形象进行了更新和重塑,也体现出了营销的创新。比如,在营销主体上,由政府主导转变为企业、社会团体、民众的多方参与;在营销策略上,从单纯的旅游营销转变为以品牌为核心,构建系统性的传播矩阵;在传播渠道上,新媒体平台成为城市营销的主阵地,并且越来越强调故事化、场景化、互动化。

  顺应着这股热潮,一些城市开始有意识地突破传统的营销方式,延展优势、传播特色,厦门、杭州、广州、武汉、长沙、南宁等城市纷纷加入到“网红城市”的第二梯队中来,贡献了众多的“网红”产品,城市的知名度和美誉度也明显上升。

  城市形象的提升带来的最直接的效应是文旅产业的快速增长。比如,2018年西安市旅游业总收入为2554.81亿元,同比增长56.42%;今年国庆小长假的各城市旅游接待人数排名前三位的重庆、武汉、成都都是热门的“网红城市”。

  但是,当“网红”之势渐渐退去,城市品牌营销的一些问题也显露出来。比如,城市的品牌文化变得复杂且多元,“网红”一词可能很难概括城市的整体形象;城市的形象定位与营销策略不能匹配;不同角色的推动者之间缺少有效的沟通和合作;一些城市存在盲目跟风的现象,对自身的文化挖掘不够。

  

  随着文旅消费需求日益旺盛,文旅产业在国民经济中的占比在不断扩大,并且越来越与民众的生活密不可分。文旅产业不仅成为重要的经济增长点,而且还承担着优化城市产业结构、促进产业转型升级的作用。

  尽管有不少“网红城市”已经进入GDP万亿俱乐部,但在产业结构和经济活力上与沿海发达城市相比仍有差距。城市品牌形象的塑造不仅是文旅产业的助推,其背后更是历史、文化、营商、生态等协调作用的结果。“网红城市”在前期取得可观的效益之后,更要加快创新转型,丰富城市品牌内涵。在产能融合和市场协同中,将线性产业价值链打造成网状的生态圈,从而激活和整合相关的资源,积极利用联动发展优势,形成服务城市发展的新动能。

  最近李佳琦热情推销的一款不粘锅在直播中粘住了鸡蛋,引发了人们对网红经济的反思。同样,在诸多“网红城市”背后,如何持续制造话题吸引关注,如何洞察到受众的喜好形成差异化营销,如何从“有意思”到“有意义”,如何给新生的消费动力以更多生长空间,是摆在每一个城市管理者面前的考题。

  品牌的一致性是塑造城市形象的关键,在品牌体系变得日趋复杂、流量的红利在逐渐衰减的情况下,城市必须重新审视其品牌战略,主动作为,积极创新,将城市的品牌内涵与彰显文化独特性联系在一起,与城市的治理创新联系在一起,与能为本地居民和外地游客带来惊喜联系在一起,让城市的形象变得更加深刻和立体。

  02铸就“网红城市”的韧性

  一提到摔碗酒,大多数人会马上想到西安,但是查阅资料后会发现,摔碗酒并不是西安的本地文化特色(摔碗酒的传说来源于苗族的两个族长或是兄弟之间,为了民族大义,他们冰释前嫌,喝酒摔碗,一泯恩仇),但是由于西安是第一个吃螃蟹的城市,因此人们会很自然地将摔碗酒与西安联系在一起。然而,现在各地都有摔碗酒,当一项新生事物越来越趋于同质化的时候,“网红”也会慢慢被消解。

  此前,我们在《观察丨西安为什么能一直“网红”下去?》一文中阐释了媒体生态的构建对于城市品牌营销的长远意义。其实,无论是以哪种媒体方式传播,都需要找到与当地品牌文化的共振点,最大化地挖掘城市的多面性,让营销活动有的放矢。在众多网友的留言中,很多都体现出对于西安成为“网红城市”样板的自豪,但是,我们也听到了一些不一样的声音,比如,有读者认为,“网红”对西安来说不一定是好事,踏踏实实地谋发展才是硬道理。

  

  的确,热点可能制造一个短期传播效果,但是长远来看无法形成持久的动力支撑。

  城市的品牌营销是一个多元主体参与的系统性行为,包括政府、企业、媒体、本地居民,也包括外来的游客等多个群体的共同推动。城市对于品牌营销的战略和思路要清晰,尤其是作为主导者的政府部门,应该明确出与城市的资源和要素配置相协调的发展目标,充分整合各方面的优势资源,调动全民的积极性,形成合力效应。

  日本熊本熊的走红,让熊本县声名鹊起,而这一品牌的成功打造除了对本地文化的价值认同和创新的营销方法外,离不开最高领导对于宣传活动的理解和支持。我们知道,熊本熊成名的契机之一是大阪失踪事件,知事蒲岛郁夫的亲自出演无疑成为视频营销的一大亮点,而他“敢于打破碟子”的人生哲学也让熊本县的职员们独立思考、勇于尝试各种挑战。在熊本熊收获了超高人气之后,他认为,如果满足于“在熊本已经足够有名了”,那么熊本熊肯定很快就会过气的,所以不能自我设限,而是要不断开辟新的领域。

  从吉祥物到畅销物,从网红形象到超级IP,2018年使用“熊本熊”形象的周边商品销售额首次突破1500亿日元;从日本本土到辐射全亚洲,再到全世界,蒲岛郁夫认为,未来如果看到熊本熊活跃在海外的身影,不仅熊本县政府民,所有日本人都会认可他的努力,他也相信人民会因此对熊本熊抱有更加深厚的感情。

  在熊本熊团队希望将熊本熊塑造成为像米老鼠一样历经百年仍被全世界所喜爱的形象时,迪士尼在面对行业和市场的诸多不确定性中已经建立起了一个不断循环和增强的回路。

  正如“电影只是概念,电影行业的未来是电影院之外的一切”,电影创造出受欢迎的动画形象,扩展成各种商品,迪士尼乐园让人近距离接触这些受欢迎的卡通形象,参与有趣的体验。同时,迪士尼乐园也是一个强有力的线下销售渠道,衍生品和迪士尼乐园又加强了这些形象的受欢迎程度,还可以把赚得的钱继续投入去拍更好的电影,让动画形象更受欢迎。在这个无限循环的链条中,每一种事物都是对其他事物的测试、验证和加强。这也是为什么迪士尼在今天让我们如此熟悉的同时,还能带给我们新鲜感。

  

  “网红城市”是一个开始,但不是终点。优秀的城市应该像优秀的企业一样,沉迷于“产品”,而不能总沉迷于“故事”。一座城市的核心竞争力是在这里能够为世界提供产品、服务和价值,包括历史、文化、居住环境、产业、科技等等,这些都在城市品牌塑造和营销的过程中发挥着自己的作用。“网红城市”要想保持“长红”,需要不断地开拓创新,增强城市品牌的韧性,为城市的可持续发展提供不竭的动力。

  参考资料:

  李翔.如何制作流行:渠道、内容和概率[N].经济观察报,2019-08-19(34)日本熊本县政府酷MA萌团队编;陈榕榕译.《酷MA萌的秘密》,北京:北京出版社,2017.5

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