【解读】双十一大盘点：爆款背后的上市公司成色如何？

记者 | 袁颖琪
编辑 | 陈菲遐
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一年一度的双十一购物狂欢还未开始，各种电商平台就已经流出五花八门的爆款清单。天猫更是首次推出《爆款来了》的一档电商导购真人秀节目，号称要将国民爆款一网打尽，推给消费者。

资本市场上，不少双十一概念股已经蠢蠢欲动。在众多相关概念的上市公司中哪些是蹭热度？哪些真能落实到业绩呢？我们就从生活中常见的消费品类着手，来盘点一下今年的“双十一概念”上市公司。

美妆、护肤品类

化妆品历来是双十一销量榜上的常客。今年双十一预售于10月21日0点正式开启，仅10分钟，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay、Whoo等7家美妆品牌就突破亿元成交额。

市场状况来看，现阶段我国化妆品行业仍然是外资品牌占据主导，但传统国产品牌随着低线城市消费能力提升，逐步在大众市场站稳脚跟，扩大市场份额。

首先打开市场的是面膜这一子品类。面膜品类上市公司御家汇（300740.SZ），旗下品牌为御泥坊。御家汇作为曾经风光一时的大众面膜品牌，今年业绩变脸。三季报显示，公司归母扣非净利润亏损242万元，同比下降106%。经营活动产生的现金流也呈净流出状态。其实，御家汇的增长瓶颈早在2018年就已显露，更多原因出在了电商红利减退，品牌老化等方面。仅凭这个双十一冲销量，整体业绩恐怕难有改观。

此外，另一个大众熟知的面膜品牌膜法世家也由于业绩对赌失败而没有实现上市。可见，仅靠线上流量红利的淘品牌们生存越来越艰难。

虽然面膜品牌业绩相继触礁，但是化妆品行业从来都不缺“爆款”。

珀莱雅（603605.SH）的网红产品-泡泡spa面膜今年7月以来在各大传统电商以及短视频平台的推广下迅速走红。预计今年双十一，这款面膜也将会有不俗的表现。珀莱雅是一家综合型化妆品企业，旗下产品涵盖美妆、护肤品、面膜等领域。今年三季度，珀莱雅以20.8亿元营收，41.5%的扣非净利润增速，表现出强劲的加速增长势头。

上海家化（600315.SH）旗下佰草集是国产化妆品牌中的的佼佼者。2019年前三季度上海家化实现营业收入57亿元、同比增长5.8%，归母净利润5.4亿元，同比增长19.1%。增速有所放缓，主要是六神、佰草集等主力品牌销售增长出现波动所致。近期，上海家化加大了对佰草集的宣传力度。此次双十一佰草集的表现，对上海家化四季度业绩至关重要。

丸美股份（603983.SH）以眼部护理产品为主，主要定位在二、三线城市人群，与国外大牌形成错位竞争。但就目前的预售数据来看，丸美在国外大牌的绞杀下，显得竞争力不足。不过双十一的销售并不会影响丸美整体业绩加速增长的趋势。今年三季报，丸美以营收增长14.8%、归母净利润增长52.3%的靓丽业绩，在化妆品上市公司中拔得头筹。

当然，还有一点值得注意的是，和化妆品股票靓丽业绩相匹配，他们的PEG估值也相对较高（PEG为市盈率和利润增速的比值，一般大于1为估值较高）。业绩增速最快的丸美股份和珀莱雅的动态市盈率估值接近，高达58倍。上海家化的市盈率估值略低，也有30倍，都高于其业绩增速。

生活电器、小家电类

各种购物节都是家电厂商拉动销售的关键时点。双十一还没到来，传统白电龙头的股价已经有所表现。格力电器（000651.SZ），美的集团（000333.SZ）的股价已创出了年度新高，海尔智家(600690.SH)紧随其后，11月以来的涨幅也达到了16%。厨电板块受房地产调控影响，表现比白电弱。但龙头股华帝股份(002035.SZ)也有不俗表现。只有老板电器（002508.SZ）涨幅较少。

由于生产订单等原因，大家电的销售进度都已经有所体现，因此也很难有超预期的表现。而小家电更容易出爆款。在近日天猫公布的2019双十一爆款清单里，芝华仕爆款单品K621功能单椅再度入选，这也是自芝华仕入驻天猫以来连续4年入选爆款清单。

芝华仕是港股上市公司敏华控股（1999.HK）旗下品牌。公司专做各类功能型座椅、沙发和按摩椅。一句“把头等舱带回家”很好的诠释了公司的产品特性。截至2019年3月31日，公司营业收入为114.4亿港元，同比增长13%。净利润12.9亿港元，同比下滑3.1%。这已经是敏华控股连续第二年净利下滑了。业绩下滑主要是受到国际运费及成本上升的影响。

A股还有两家芝华仕的竞争对手，分别是荣泰健康（603579.SH）和奥佳华（002614.SZ）。荣泰健康和奥佳华近年来业绩都在下滑。今年三季报荣泰健康营业收入首现负增长，净利润为2.1亿元。奥佳华表现更差，实现营业收入38.1亿元，净利润大幅下滑33.3%，为2.06亿元。双十一对这两个品牌助力有限。因为这两个品牌都是贴牌生产，过半营业收入依靠国外订单。虽然国内按摩椅市场前景广阔，但目前渗透率还很低，仅靠双十一一天的销售额难以提振公司业绩。

小熊电器（002959.SZ）作为互联网小家电品牌，线上渠道一直是小熊电器最主要的销售渠道。近年来，小熊电器业绩增长稳健，三季报营业收入和归母净利润分别增长30.6%和40.5%。小熊电器早在双十一预售期就推出了多种满减活动，双十一的表现无疑将会影响公司四季度的业绩。

宠物经济类

宠物经济现在越来越火。今年苏宁超市11月1日刚开始前12小时，宠物类目订单量同比增长2061%。宠物消费仍然以主粮为主，特别是在双十一期间，在各种活动促销下，为宠物囤口粮成为大多数宠物主的选择。而且，宠物保健品占比超过宠物零食。

尽管我国宠物产业仍处于蓬勃发展期，潜力大、增速快，但宠物消费领域上市公司不多。

中宠股份（002891.SZ）由外贸食品行业转投宠物食品行业。主要产品是宠物零食，而主粮只占很少一部分。宠物零食在双十一预售的表现并不突出。而且中宠股份大部分客户来自海外，现阶段正努力拓展国内市场，来自国内的营收还不多。今年三季报，中宠股份实现营业收入和净利润分别为12.2亿元和4621万元，同比增长20.3%和10.0%。净利润一改之前下滑的颓势，主要是因为海外毛利率提升所致。

佩蒂股份（300673.SZ）今年三季度实现营业收入3亿元，同比增长38.5%；归属于上市公司股东的净利润818万元，同比减少77%。公司的主要产品包括动、植物咬胶、零食等。虽然宠物经济是风口，但A股纯正的标的却不多。无论是中宠股份还是佩蒂股份都是从矮子里面拔出的将军。他们的业绩很大部分来自海外业务，真正多大程度上受益国内宠物经济的红利还未可知，更何况估值已经很高。