双十一电商“三国杀” 犬牙交错 各领风骚

双十一前夕，格力电器注册成立全资子公司格力电子商务有限公司，注册资本金1亿元，由格力电器董事长兼总裁董明珠任法定代表人。这也代表着，“董小姐”继手机、造车等巨大举措之后，开始自己发力线上电商渠道，加入双十一战场。

不过，双十一战局还是传统巨头之间的争夺，“董小姐”这一次并没能在双十一期间占据风头。

2019年的双十一在11月12日画上了句点，天猫“双十一”最终成交额2684亿，再次刷新历史新纪录；京东双十一累计成交金额达2044亿元，首次突破2000亿元大关；收购了万达百货、家乐福中国的苏宁易购，走全场景智慧零售，全渠道订单量增长76%，成为了智慧零售时代的一股新势力。

三家混战，各有千秋，犬牙交错，三足鼎立。

1.家电霸主苏宁的扩张

1990年，张近东租下一个不足200平方米的小门面，成立了一家专营空调的专业零售公司。从此时开始，苏宁一直深耕在家电领域，长达29年。经过二十多年的发展，苏宁也成为了家电领域的绝对霸主。

据《2019年中国家电行业三季度报告》数据显示，2019年第三季度，中国家电市场零售额规模为1745亿元。苏宁在家电销售全渠道占比22.6%，再度领跑第一。京东占比13.4%，与苏宁相差9.2%。

在此次双十一期间，苏宁也成功的捍卫了其家电霸主地位，11月1日双十一开始，家电3C品类销售1分钟破10亿。18小时数据显示：超600家品牌增长超2倍；超500家品牌增长超4倍；超400家品牌增长超10倍。

双十一期间，苏宁易购总裁侯恩龙通过微头条放话：“双十一把我们的份额再拉一拉，升一升，突破25%大关，争取达3成!”，从结果来看，应该离这一目标不远。

在保证自身家电霸主地位的同时，收购万达百货、家乐福中国的苏宁，加强了在快消百货领域的布局，正更多地朝综合电商方向发展。

家电产品虽然单价高，但是其也有着更新周期较长的弱点，日常消费频次高、更新换代快、毛利可观的快消百货，必然成为了电商布局的重点之一。苏宁自然也不会放过这一领域，收购家乐福中国成为了其重要的拼图。

家乐福中国发布的苏宁双十一全程战报显示，11月1日至11日，家乐福销售额同比增长103%，51%的门店突破单日销售纪录，整个双十一期间家乐福累计销售达31.2亿。

苏宁在双十一期间的快消百货也迎来了爆发式增长，11月11日上午10点，35吨飞天茅台酒被一抢而空。茅台能够看重与苏宁的合作，与其快消百货的加速发展密不可分。有了茅台抛砖引玉，之后的大牌合作也就水到渠成了。苏宁的快消百货也将成为其发展增力的一个重要点，其综合实力也将更上一台阶。

家电霸主苏宁正加速扩张，逐渐向更平衡的方向发展。

2.京东继续“京喜”

2019年双十一，京东高歌猛进，累计下单金额达到了创历史新高的2044亿元，大幅超过了2018年整个双十一期间的1598亿元，同比增长了27.9%。

在今年618年中大促上，京东在自己的主场首次突破了2000亿元大关，在双十一则开始客场挑战天猫。虽然京东的订单金额创造历史新高，不过相对于去年与天猫的差距，今年却进一步加大了。

去年两家差距537亿，今年差距扩大到了640亿。可见京东想要超越天猫，还有着相当大的差距。

刘庆东曾经说过，“五年内超越阿里巴巴成为全国第一电商，十年后能变成世界第一。”现在看来需要更务实，先从双十一干倒天猫开始。

不过，离开了刘强东的京东，经过短暂动荡之后，走上了平稳阶段。在此次双十一期间，传统的3C数码依旧是其强项所在。据京东双十一1小时战报显示，手机品类18秒销量突破万台，开场5分钟，笔记本电脑销量就超过了90000台。

除了传统的3C数码领域的强势，更令京东感到欣慰的是在下沉市场取得的成果。

10月31日，京东社交拼购平台京喜接入微信一级入口。这一调整，标志着京东不断提高对于下沉市场的重视程度，而京东的这一调整，也带来了立竿见影的效果。

此次双十一期间，3-6线市场、新用户成为京东11.11的强劲增量，低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。

用户增长的同时，商品销量也迎来了突飞猛进的增长。京喜平台在11.11期间，整体下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。

不过，在这“京喜”背后，也有着京东的隐忧。

2016年的618期间，刘强东就表示将大力发展服装类目，目标是在5年内使其成长为京东第一大品类。如今2019年了，服饰方面京东SKU仍远远小于天猫，以至于在天猫最核心的女性市场中，京东一直很难对天猫造成实质上的冲击。

同时，京东赖以生存的物流服务也在逐渐受到严重威胁。“双十一”前夕，阿里巴巴持有菜鸟股权从约51%增加到约63%，阿里重仓菜鸟，不断加大物流投入，对于京东来说可不是什么好事儿。

今年双十一，阿里巴巴在部分订单上提供了足以匹配京东的物流服务，这只是个开始，后面就很难说了。另外除了菜鸟之外，还有着苏宁、顺丰等传统物流强手。

没有了物流优势的京东，虽然在下沉市场得到了短暂“京喜”，但对于长线来说，这并不是什么好消息。

“京喜”愿能够继续给京东带来惊喜。

3.稳扎稳打的天猫

每年双十一，天猫大屏上跳动的数字，总能够带给人们一阵阵惊喜。每年都觉得数字已经够大，还能继续增长么？结果每一年，都在创造着新的惊喜。今年双十一，天猫大屏最后的数字定格在了2684 亿。

不过，随着体量的不断增加，天猫的GMV增速也逐渐放缓，从2010年1700%，2018年双11的增速为29.3%，首次跌破30%，今年更是下降到25%。增速放缓也在情理之中，毕竟体量已经够大，到后面想要再做大就变得困难多了。

在GMV放缓的情况下，也显示除了国内消费的逐渐放缓，那么张勇曾经豪言的未来双11能过万亿，将从何入手？

当国内的饼不够吃的时候，阿里已经开始将饼做大，将双十一模板逐渐复制到海外，在全球遍地开花。双十一已经不再是中国的双十一，开始逐渐成为亚洲的双十一。

自从2016年阿里并购lazada，阿里的国际版图就开始扩张，国际化战略下，海外市场对双十一的贡献变得越来越重要。今年双十一期间Lazada一个小时，就收到了 300 多万份订单，东南亚的在线零售商跟随者国内造节的步伐，也打造出了一个初级版本的双十一。

在国内市场逐渐饱和，竞争日趋激烈之时，阿里选择了走出国门，打造更多的双十一，预计海外市场将在未来几年的双十一嘉年华上扮演更为重要的角色。

对于天猫来说，一手打造了双十一，同时也还将继续引领双十一，这一点不可否认。

2019年的双十一，一如以往的混战，各领风骚。有苏宁的扩张，京东的“京喜”，还有天猫的稳扎稳打，引领着未来双十一的发展。

未来的双十一，不变的是每年巨头之间的混战，变化的是大屏背后的数字与电商江湖的变迁。