解构正荣地产(06158)新三年战略的发展新动能

来源：金融界网站

金融界网站讯 近日，正荣地产（06158）公布最新销售数据，10月合约销售创单月新高，今年首10个月累计销售突破千亿元，距离去年全年合约销售额不到50亿元，今年全年有望踏上新台阶。

公告显示，10月份，该集团连同合营公司及联营公司的累计合约销售金额约为130.22亿元人民币（单位下同）；合约销售建筑面积约为85.85万平方米，10月份的合约平均售价约为每平方米1.52万元。

2019年前10个月，集团连同合营公司及联营公司的累计合约销售金额约为1030.31亿元，合约销售建筑面积约为668.13万平方米，合约平均售价约为每平方米1.54万元。

相比创新高的销售数据，市场当下似乎更关注正荣地产内部的人事调整，但不管是销售业绩，还是人事变动，都是公司战略转变过程中的调整。不可忽略，在新三年战略之下，正荣地产的经营有很多亮点。

行业新周期，正荣新三年战略已起步

回顾正荣地产的发展历程，2015-2018年是规模扩张的三年，此间中国房地产市场也正处于快速发展的“黄金时代”，建筑工地和售楼处热火朝天，正荣则在3年内收益增长超过4倍后，2018年初登陆港股市场，并实现了突破千亿规模的跨越。

对房企来说，规模代表着企业在行业的地位以及融资、营销等成本方面的优势。在当下的房地产市场，千亿规模是房企必须跨越的门槛。有了规模，企业才能继续在激烈的竞争中生存和增长，实现人才与资本的积累，为未来企业探索多元化产业发展奠定良好的基础。

当房地产市场进入“白银时代”，各房企开始在存量市场博弈。在这一阶段，一味追求规模的模式不再适用，只要不掉队，规模排名反而不那么重要，如何高质量地增长才是千亿房企面对的新命题。

面对行业新周期，已经跻身千亿行列的正荣地产顺应趋势，从高速发展进入到高质量发展的巩固期，2019年正是正荣地产新三年战略的开局之年。而此时，公司已在投资拿地、运营、产品力等方面积蓄了新的发展动能。

人才储备充足，年轻团队带来新活力

事在人为，对于一个企业也是如此，人永远是最重要的因素。作为新动能的基础，正荣地产今年以来对组织结构和人才储备进行了明显调整。2019年初，正荣制定了“新三年人才规划”，从内部人才供应链看，正荣希望干部有发展，管理岗位以内部提拔为主；梯队有培养，搭建完善的培养体系；基层高潜力，加大管培生和管培2.0的招聘。从外部人才竞争力看，正荣关注团队稳定性，重点保留绩优员工；人才吸引力，保持领先的薪酬水平；同时加强效能竞争力，打造高绩效团队。

过去正荣地产的管理层大多是空降兵，现在则转变以内部提拔为主，更注重内部培养，搭建新的人才体系，保证公司在重要人事变动之际能够平稳运行。

据了解，正荣地产过去三任总裁都是内部培养起来的，例如刚离职的行政总裁王本龙来最初也是从一个城市公司总经理做起。目前正荣地产员工的平均年龄是31.2岁，11人的高管团队中有7位是内部晋升的80后骨干，体现了正荣地产敢用新人、提拔有用人才的魄力，这也为企业注入了更多活力。目前公司组织架构还在不断迭代，以适应公司发展的新阶段。

新阶段，新动能

过去，房企享受行业增长红利，拿地就行，土地涨价就能赚钱，但现在行业环境已经发生变化，新形势要求企业从粗放式扩张向精细化运营转变。这恰好是正荣地产第二个新动能所在——运营效率的提升。

正荣地产主要从业务、管理和组织三个维度提升运营效率。具体来看，业务维护上，业务动作标准化，尤其是推行产品标准化，2018年-2019年之间公司的产品标准化日益成熟，一些改善性的产品以及一些高端的产品逐渐在新的地块上进行复制借鉴，推动力在加快。

与此同时，正荣也本土资源战略化方面做了大量的工作和改革，确保手续都齐全后立马就能开工，加快项目进展。在人员团队上，从正荣出去的人才已成为其他主流房企争相聘请的对象，反映了正荣本身的人才厚度已经非常足够，在拿到地块后，项目团队快速到位，保障项目可快速开工。另外，正荣在结算效率方面还有较大的提升空间，这是公司接下来发力的重点。

业内人士认为，后房地产时代终究要回归到产品，以及开发的节奏是否能够抓住客户。而正荣的精细化在于把开发过程的每一个节点都开始进行细致的打磨，包括成本控制、开发速度、周转率，及产品力等。

从拿地方面来说，正荣地产提高拿地质量，不激进扩张，倾向于拿十几万平方米的土地，通过精细化管理，提高资产周转率，同时保证现金流稳健。产品结构性也在优化，从原来的四个产品线，精减到三个产品线，以拳头产品正荣府为核心，内部不断更新升级。

近两年，正荣在大运营体系上也进行了改革。比如在产品设计端，甚至从投资拿地开始就介入营销。据悉，从拿地到首开，正荣基本上都能做到六个月内开盘，因为公司在拿地之前，所有的方案就已全部细化。有了这些营销管理之后，项目基本上能够做到在区域里市场价格比别人高，销量也高于同行。

据了解，正荣内部提出对项目的考核要求是首开的去化率，考核版不低于70％。据统计，今年以来至今正荣总体开盘去化率为71％，下半年有明显提升，主要由于项目运营效率提高，比如莆田项目去化率约在90％，合肥项目在88％，三四季度项目的开盘去化率高于平均80％，预计全年去化率在75％~77％左右。

从中报来看，正荣地产债务结构优化，杠杆控制成效显著，融资成本回落。截至6月末，持有现金为301.37亿元，较2018年底增加25.3亿元。现金短债比和长短债比相比期初都继续优化，净负债率为70.8％。上半年加权融资成本7.6％，较2018年全年下降0.2个百分点。鉴于公司有效降低杆杠，经营状况良好，中诚信上调正荣地产评级至AAA，国际权威信用评级机构穆迪、标普、惠誉也在今年上调了正荣地产主体评级。

正荣地产执行董事兼董事长黄仙枝此前表示，下一个三年每年还会有30％的增长，三年后规模将能“翻一番”。要知道，行业整体放缓的当下，在千亿规模的房企里，要实现10％的增速都不容易。目前正荣地产融资成本在下降，效率在提升，人才在培养，是内房股里兼具高成长和高确定性的潜力股。