收割智商税的红利期已过，火热的代餐下半场该如何发力？

文：Ellian Hong

来源：Foodaily每日食品网

曾经，营养补充剂是专属于运动健身等专业人士的福音，而如今追求健康已成为主流趋势，加上快速的生活节奏，消费者希望通过便捷的方式来获取足够的营养，以此免去烹饪的麻烦来节省时间精力，这使得传统营养补充剂衍生出面向大众的“代餐”功能。而消费群体由小众向大众的拓展，推动了这一领域的大幅增长

KD Market Insights相关数据显示，全球营养补充剂市场预计以10％左右的复合年增长率增长，到2023年将在全球范围内实现2454.3亿美元营业额。而代餐品类预计也将实现类似增长。Mordor Intelligence数据显示，代餐产品预计在2019-2024年增长7.1％。

推动代餐、营养补充剂市场的几个关键因素包括消费者对健康生活饮食的意识增强、城市化引起的生活方式的改变、预防疾病及体重管理的健康诉求、制药行业的发展、产品创新以及零售渠道的现代化、对食品便利性需求的增加等。

代餐领域虽如火如荼、势头看好，但同时也意味着挖掘这一市场的难度越来越大。面对越来越精明的消费者，未来产品开发可以有哪些方向？

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高蛋白诉求依然狂热

乳清蛋白称王，植物蛋白崛起

高蛋白诉求下的机遇与挑战

当代消费者似乎对蛋白质有着强烈而无尽的欲望，也越来越意识到蛋白对健康和体重管理的益处。Mintel报告显示，43％的消费者在选择食品饮料时会关注蛋白质含量，对于运动、营养和功能饮料的目标消费者来说，这一数字更是跃升至53％。

基于这一需求，增加代餐、营养补充剂产品中的蛋白含量是个不错的选择。然而，随着蛋白质含量的提高，产品的配方难度也随之增加。

例如，对于无菌或蒸馏处理的产品，假使每份产品（10-12oz）中含30g以上的蛋白质，想要保持9-12个月的稳定货架期且不出现沉降胶凝现象是非常困难的。在冷冻营养代餐棒中，蛋白质往往会出现遇水结晶现象，使用的蛋白质种类不合适会导致产品过硬且不宜食用，甚至还会影响保质期的关键参数（如水分活度）。使用缓冲液和亲水胶体，确保乳蛋白成分充分水合可以改善货架期内的蛋白质稳定性。

图片来源：Google

此外，在添加蛋白质来强化产品时，还存在着一些特定功能的挑战。为解决这一问题，美国Amco Proteins公司开发了一系列由乳蛋白制成的蛋白混合物，包括乳蛋白浓缩物、浓缩乳清蛋白、分离乳清蛋白、酪蛋白和蛋白水解物等。

例如，其研发的功能性蛋白混合物BakePLUS含超过80%的蛋白质，可用于替代烘焙类代餐产品中20%以上的面粉量来达到营养目标。此外，BakePLUS风味呈中性，因而可以用来制作咸味及甜味产品。

乳蛋白占据王者地位，植物蛋白崛起

蛋白质质量的消费者教育已经开始，消费者会慢慢意识到不同的蛋白来源会存在差异，这既为产品创新带来机会，也说明消费者越来越“挑剔”。

作为最常见的选择，乳蛋白在想要增加蛋白质摄入量的消费者心中依旧占据王者地位，但植物蛋白也不甘落后、正在崛起。不同于乳蛋白，单一种类的植物蛋白不能同时包含九种人体必需氨基酸，而这也是开发植物蛋白必须解决的一个难题。

Huel推出植物基代餐新品，图片来源：Google

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标签简洁&透明度高

标签简洁化，避免吓跑消费者

产品营养成分越复杂，反而会“吓跑”消费者。对消费者而言，他们既希望照顾到整体健康，但对营养成分表过长的产品也会避而远之。

美国品牌Organic Valley针对消费者的这一变化重新调整了Fuel蛋白奶昔产品，新款只含有7-8种成分，相比于其他品牌减少近一半。

应对精明的消费者，“疯狂”的宣称并不明智

Mintel《2019年运动、营养和功能性饮料》报告指出，消费者越来越注重他们购买产品的质量，在购买前也会认真研究产品。推广宣称与实际益处相匹配的产品才具备吸引力，过度宣称会阻碍市场的增长。

在消费者眼中，补充剂其实是最不值得信赖的品类之一。一味盲目的宣称并不明智，坦诚地让消费者更好地了解到产品标签上健康声称的来源和准确性，反而有利于品牌形象的建立。

同时，随着透明度对消费者来说变得越来越重要，原料采购和供应链等将成为品牌竞争的最前沿，从而凸显在营销和包装中。或许在不久的将来，可持续、草饲认证、来源地等标注也会成为赢得中国消费者的关键。

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口味、功能性、品类捆绑

由内而外升级体验

口味依然是逃不过的痛点

很多消费者对代餐及营养补充剂的口味一直持有负面看法，这也是此类产品复购率低的主要原因之一。目前市场上大多数代餐产品都是用复原粉制成，因而口味往往令人难以接受。美国品牌FitPro为解决这一问题，尝试提供多种口味的小样产品组合来试错，从而以最低的成本让消费者体验产品、给到反馈。

“功能性”期望值与日俱增

消费者越来越期望通过饮食来改善健康、甚至预防治疗疾病，而代餐、营养补充剂领域扮演重要角色。乳清蛋白作为该领域中的常见成分，能够控制人体餐后的血糖变化，甚至可以通过激发人体释放饱腹感激素来防止暴饮暴食，这适合于糖尿病等疾病的治疗管理，同时在肌少症甚至心脏病等严重疾病治疗方面的应用也正在增加，因而引起消费者的特别关注。

多功能组合捆绑销售，升级消费者体验

将不同类型、不同功能的产品进行捆绑销售，可以升级消费者体验、从而实现销售增长。例如牛奶类、饼干类打包销售会增加消费者购买意愿。