道理我都懂,可就是忍不住买买买

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  或许你熟读社科著作,熟知消费主义洗脑的伎俩,可是当营销号贩卖焦虑的时候,你真的能抵挡得住吗?

  

  ▲天猫双11开场仅1小时3分59秒,销售额破1000亿元。

  一年一度的“双十一”又来了,你“剁手”的战绩如何?

  这个双十一,仅天猫一家,1小时03分就破了1000亿销售大关,比2018年快了43分钟,比2017年快了将近8小时。一个钟头的销售额,就超过了世界上很多国家的GDP。早在10月,微博、抖音、各种资讯app已经开始弥漫着蠢蠢欲动的气息。商家闻到消费者钱包的气息,就像野兽闻到羔羊的气息,磨牙利爪,准备狩猎。天猫双十一销售额从2009年的0.5亿元,上涨到了去年的2135亿——放眼世界零售业史,也算得上奇迹。

  虽然双十一总是伴随着吐槽:规则越来越复杂;满减越来越套路;物流战线越来越长.....但每年的这一天,如果你没“剁手”买点什么,还是会感觉好像错过了一个亿。为什么即使那么多不满意,还是无法戒掉买买买?事实上,这种“消费”与“反消费”的拉扯,由来已久。我们对待“消费”的态度也经历了一轮轮变迁,时间行至当下,在消费之外,我们 还能想象另一种可能吗?一种更富创造性的可能?

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  消费与反消费的角逐,早已进行了好几轮

  在经历了宣扬消费主义买买买的几轮轰炸后,一些人发起了自卫反击。媒体人从知识弹药库里,搬出了高深的社科著作,使用“景观社会”“符号生产”等拗口的名词,以抵挡消费的入侵。

  居伊·德波(1931—1994年)说“我们的时代,人们偏爱图像而不信实物,偏爱复制本而忽视原稿,偏爱表现而不顾现实,喜欢表象甚于存在。”描述的正是隐形贫困人口,那些实际上非常穷的人,看起来光鲜亮丽,经常打卡网红店、网红旅游地,拍照发朋友圈。

  商家贩卖精致生活,吆喝“女人要对自己好一点”、“努力是对自己最好的投资”,鲍德里亚(1929—2007年)反驳说:“需求从来都不是对某一物品的需求而是对差异的需求(对社会意义的欲望)。”翻译过来,你在星巴克喝的不是咖啡,而是身份档次。

  任商家花言巧语,巧舌如簧,火眼金睛的德波、鲍德里亚们总是能识破资本主义的伪装。今年的三八妇女节就发生了前所未有的反消费浪潮。面对商家营造的“女王节”“女神节”等消费口号,很多女权主义者受够了,怒吼道:把妇女节还给我们!

  妇女节原本是劳动人民的节日,却被淘宝京东商家占为己有、偷梁换柱。豆瓣用户@怀璧不予说:“你消费了什么,并不能代表你是谁。只有你创造了什么,才能代表你是谁。”深刻领悟这一点以后,物欲确实高不起来了,更因为体会到,在创造的快乐面前,消费带来的快乐简直不值一提。

  我们听到这样励志的反消费主义宣言,鼓起劲来,追求实现自我价值,第二天投入到工作当中。但却发现“创造”的痛苦也高出了数倍,是一个比“消费”门槛高得多的游戏。

  我们早早被闹钟叫醒,搭上早高峰的地铁,经历一两小时的通勤,抵达公司,开始按复印机、填表格、做PPT、贴发票、敲代码的重复作业。平面设计师的常态是“客户想要五彩斑斓的黑色”“logo放大的同时能不能缩小一点”“行行行,我马上改”。IT程序员的常态是“产品经理要这个那个功能,今天给我搞出来”“你先做几个出来我看看”。在使用微信、钉钉管理的公司里,通讯工具无孔不入地侵占私人时间,无论多晚收到上司的消息,都要回复汇报工作进度。

  于是你忧伤地发现,“消费”仍然是那个可以喘一口气的稻草,再次陷入了剁手的黑洞。而消费与反消费的角逐,事实上早已进行了好几拨。

  80后、90后谁没有听过“金钱是万恶之源”“劳动最光荣”的口号?社会和学校都在歌颂勤劳勇敢的生产者,农民种植粮食,工人铸造钢铁,教师传播知识,一切都是那么和谐。突然,市场经济的洪流涌来,受推崇的不是铁人王进喜,而是拥有别墅豪车的商人富翁。

  四五十年前,一些西方人痛恨资本主义社会的物欲横流,向往苏联东欧。在柏林,可以用一杯咖啡的价格买到一套精装马列著作,街上清清爽爽,没有商业广告,似乎这就是理想天堂。然而一个经济体系没有广告,就意味着,顾客不知道什么东西即将上市,什么东西即将断货。在莫斯科的百货公司里,很多人一旦要买,就停不下来,直到把身上带的钱花光为止,你不知道下次货物供应,要等到什么时候。一位文学评论家说:“购物就是一场战斗。”

  1998年修订的《新华词典》中有这么一句话:张华考上了北京大学;李萍进了中等技术学校;我在百货公司当售货员:我们都有光明的前途。

  现在这句话变成了网络热梗,在过去计划经济时期,事实就是如此。售货员属于最好的工作之一,处于全社会的前15%高端群体。他们知悉物资供应的内部信息,直接参与财富的分配,《平凡的世界》里面,红梅的父亲千方百计把她送进供销社当售货员。由于货物短缺,人们哄抢,时常有恶性事件发生,百货商店给售货员的员工守则里特意标明:“禁止殴打顾客”。

  

  ▲2015版《平凡的世界》剧照。

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  02

  消费带来平等和民主?

  那消费主义又是如何兴起的呢?古今中外,无论是中国的儒家社会,还是西方中世纪,大部分时代以提倡勤俭节约为主流,鼓励享乐消费的是异类。

  18世纪曼德维尔写作《蜜蜂的寓言》时,首次公开提出奢侈有益于经济,“节约是个人的美德,却使社会萧条;浪费是个人的恶行,却使社会繁荣”。结果社会各界一致谴责曼德维尔,连自由放任主义的鼻祖亚当·斯密,都斥责他大逆不道、完全有害。

  东亚发生了类似的争议,明代中后期市民经济繁荣后,一些官员主张打击奢侈风气。湛若水担任南京兵部尚书期间,禁止百姓从聚饮酒、游嬉。万历年间江南大荒,苏州官员主张禁止游船等奢侈消费。在当局看来,旅游是不务正业,破坏大明社会风气。

  幸好还存在富有经济头脑的人,当过布政使的学者谢肇淛指出,国家兴亡与游人、歌妓无关。国家承平、管弦之声不绝反而显示出太平气象。江南有个县的地方志支持谢肇淛的观点,奢侈不足以使天下贫穷,而节俭至多让一人一家得益。作者举例,当时消费主义文化越是浓厚的县镇,民众谋生越是容易。

  今天的经济学家已经能认识到享乐主义对经济的正面作用,在三四百年前却是异端邪说。历史学家丹尼尔·J·布尔斯廷(1914-2004年)更进一步,认为消费不仅有益产业发展,而且促进了民主化。

  消费尤其是服装领域的消费,让美国人有别于欧洲。在欧洲城市散步,你从一个人的衣着打扮,就能看出他属于哪一个阶级,平民贵族的衣服都有严格的等级分层,在美国你很难分辨得出。

  匈牙利的政治家弗朗西斯·普尔斯基1852年在美国旅行,他感慨美国人穿得都一样。在本国,德高望重的老妇人和未婚女子穿得不一样,地主和农民穿得不一样,匈牙利农民和斯洛伐克农民穿得还是不一样。

  南北战争前,英国人托马斯·科莱奇·格拉顿担任驻波士顿的领事,他发现美国的仆人穿得很考究,自己从英国带来的女仆也受风气影响,效仿起来。英国商人W·E·巴克斯对这种现象愤愤不平,说美国工人的打扮和职业不相称,逾越了身份等级。他说:“普通工人干的是最脏的工作,却穿着华丽发光的黑色衣服……这里的老百姓应该懂得,衣着的选择应当实用而不是为了炫耀。”

  19世纪莎夫茨伯里七世伯爵,提出了一项法案,要求娱乐消费场所必须在星期日关闭,这一天用来上教堂。伦敦工人阶级非常恼火,因为贵族不上班,随时都可以购物,而工人只有星期日一天能放松休息。

  美国市民消费文化异常发达,商家率先创造了百货公司的经营模式。此前西方的集市上,摊贩把真正的好货藏起来,陈列在外面的都是普通商品。在家具服装等行业,店铺挂出某一家贵族的家徽,表明自己是这家贵族的制定供应商,一副拒人于千里之外的派头。顾客要买上等货,必须经圈内人介绍,才能入店。

  
▲安迪沃霍尔的《100个可口可乐瓶》

  传统集市里,只有顾客表现出强烈的购物意愿,明确要买,摊贩才把压箱底的货物拿出来。而百货公司,谁都可以看一看,随便光顾。百货公司引入到法国后,小说家爱弥尔·左拉,把消费模式转变形容为“奢侈品大众化”。

  阿瑟·米勒在戏剧《代价》里说道:“许多年以前,当一个人心情不舒畅,又没法发泄的时候,他就上教堂,或者去搞革命,总要做点什么。如今,你觉得心情不爽吗?也想不出是什么原因吗?有什么办法解脱呢?买东西去吧!”

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  03

  如何抵挡消费的“黑洞”?

  大家还记得小时候流传甚广的买房故事吗?有两个老太太相遇了,一个来自中国,一个来自美国。中国老太太说:“我攒了30年钱,晚年终于买了一套大房子。”美国老太太说:“我住了30年的大房子,晚年终于还清了全部贷款。”

  经历将近半个世纪的计划经济,中国人习惯了储蓄节俭的日子。美式的超前消费概念传来后,仿佛打开新世界的大门,原来日子还可以这么过。教科书告诉孩子们,高收入高支出是发达国家的模式,代表了未来的方向。

  短短几年内,中国人迅速拥有极大的物质享受,然而依然感到不幸福。消费主义让人更加焦躁,女性有没有这样的经历:中学时代没有口红化妆品的日子,似乎也那么过来了,没感到不适。大学工作后入了坑,便收不住手,用平价化妆品不够,又去买SK-II等大牌,有了好的,就想要更好的,直到家里囤满了口红。

  很多人开始反思,捧起鲍德里亚、马尔库塞的书,认识到消费如何对人产生异化,如何贬低人的价值。或许你熟读社科著作,熟知消费主义洗脑的伎俩,可是当营销号贩卖焦虑的时候,你真的能抵挡得住吗?

  “消费”大潮之下,还有什么不同的应对态度?今天日本年轻人不愿意背负风险,渴望安逸,没兴趣追求出人头地的成功。高端消费减少,只买生活必需品,斩断对物质生活的过多欲望,全民进入“低欲望社会”。反正总体物价不高,生活也还过得去。日常要买的东西在便利店和百元店(100 Yen Shop)内解决,衣物去优衣库购置,攀比名牌的现象很少存在。他们不像父辈那样追求LV、香奈儿。

  80年代,日本人也曾热衷消费主义买买买。游客出国旅行,横扫纽约巴黎的奢侈品店。高尔夫这类高档运动风靡,普通人也要找个机会过把高尔夫瘾。鲜花着锦,烈火烹油。结果经济泡沫破裂,一家家高档餐厅,变成了廉价亲民的居酒屋、拉面馆。新一代的青年既不想赚钱,也不想花钱。年轻人更加注重唾手可得的幸福,很容易感到满足,宅文化盛行。美国社会虽然跟日式“低欲望社会”不同,但同样心态比较平和,对物欲没有那么热衷了。

  在当下,年轻人似乎第一次拥有了消费的机会。老一辈勤俭节约的传统消散,舆论提倡“拼命赚钱,拼命花钱”的价值观,大众消费欲望炽热得烫手。对女性而言,消费主义的洗脑更是猛烈,商家无孔不入地告诉你,用了dior才能算都市独立女性,背上chanel包包才有气场。但这令很多人本末倒置,直接进入高档消费,买名牌大衣、包包,搞得自己打肿脸充胖子,借贷消费。

  跟金钱或消费的欲望战斗,不是件容易的事情。商家为了建造消费主义的大厦,动用了广告设计、策划、地推等一整个行业的力量,试验了无数个营销方案,千方百计地动脑筋、想办法。如果仅仅看过几部批判著作,便能对消费社会免疫,岂不是赢得太过轻易?

  但在与消费的冲动搏斗之时,至少我们可以提醒自己:在消费的快乐之上,还有创造的快乐。即使身不能至,至少可以心向往之。

  文/柳展雄编辑走走校对翟永军

  值班编辑 花木南吾彦祖

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