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这杯只能在长沙买到的奶茶,凭啥能让网友发起“万人血书”请愿?

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想要在北上广深喝到一杯喜茶、奈雪或者一点点,也许需要花点时间排队,但到最后你总是能喝得到的。不过,如果你想要喝一杯传说中的茶颜悦色,那恐怕就只能买机票飞去长沙排队了。

茶颜悦色,这家在2013年底的长沙天桥下,开出第一家店的奶茶品牌,从当初开业时被网友吐槽“花里胡哨”,到如今成为在长沙开出100多家直营店,一年上3次微博热搜的超级网红。

虽然全国其他地方暂时还无法喝到茶颜悦色,但江湖上早已充满它的传说,很多外地的顾客去不了长沙,甚至在闲鱼上找代喝,过把眼瘾,微博上甚至夸张到发“万人血书”,求它开出长沙。

近日,在一场拟上市企业专场路演中,茶颜悦色再次赢得众多金融机构青睐,获意向投资1.37亿,成为全场最具投资价值企业。

这是不是意味着,茶颜悦色走向全国市场的脚步加快了?

01最会做茶饮的文创店

现在流行喜茶、Coco等品牌,主打的都是可爱、卡通风格,但茶颜悦色创始人吕良不想继续跟随,因为他知道跟着他们走肯定死,所以一开始就给品牌定了“中国风”路线。

一开始大家觉得这家奶茶店莫名其妙,花里胡哨,但是做了几年以后,随着故宫、国家宝藏等文创大IP的火红,中国风成了一个风口。

吕良不得不感慨,自己赶上了弘扬中国传统文化的大势。

于是中国风的路子走得更加坚定了。产品命名、物料设计、周边产品开发等方面,始终如一地保持了这个风格。在颜值即正义的时代,包装意味着传播力,意味着有机会成为网红。

Logo由团扇、佳人、八角窗等传统中式符号组成,具有较高的辨识度。

门店位置和喜茶等头部品牌多安置在商场不同,茶颜悦色大部分店铺都在人气旺盛的街道,装修、店内布局都用中式的风格。

竹林煮茶概念店,以清冷、克制的色调,表现竹林隐士风骨

别有洞天概念店,取意李白诗句“桃花流水杳然去,别有天地非人间”,为忙碌的现代生活寻一点意外的古趣。

单品名也极具古风:幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、烟花易冷……充满诗情画意。

为了将包装做出品质,茶颜悦色还先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权,共计花费上百万,实现了其市场的独特视觉占位。

围绕茶饮出高质量的主题周边,更是让年轻人感觉茶颜悦色不仅懂你的口味,更理解你的潮流精神。

当一家茶饮店的元素愿意被年轻人穿在身上、背在身上来表达自己,茶颜悦色就超越了自身行业的局限,成为了一个文化符号,品牌价值愈发强大。

连杰伦嫂昆凌也在长沙打卡了茶颜悦色,奶茶爱好者周杰伦也进行了互动,免费的天王级广告,真的是可遇不可求。

这一整套体系,是从茶颜悦色是从出生起就开始打造的,深入其血脉,别人很难模仿。

02如何让用户“死心塌地”?

茶颜悦色立志要做“一杯有温度的茶”,将中茶西做。在原料上,用鲜奶、原叶茶等代替了以前的奶精和调配茶,更强调茶的质感。

配料也极为讲究,高山绿茶不过分加料保留清鲜,红茶甜浓百搭大胆撒上蔓越莓、碧根果等干果,在口感上做到特色鲜明。

除了产品独特,茶颜悦色非常善于用服务抓住年轻人的心。

吕良认为,温度,是靠服务传递出来的,包括线上线下的各种与顾客的触点,都构成最终别人对你的认知。希望能像对待朋友一样接待顾客,最好是可以让门店服务员能叫出熟客的名字,让消费者感受到一种朋友的亲切感。

对于稀奇古怪的奶茶名,如“幽兰拿铁”、“声声乌龙”,店员得一遍遍跟顾客解释这到底是是什么。

很多单品还放了坚果和奶油,那就不能一根吸管戳下去喝,店员们还得教顾客,先用吸管挑坚果和奶油吃,再搅拌,最后喝茶。

吕良(右)向供应商示范幽兰拿铁如何“一挑、二搅、三喝”。图/茶颜悦色公众号

不仅如此,所有店面都准备了小药箱,以备不时之需。还专门做了“及时伞”,让下雨天的顾客,能感受到更多温情。

他们还做了一个大胆的尝试。对顾客承诺:永久求偿权

每张小票上都印着一句话:只要您觉得口味有异,请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。这样的低姿态,反而赢得了不少好感。

吕良还把当时在网上骂茶颜悦色“花里胡哨”的那个小姑娘请来做公众号,她虽然自称是浑水摸鱼随便干干,但后来茶颜悦色的小票上热搜,就是因为她随便写的一句:“等我们有钱了就去告他们”。

公众号平时什么琐碎都写,甚至还自曝负面,很久以前就开始公示每个月的食品安全报告,橘子坏了,柠檬发霉了,杯子里有蚊子,都写上,然后整改。

他们在和粉丝用户打交道时,接地气、不高冷,特别对年轻人的脾气。

03为什么还不走出长沙?

每当问起这个问题,吕良的回答总是:现在能力不行。

这让人想起郭德纲在说相声前,总要说的一段话“水平有限,能力一般,请各位多多包涵”。

不过人家郭德纲那是自谦,吕良这番话倒可能是真的。

比如搞线下活动,经常出现翻车的情况。

经常是计划做好了,却没考虑人流量情况,活动开办当天,才发现人太多,根本挤不进去。搞得很多人失去耐心,活动成了大型粉转路人现场。

虽然之后茶颜悦色在公众号上会一再道歉,但一些顾客似乎不买账,更有人不客气地建议,一定要请有丰富经验的人员来组织策划,因为在商业上道歉的作用是微乎其微。

创始人吕良从开创茶颜悦色的第一天开始,姿态就放得很低。做到现在的规模,他还一直觉得目前的情况有点“德不配位”,看到顾客的热情,再看自己做的东西,他始终觉得两者是“不符合”的。天天巡店天天都在找bug,而且有时重复的问题会重复出现,让他非常心烦。

觉得自己还没做好,那就不出去。这是吕良对自己的定位。

从另一方面说,如今在喜茶们的攻势下,守住长沙或许已经成为茶颜悦色的首要任务。

什么时候茶颜悦色能达到吕良心中的要求?我们不得而知,不过希望这不会太久。

参考资料:

为什么说茶颜悦色是奶茶界的杨超越?——每日人物

有了钱,茶颜悦色也还出不了长沙——虎嗅

长沙才能买到的茶颜悦色,为何能在全国声名鹊起?——公关界007

专访茶颜悦色创始人:怎么走出和喜茶、奈雪不一样的路?——餐饮老板内参

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