“双十一”:年轻人主战场

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  不管你承不承认,整个世界都在重视年轻人了。

  没有多少人能陪着爸妈好好看完一场春晚,却有足够的耐心等到凌晨1点付完双11的尾款,然后第二天和同事、朋友相互讨论花了多少,接下来的日子是吃土还是剁手。

  他们可能没有太多的钱,对世界和平、地球变暖、人权、气候大会、互联网技术、人工智能等等也没有多少的发言权,但却是全网最核心的磁场所在——流量,资源,商家,平台,活动,一切都围绕着他们蜂拥而来,把娱乐至死演绎的淋漓尽致。

  

  爱疯,爱玩,爱买,爱性价比,爱主播甚至超过爱豆,正是这样的个性,迅速造就了双11,把好好一个本该哀伤的光棍节变成了全民狂欢,直接使天猫双11在第11个年头的总成交额飙升至2684亿元,这一数据比很多城市的全年GDP还要多,甚至是很多个商场的全年零售总额的数十倍之多。

  在年轻人的渲染下,很多“老年广场舞天团”也加入了这场购物大战,为“娱乐购物”添薪助力。

  不信,这两天去小区里转转,就连不识字的老太太都会笑眯眯问你:双11买了多少?

  虽然几乎每个时代和这个时代的未来都属于年轻人,但我们当下所处的这个时代,属于年轻人的更多。懂得向抓住年轻人,才能汇入这个时代的洪流,找到属于自己的赛道。

  天猫、京东、拼多多、苏宁易购抢人才是硬道理

  迄今为止,双11早就不是天猫、京东两大平台的独角戏,苏宁易购、拼多多等更多平台的入席,使购物狂欢节的气氛变的更加浓郁,战况也更加趋于白热化。

  今年天猫交出2684亿元成绩单,京东以2044亿元仅随其后,苏宁易购虽未公布成交额,但全渠道订单量同比增长76%也不容小觑。 有趣的是,以农村包围城市、抢先攻占下沉市场的拼多多在成交额上,给出了别样的答案: “人们都很关心数字和宏大的事物,但我们连实时数据大屏还未曾来得及搭建,公司上下都在急着补货、比价和补贴,走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆,这一天就这样过去了。

  这个看似低调的答案里,新生平台对数据的不关心、以用户为中心的关照和全员全力以赴的备战状态从侧面表达了拼多多这匹电商黑马在“不走寻常路”。

  但天猫无疑是个拦路者。

  虽然相比2018年双十一的2135亿,天猫今年在数据上更为漂亮和振奋人心,但其实更值得关注的是其新增用户数。 天猫总裁蒋凡透露,今年参与天猫双11的用户,比去年全天新增了1亿多。 而他分析认为,新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景,调动了最广泛的消费者参与,也成功地服务了更多的人。 在过去两年,淘宝新增了2.26亿月活跃用户,其中绝大多数来自下沉市场。

  事实上,面对拼多多席卷而来的竞争,天猫不得不将精力放在用户的拓展上,下沉市场的开拓成效明显,并以华丽丽的数据对他们掌声鼓励。

  人就是流量,流量就意味着成交额。 面对精心深耕市场所获得的珍贵流量,各大平台用双十一巨幅优惠为自己打call,以天猫和京东两大平台为例,天猫以各种叠加津贴和活动红包、以及头部主播们的专属优惠券吸引极其热衷于算法的年轻人们,从某种程度上而言也极为迎合市场对低价的偏执,但京东今年却反其道而行之,除了百亿补贴,5折、免息等优惠简单粗暴,在宣传方式上也与天猫对擂。

  值得关注的是,在下沉市场的深度触达与爆发上,三家采取了同一路数: 定制款货品供给。 所以,今年的双十一,天猫聚划算、京东京喜、拼多多万人团也极富看点。

  为了讨好年轻人猫晚请来了半个娱乐圈

  最先为双十一搭台唱戏的是天猫,2015年边购物边看节目的形式重塑了电商消费体验。

  从2015-2019,边购物边看猫晚已成了约定俗成的传统,其热度与所请明星的咖位之大甚至超过了春晚,生生把购物狂欢节打上了娱乐的标签。

  今年,天猫依然携手老搭挡浙江卫视,为用户奉献了一场规格极高的晚会,霉霉、易烊千玺、胡歌、华晨宇、李荣浩、阿云嘎、郑云龙、郎朗吉娜夫妇、李承铉戚薇夫妇、罗志祥、张艺兴等半个娱乐圈的明星纷纷现身助阵,招招式式都在用娱乐精神捆绑年轻人消费。

  曾经,坊间曾有猫晚就是“演唱会+大型电视购物”的论调,而今年天猫也用“新”给予了无声的反击:新造型、新节目、新表达,除了现场47个六棱柱状的天猫“盒子”组合中出多种形态,配合LED和500位舞者构成的人阵,大大突破了公众对室内晚会的想象,而明星们不同以往的造型也引发了年轻的粉丝们阵阵尖叫,各种话题、现场视频通过抖音等自媒体平台进行分发,使猫晚的影响力也在下沉。

  207个国家和地区通过优酷APP观看直播;超过4200万人通过猫晚公益直播间观看明星卖农货;网友在淘宝直播间点赞1亿次,这样的成绩,即使是躲在后台未露脸的马云,也要笑了。

  但天猫整个娱乐的点还不止如此,李佳琦、薇娅等头部主播们也为双十一的阵势增光添彩,其爆红之后的流量与话题度也迅速窜升,进一步助阵了天猫双十一的娱乐性。

  必须要说的是,即便是请来了半个娱乐圈的明星,大把大把的去烧经费,天猫除了邀请顾客成为冠名商之外,并没有太多的商业合作,从其“去商业化”的打开方式上来说,这是一场更为纯粹的晚会,没有被打上太多的标签,在受众上就不会有太多的分散。

  从这点上来说,天猫在砸钱硬凹一个比春晚更具有普世意义的晚会,一个真正属于年轻人的、纯粹的、自由的的晚会,借以触达真正的狂欢。

  一边是疯狂购物,一边是极致娱乐,这种“极商业”与“极娱乐”的反差,也极为契合当下年轻人的行为特征,简单、直接、去套路,购物就是购物,娱乐就是娱乐,如果把好好一个猫晚搞成了品牌联合促销,那才是真正的“大型演唱会+电视购物”无疑。

  今年双十一已经结束,明年双十一又将是一个顶峰。但我们理应思考的是,繁荣的数字背后,是一场关于社会消费品零售总额的大转移——从线下迁徙到线上。这直接导致了线下商业的萧条,在合理公开竞争的前提下,一边是线上流量与价格的优势,一边是线下商场真实的体验感,唯有提升服务增强消费者的体验感,或许才是未来的出路所在(事实上双11前夕,笔者前往所在城市的商场,同一品牌的折扣力度比天猫官网上双11各种券叠加后的力度还要大)。

  但毫无疑问的是,双十一成交额动辄数千亿的背后,是以年轻人为中心的商业模式的重塑,无论线上还是线下。这个时代我们可以坚持品牌价值观、坚持产品主义,但无一例外,必须向年轻人投降。

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