阿里体育的“基础设施”战略：从数字杭马样本，到场馆产业互联网

本文为东西体育研究组根据现场访谈与自身研究梳理。

关键词：阿里体育|杭马|数字马拉松|阿里体育中心|智慧场馆

撰文： EW SP|王榕滢 Summer Wang

轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou

11月3日，杭州马拉松在黄龙体育馆顺利起跑。作为杭马的独家运营推广商，阿里体育依托阿里的数字生态推出了“数字马拉松”2.0版本。

相较于2018年的杭马运营，2019年年初融入阿里大文娱板块的阿里体育，与优酷体育、大麦体育深度协同，并联动阿里云、飞猪、饿了么、天猫、大麦网、优酷、支付宝、蚂蚁森林等阿里多个板块，在吃住行看等各个方面打通阿里经济体为马拉松跑者提供服务。这是阿里体育打造的“数字马拉松”2.0版本，也是定位于大众体育服务的阿里体育深耕的典型范本。

这种样本意义之于阿里而言，与其一直倡导的“基础设施”理念一脉相承。

目前，阿里体育主营业务围绕着用户服务、内容服务、基础服务来展开，在基础服务板块，除了杭州马拉松数字化为代表的的探索，阿里体育中心是阿里体育在大众体育基础服务领域探索的又一标杆。

三个月前，坐落在杭州江干区九堡的阿里体育中心正式运营。这是依托阿里巴巴集团在人工智能、大数据、IoT等新技术，在体育场馆场景的一次场景延伸，结合阿里体育的运动银行、运动黑科技等打造的智慧文化体育综合体，也是阿里体育成立4年后落地的第一座大型线下场馆。

位于杭州江干区的阿里体育中心

众所周知，阿里集团已经在双H（“快乐”和“健康”=“Happiness”and”Health”）战略持续投资布局多年，体育板块无疑是承接“双H”战略的重要载体。

借本次杭马的契机，东西文娱与阿里体育路跑项目总经理杨勇、阿里体育副总裁穆旸分别交流了在杭马与智慧场馆领域的探索。

无论是以“数字生态”马拉松为代表的路跑赛事运营，还是以阿里体育中心为代表的智慧场馆的运营，都是围绕着阿里体育的愿景来实践，践行“让天下没有难做的体育生意”的使命。

从B端运营方的角度讲，都是把自己运营的某个赛事或场馆作为范本，形成一套标准化的数字解决方案或智慧化的应用与升级，赋能给传统的赛事运营方、场馆运营方，提升运营效率。

从C端大众体育用户的角度讲，面向大众跑者的杭马等路跑项目运营，面向普通市民的智慧化场馆，都是吸引大众用户的运动场景，用阿里的生态、大数据等新技术，进行服务、产品和运营等模式上的突破，增加大众运动人群的参与感。

路跑赛事运营

整合多板块资源，打造数字化马拉松样本

杭马是国际田联和中国田协的金牌赛事，以西湖风景区为核心区域的赛道，其内在附加的体育、经济、文化价值不可估量。2018年，阿里体育通过竞拍获得2018-2021年的杭州马拉松赛事的开发和运营权，平均每年支出2500万元的投标成本。

中国并不缺少路跑项目的赛事运营公司，作为一家有着浓厚互联网基因的体育公司，很多人看不懂，为什么阿里体育拿了一个杭马赛事运营权，就不再参与运营其它路跑赛事了。

国内的路跑市场被多家中小型赛事运营公司瓜分，尚未形成垄断势头。国内的知名马拉松赛事除了少部分金、银、铜牌赛事，能够达到基本盈利，大部分城市路跑赛事运营是不赚钱的，但赛事本身带来的城市影响力、对当地经济的拉动效应毋庸置疑。如果说，掌握头部赛事IP资源能够形成大的用户流量入口，反哺给阿里整个生态系统，那么在阿里体育的独特基因之下，路跑赛事运营的商业逻辑和价值究竟是什么？

数字生态马拉松

2018年是阿里体育运营杭马第一年，初次推出“数字生态”概念，可谓小试牛刀。今年的杭马则推出了“数字生态”2.0升级版本，更多的阿里巴巴集团中的BU（战略业务单元）参与到杭马的运营中来，进行深层次的合作。

依托于阿里集团生态、阿里大文娱板块的整体业务联动，阿里体育旨在打造“科技、智慧、绿色”杭马，线上、线下战略布局的重要价值日益凸显。

阿里体育路跑项目总经理杨勇认为，和传统的赛事运营公司相比，阿里体育承接的路跑赛事运营有自己的特点。一般的赛事运营公司仅考虑参赛者，阿里体育从互联网的角度来思考赛事运营如何承办，考虑辐射到更多用户。无论是参赛选手还是潜在的运动消费人群，阿里体育将赛事宣传、跑者服务、运动消费等进行通盘考量。从运营的效率来说，阿里体育可以通过信息化的手段提高运营效率、提升跑者体验。

杨勇曾就职上海体育局、上海东浩兰生赛事运营公司副总经理，拥有近二十余年的赛事运营经验。在运营杭州马拉松之前，曾连续四年运营上海国际马拉松。因为杭马的数字化尝试，杨勇近期被评为第三届浙江省体育产业领军人物。

阿里体育路跑项目总经理杨勇

具体来说，比如在赛前领物和入场检录环节，大麦网“阿凡达”项目团队和支付宝人脸算法团队用力协助，在3个月时间内完成了“人脸识别技术”的升级迭代，使得3.6万名参赛跑者短时间内顺畅通过闸机入口，人均通过时间不到3秒钟，避免了马拉松赛事常见的排队、拥堵等混乱现象，以及防止代领、替跑等核验痛点。

阿里体育也联合优酷体育为跑者提供视频拍摄服务，通过优酷的智能剪辑技术和传输技术，跑者在赛后可以扫码看到自己“个人参赛专属视频”。大麦体育的路跑业务也在加速开展，并与阿里体育、优酷体育等业务方一起，逐渐构筑起马拉松行业内领先的技术解决方案。（相关链接：大麦网的“第二曲线”：体育票务的边界与延伸|体育系列）

赛事运营的商业化探索

在国内大众参与型赛事中，传统的赛事运营公司的主要收入来源于商业赞助，少部分来自报名费和政府补贴，衍生品收入极少，商业模式和赛事收入结构有待改善。

杨勇表示，阿里体育对马拉松赛事运营进行了更多盈利模式和商业化的探索。通过路跑赛事运营，将跑者、赞助商、消费者等多方紧密衔接、形成互动，借助阿里强大的平台提振赞助品牌销量，再反哺阿里整个生态系统。

从品牌方的角度讲，今年杭州马博会的天猫馆把线上和线下资源整合起来，为品牌方提供资源和价值的最大化，通过线上和线下的展位帮助品牌方获得更多曝光。从用户的角度讲，杭马从报名时起就有衍生品的售卖，基于阿里的淘宝店铺，通过发放饿了么红包券、飞猪酒店券，衍生品的红包、优惠券等，给跑者提供更多权益，也为品牌方提供更多触达用户的机会。

依托阿里生态及阿里大文娱各个业务板块的联动下，优酷体育不仅全程直播杭马，还为线上观看赛事的用户准备了“双11”的购物福利，在直播页面下起了红包雨。不但提升了用户的观赛互动体验，也为赛事提升影响力、拓宽商业化空间。

可以看出，阿里体育、优酷体育、大麦体育所共同组成的阿里大文娱体育板块，正在打通线上线下的业务场景、协同阿里生态资源，全面助力路跑项目的数字化服务。

整合能力，输出解决方案

杨勇表示，阿里体育除了运营杭马、三亚马拉松以外，并不谋求获得更多路跑赛事的运营权。目前，阿里体育路跑项目部门人员结构精简，将沉重的线下赛事运营业务外包出去，与其他供应商合作；将主要精力放在数字化解决方案和阿里生态系统的联动上。

今年的兰州、武汉、南京等城市的马拉松赛事，已经采用阿里体育提供的“数字马拉松”解决方案。

今年3月，中国田径协会发布的《2018中国马拉松年度主报告》显示，近些年国内各地市级马拉松赛事达到井喷式增长，2019年国内马拉松赛事将达到1900多场。

庞大赛事数量的增长，也意味着提升传统赛事运营效率的需求，以及提升跑者服务和赛事体验。而阿里体育的平台型战略，不仅有望打破以往赛事运营的盈利模式和收入结构。通过将线下较重的马拉松运营变得“轻量化”，进行结构化的输出和对外赋能，“让天下没有难做的体育生意”。

杨勇表示，阿里体育希望借助杭马，打造数字化马拉松的样本，进而输出一套普遍适用的系统解决方案，这才是阿里体育的核心能力所在。

智慧场馆运营

体育场景数字化，让天下没有难做的体育生意

今年8月3日，阿里体育的首个大型智慧文化体育综合体在杭州江干区九堡文体中心正式开业。这是阿里体育首次落地大型线下场馆，依托阿里智能设备、数字媒体、人工智能、大数据等技术，推进体育场馆在服务、产品和运营等模式上的突破性尝试。

位于7层的办公厅展示了阿里体育智慧场馆操作系统，分为管人、管物、管钱三部分。在“阿里体育中心运营指挥中心大屏“上，场馆人流量情况、场馆营业额、各个场馆使用人数及坪效、会员数量等数据一览无余：“智能物联网智慧大屏“显示了每个场馆的照明、用电量、智能闸机、停车场使用情况等等场馆日常运转数据”。“运动银行指挥大屏”则显示着区域性人群每日运动的整体概况。

阿里体育实现了多场馆联动管理，并通过阿里云智能IoT技术，将分散的信息整合为有价值的分析系统，实现体育场馆的智慧化运营管理，节省了大量的人力、物力。

阿里体育副总裁穆旸表示，从杭马大屏到阿里体育中心的智能大屏都不是为了“炫技”，而是切实地去解决用户需求和行业痛点。阿里体育的使命是“让天下没有难做的体育生意”，这种平台性思维在场馆运营的场景应用也有延伸。

阿里体育副总裁穆旸

穆旸是老阿里人，大学毕业后就在阿里工作，曾任阿里巴巴集团优酷家庭娱乐中心总经理。

线下内容引进：多品牌公司联合运营

穆旸表示，做体育场馆运营和互联网运营在理念上也有相似之处，比如在体育场馆项目的选择与规划方面，与互联网运营的获客思维一致，即拉新和留存。一部分常见的大众体育项目用作留存，比如篮球、羽毛球等场馆项目；另一部分引入好玩新奇的项目用来拉新，如阿里体育中心二层引进的风靡韩国、包含32款游戏的AR体感互动科技体育乐园——运动玩乐园。平时大众运动人群较难接触到马术、冰壶、射击、棒球等小众的运动，运动玩乐园通过虚拟+现实的形式，让普通运动人群更容易参与和体验。

从运营模式来讲，阿里体育并不亲自参与每个项目的运营，而是与众多合作伙伴一起，采用联合运营、免场地租金的方式，参与经营分成。引入的14家合作伙伴，大多由知名运动员组成，比如，中国游泳队名将吴鹏的鹏之星游泳馆、前篮球国手郑武经营的篮球馆等，他们退役后从事场馆运营和体育培训相关工作，有一定的师资优势和专业能力，但缺少经营管理理念和资金支持。

一方面，阿里体育为入驻企业提供了一套“智慧场馆运营系统”解决方案，帮助它们降低管理成本，减轻运营压力，定期组织管理者参加各类培训、提升经营水平，提高管理能力。另一方面，阿里自身的线上生态链条可以为体育中心的引流助力，形成对线下入驻体育品牌的正向导流。

线上系统搭建：智慧化应用和升级

传统运动项目设施所存在一些固有的运营痛点，比如部分羽毛球馆入场找不到人开灯、灯开着场地无人造成浪费的问题、工作人员冗繁、管理成本高。原来的中型、大型场馆运营可能需要配备超过100人的工作人员，而在阿里体育中心的”阿里体育智能场馆商业操作系统“帮助下，阿里体育中心仅需要一半不到的人力就可实现运营，同时让客户有更好的运动体验。

阿里体育智能场馆商业操作系统源自阿里云智能IoT技术的大力支持，通过阿里云技术将分散的信息整合为有价值的分析系统，让数据和服务完美结合，既优化市民的运动和消费体验，又帮助场馆更好地提升运营效率。

同时，阿里体育将线下的体育运动、全民健身与线上的运动银行进行了更彻底的融合。引入基于支付宝的运动银行轻应用系统，让更多用户参与到运动中来。现在的推广渠道主要沿着城市属地化和企业两个方面进行发展，以扩大活跃用户数，拓宽目标客户群体。

解决场馆运营痛点：寻找商业变现新模式

以传统场馆的运营现状来看，作为体育行业最重要的基础设施，体育场馆一直面临着运营难的问题。始终没有找到行之有效的商业化运营模式。空置率高、利用率低、运营效率差，与普通市民的运动需求脱节。

尽管在政策的引导下，大型公共体育场馆实行全面开放，但如果刨除政府补贴，绝大部分的大型场馆运营业绩都是亏损的。

穆旸表示，阿里体育场馆业务的下一步发展计划是，围绕各个垂类体育场景提供数字化解决方案，提供标杆性场馆整体智慧化应用和升级，帮助场馆运营寻找商业变现的新模式。将各个单独的解决方案和操作系统能力组合或分类，给其它的场馆运营方输出一套“阿里体育智慧场馆商业操作系统“。

差异化打法

创造IP，轻资产、重运营的商业模式

体育行业在国内市场形态中存在特殊性，它的赛道形态相对单一，消费天花板上限不高，却难以见顶。传统的赛事运营和场馆运营收入模式单一、依赖政府补贴，都反映出中国体育市场化程度相对落后的现状。对于体育产业的基础设施投入和搭建可能要长时间的探索和培育，无法像其它投资那样达成立竿见影的效果。

基于此，依托阿里巴巴集团资源、电商资源以及集团其它生态下的资源加入，阿里体育从最纯粹的体育轻资产路径入手，绕过版权购买的高成本投入，采用技术手段为线下运动场景提供解决方案，在起步期一定程度上减少KPI的要求。

回顾公司的发展历程，从2015年成立至今，阿里体育已经自主培育了WESG（全球电竞大赛）、并通过与大体协的合作运营CUBA中国大学生篮球赛、CUFA中国校园足球联赛等赛事，具有一定创造和孵化IP的能力。从体育内容的定位来看，阿里体育涉足的赛事运营业务多元化，更侧重大众参与度高、具有观赏性的赛事，以及校园赛事。阿里体育在控制版权成本的情况下，采取对体育内容再开发的方式进行商业化。

CUBA中国大学生篮球赛

目前，腾讯体育、爱奇艺体育等都是在篮球、足球等顶级赛事版权的投入前提下，各有自己的主攻方向。对版权费用的消化，可盈利商业模式的建立，是行业众多竞争对手所面临的难题。

而阿里体育的差异化打法在于，几乎没有在体育赛事版权领域大肆出手。可以说，阿里体育以创造IP的方式，绕过版权成本，采用轻资产、重运营的商业模式，逐渐达到全产业链覆盖，形成资源集中、高壁垒的态势，构筑自己的行业竞争力。

这一策略的背后原因，主要由于中国体育产业版权价格偏高、用户的付费意愿有限，单纯的赛事运营或体育媒体平台难以盈利，必须通过全产业链经营，上游绕过高昂的版权成本，下游拥有提升C端ARPU值能力的体育业务和用户平台。

这也就不难理解，为什么今年年初，阿里巴巴集团将阿里体育与阿里大文娱相关业务板块进一步全面融合打通。阿里体育、优酷体育、大麦体育作为阿里大文娱不同BU，融合之后的业务联动将更加顺畅。

依托阿里集团的生态系统，阿里体育希望搭建一个影响行业的体育经济基础平台，使体育资源需求和被需求方实现迅速匹配。依托线上流量平台和线下场地运营，无论是路跑项目推出的“数字生态马拉松”、还是阿里体育中心的智慧场馆，都是阿里体育深耕大众体育服务的重要体现。

目前，我国的体育行业已经进入快速发展期，中国并不缺少赛事运营公司或场馆运营公司。然而，由于体育用户的使用频次不高、线下运营较重，体育是传统行业中信息化基础相对较差的。将互联网思维、信息化数字化的方式运营到线下体育场景的并不多见。

所幸的是，尽管商业模式的搭建和资本化运作尚处探索阶段，阿里体育这样具备互联网基因巨头的进入，一定程度上加速了体育产业的商业化发展。

2019年9月2号，国务院办公厅正式印发《体育强国建设纲要》，提及“面对新时代体育发展的新形势新机遇，必须把体育事业摆在更加重要的位置。”

而阿里体育过往的布局正是顺应这一趋势的。目前已经形成了以校园、路跑、电竞赛事运营为中心，场馆、培训、健身、社区等线上体育服务为基础的全链路体育服务体系，连接用户体育消费和体育服务。阿里体育的发展战略旨在以数字经济思维创新赋能体育产业链，目标打造中国第一的体育服务平台。

穆旸表示，阿里体育希望打造的中国体育经济基础平台，既是阿里集团体育板块战略布局的需要，也是整个体育行业发展的诉求。在中国成为体育强国的背景下，阿里体育有责任将国民的体育爱好培育成体育技能，承担更多的企业社会责任。通过体育服务资源的整合，结合数字化、智能化、信息化的应用，进行全方位的体育产业布局，阿里体育意欲打造的体育经济基础平台未来有更多的想象空间。