受不了假货泛滥，耐克果断撤出电商渠道

　　鲁晓芙，财经作家，旅居欧洲，以荷比卢为基地，从事全欧洲投资并购业务。

　　中国经济已经国际化了，不了解欧洲，有时候，你就不了解中国。

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　　美国Nike近年快速向电商领域进发，不但收购电子商务创新企业，连执行长接班人都是电子商务界的人，却突然宣布与美国最大电商亚马逊分手，撤离这全球最大的电商平台，引发业界关注。

　　耐克的行为，对于中国的厂商如何摆脱电商依赖，具有很大的启发性。

　　Nike一向对拓展数字电子通道相当谨慎，不想被销售平台绑架，也怕上了电商平台以后降低品牌格调，直到2017年才试验性地展开与亚马逊的合作，登上这有着2亿月活跃用户的电商龙头。

　　一般而言，在流量庞大的平台刊登商品，会为商家销售创造相当大的收益，但是像Nike这样知名度的品牌，实情可能不是如此。2年后的现在，Nike决定中止试验计划，意味着在亚马逊上的销售量，可能仍有点「鸡肋」的意思。

　　仿冒品充斥亚马逊，Nike登上平台也讨不到甜头

　　讽刺的是，「假货泛滥」是Nike加入亚马逊的原因，也是Nike离去的原因。

　　包括Nike在内，许多大品牌都很头疼，电商平台上充斥的仿冒品与假货。这些没经过官方授权的第三方卖家，蚕食了正宗品牌利润，使一些热门标签失去价值。

　　为打击假货问题，亚马逊成立了“验证商家名单”，类似中国淘宝的天猫认证店，而Nike也是最早一批注册的大品牌，便在2017年开始了试验性的合作，希望借此减少平台上的仿冒品，并能获得旗下产品在电商销售的话语权，以及消费者信息。

　　然而打击假货的成果不好，那些假冒厂家，如果被发现被下架，被下架产品换个名字，就能重新刊登上榜，而且Nike官方产品的浏览数，没有交广告钱，反而会比较低，会被演算法排在比较差的位置，难以达到最初预期的成效。

　　对亚马逊假货问题忍无可忍的品牌，也并非只有Nike一家。10月时，包含1,000家品牌的美国服装和鞋类协会（AAFA），向美国政府提交申请，要求将亚马逊5个地区的网站加入「恶名市场」列表，就是指贩卖侵权产品和假冒伪劣产品的市场或网站。

　　另外，亚马逊针对热门产品，推出较低价格自有品牌商品的作法，也令不少品牌感到忧心忡忡。

　　学习网红产品，加深与消费者面对面

　　另外，本次与亚马逊分手，也是Nike全面改革零售策略的一环。Nike在声明中表示，「作为Nike直接面向消费者，提升消费体验重心的一部分，我们决定结束与亚马逊的合作试验。」

　　Nike分手亚马逊的消息，对双方的股价几乎没有造成影响。

　　Nike去年营收为360亿美元，其中68%收入都来源于批发商，换句话说，只有相对约30%比例，是由Nike自己的渠道销售。在展现拓展电商野心的同时，Nike也希望仿照近年来网红产品的形式，亲自与消费者面对面，增强消费者体验。

　　图片说明：Nike去年在纽约开了一间新旗舰店，期望透过更深入的购物体验，拉近与消费者的距离。

　　去年Nike便开设了一间注重「体验」的全新纽约旗舰店，消费者可参考现场提供的各式数据，来浏览球鞋，也能在购买后定制化自己的独家鞋。

　　当时Nike提到，实体零售的未来，在于创造具有吸引力的购物体验，而且必须和数字平台一样及时反应、个性化。

　　集中销售火力，自己家的App、官网，才是未来重要渠道

　　过去厂商广铺销售渠道的致胜法则，在电子商务渠道时代，已经不一定能奏效。App与官网，成为Nike急需发展的新时代渠道。5月底公布的财报中，Nike透露网上销售成长了35%。

　　今年8月，Nike宣布收购AI新创公司Celect，就是希望在网站采纳其技术，用于分析消费者行为，进而计算出消费者喜爱的款式，以及可能的购买地点，也是Nike着力于这两种渠道的一大步。

　　图片说明：Nike明年上任的新执行长约翰．杜纳霍（John Donahoe），在电商、支付等领域拥有深厚经验，是带领企业数字化转型的绝佳人选。

　　对于知名度有限的小品牌来说，要舍弃亚马逊的流量，短时间内或许并不容易，但Nike抛弃电商龙头的气魄，依旧向各家品牌诉说着，委身于大型平台，绝非拓展电商渠道的唯一出路。

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