被渠道绑架了的开发商：佣金一路飙涨、开发成本加剧

稿件转载来源：公众号 酩酊君

今年天津地产圈的业绩压力极大。很多开发企业、地产媒体，在集团业绩排行中处于“蹲守”地位。少数几家冲到集团排名“中段”的企业，已是使出洪荒之力。

唯有一家公司，在总部业绩榜上名列前茅、一路引吭高歌：天津某大型地产渠道公司。

正所谓一家欢喜、大家愁。

“被渠道绑架了。”这是今年很多开发商不约而同的一句话。从过去2%，到现在6%，甚至8%、10%，渠道佣金一路飙涨，造成的直接结果是开发成本加剧、营销费用拮据。可开发商对渠道的依赖反而越来越深，陷入一种“SM”的互动模式。

渠道，开发企业是怎么上的道？地产行业“斯德哥尔摩综合症”背后，隐藏着怎样的因果链？作为媒体人，带着些许酸葡萄心理，力求客观审视这个动了行业中大多数人奶酪的”地产蛮族“。

知识点：

斯德哥尔摩综合症：指被害者对于犯罪者产生情感，甚至反过来帮助犯罪者的一种情结。

SM：一种虐恋活动，涉及捆绑、鞭打或其他调教。

//地产渠道，最牛X的乙方//

抬价格、挑项目、被团建、甩雇主……地产渠道，已成功逆袭了乙方长期以来“小媳妇”的地位和形象，翻身把歌唱。

供求关系是一条铁打的规律。当渠道公司成为香饽饽，被开发商争抢时，它就有了叫价权。

以前渠道公司是“营养药”，7:3的客源比，用渠道做增量。

后来渠道是“预防药”，预防客户被同区域的项目洗走，用渠道搞平衡。

现在渠道是“速效药”，不仅提效、还救命。

一旦上了渠道的道，似乎就“药不能停”。曾有一些血气方刚的开发商，决心断掉渠道，可没几天就默默“复吸”了。

客大欺店，渠道佣金也随着区域项目间的竞争一路飙涨。3%-4%是正常水平；5%-6%将得到渠道春天般的温暖；而2%的项目难免受到“求其次”的待遇，甚至有被甩的风险。

早前有一个项目总吐槽，上周还请渠道公司的人团建，结果一周后渠道撤场了，原因是嫌佣金低。

如果单单从角色需求上看，地产渠道也算是乙方中的铮铮汉子。

//渠道，地产怎么上的道？//

起初这个逻辑并不复杂。房子不好卖、业绩压力大、营销费用少，此时按成交付费的渠道，成了最没毛病的“营销预算”。

恰好市场上最大的地产中介在天津进行试点。以某壳的身份，集齐旗下“天龙八部”。凭借多年在三级市场的积累，上千家门店，流量买入，分发数据和客源。

以“来呀，跳点呀”的方式，团结了一大批中小经纪公司和经纪人。这些经纪人以“海底捞式”的服务，一对一地给客户春天般的温暖，把终端客户牢牢握在手中。

年初某高端项目，率先以4%的高价佣金引入渠道，很快打开市场局面。越来越多项目跟进。渠道之风，渐渐蔚然成型。

随着市占率的提高，渠道拥有了越来越多的谈判权。佣金也一路飙涨到6%、8%。特别是在同区域，渠道佣金像进了拍卖行，竞相叫价。

有了高点位的渠道，道儿更宽了。拿个点位让利购房者，拿个点位打点案场。

造成的结果是，购房者想优惠，只能找渠道。案场没优惠。找到营销老总的优惠力度，没准还大不过一个经纪人。

对一些案场置业顾问来说，渠道也是极好的。分的钱比挣的多。这条灰色利益链条，且在不断向上延伸……

有了利益上的纠缠，渠道的绳索扣越系越复杂。就像吸鸦片，明知不健康但又离不开，痛心疾首中还夹杂着几分暧昧。

如同马太效应，渠道在价格和客户上的优势越来越明显，市场的雪球也越滚也大。渠道不仅裹挟了案场的优惠，还裹挟了客源。不合作者，客户洗走。

曾有项目和渠道反目后，使了一招釜底抽薪：降价。把从渠道省下的成本让利给购房者。结果同区域其他项目一片哀嚎。应对的措施是，以更高的佣金引入渠道，饮鸩止渴。

客观地讲，渠道在短期快速成交上有效果。人盯人的人海战术，以及内部严格、狼性的经纪人管理是有回报的。

而且，渠道敢于签“死签”。200套任务，对赌押款50万。其实开发商算算账就能明白，渠道只要完成10%的任务就妥妥赚钱。但市面上的其他合作方，谁愿对赌，谁能押款？一切倒向成交，以成交付费，是最能说服集团的逻辑。

一面是严酷的市场，一面是压力山大的任务指标，传统的媒体、户外、活动，显然解不了近渴、救不了急。于是，地产渠道织成一张无形的网，很多开发商成了自投罗网的飞蛾。

//渠道，扇动地产蝴蝶效应的翅膀//

用“鸦片”形容地产渠道，不太厚道，但实在想不出比这更声情并茂的词儿。

起初以为是营销的维生素，后来成了业绩的速效救心丸。但更让人不安的是，地产渠道渗入行业肌体的隐形“药性”，在悄然扩散。

1、案场丧失狼性。有家卖数据的平台公司，总是发现某项目案场数据接通率低下。几经沟通，把对方策划逼急了，说了实话：置业顾问光忙活渠道了，没空打电话。而这家公司发现，有几组数据竟出现在渠道的成交列表里。

案场联合渠道洗数据，不是秘密，也不是个案。有些案场，渠道的成交比重达80%以上。在灰色利益下，案场自销自废武功。正经卖房的置业顾问赚不到钱，好的置业顾问也越来越难招。

2、二手房交易效率降低。大量的经纪人涌向卖新房市场。相对于双向沟通、流程繁琐、收益偏低的二手房市场，广大经纪人更喜欢卖新房。结果导致二手房交易流动变慢。

一位媒体同行现身说法：“我的二手房挂了两个月，经纪人没有一个带看，反倒给我推荐了好几套新房。我不卖二手房，哪有钱有资格买新房？”二手房交易流动的降低，让本已缓慢的新房市场更加泥泞。

3、营销职能萎缩。有一位业内营销大佬揶揄：“现在很多项目做营销不需要太多专业，懂得两手抓就够了：一是降价；二是提高渠道点位。靠营销带成交，市场等不及，老板更等不及。”

上渠道，成了营销的不二法门；不灵，就提高点位；再不灵，就换渠道。但营销的真正职责和不断求索的动力，在这种粗暴直接的快感中悄悄被阉割了。

4、相关行业受牵连，市场生态受损。渠道的野蛮成长，挤压了市场中其他行业的生存空间。首当其冲的是地产代理和地产媒体。

对代理而言，一半的卖房职责被渠道代庖，处境尴尬。对媒体而言，开发商就剩请吃饭了。狼、羊、大草原的生态故事听了很多遍，现实中却总在不断上演。

5、开发商利润降低，最终动了谁的奶酪？2%的营销费、8%的利润、6%的渠道佣金……这道算术题没看懂。

根据能量守恒定律，此消必然彼长。不以利润为导向的经营就是耍流氓。开发商在一个地区拿地开发卖房，总是要利润的。这部分成本最终会从哪里找回补偿？产品、工程、配套、原料，还是土地……？

//写在之后//

对于市场下的“渠道现象”，开发商是警醒的。

有的开发商痛心疾首地说：“你们媒体应该集体呐喊，呼吁政府规范渠道市场，像限购限价一样，限定渠道佣金上限！”

有的开始大力发展全民经纪人，希望解锁新营销模式。

有的私下商定区域同盟协议，避免渠道竞价。

也有刚直的开发商，坚决禁止渠道或限定渠道费。

但大多数是在等政策的风来，吹散雾霾。

地产渠道的“斯德哥尔摩效应”，是客观的存在。

无心指摘、无心批判。谁背后不是一片沧海桑田？

只不过，别忘了选择的权利。

树欲静而风不止。但没风时，树可以选择静默等待，也可以选择深扎地下。

来源：酩酊君