几大巨头齐齐出招 空调市场淡季开启价格“火拼”

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  格力35变频空调2099元!美的35变频1999元!奥克斯1899元!近日,上游新闻·重庆商报记者走访市场发现,尽管2020年冷年(今年8月1日到明年7月31日)才刚刚开盘,但以格力为首,美的、海尔和奥克斯等大牌齐刷刷跟进的空调“价格战”却已在10月下旬出鞘。

  市场

  不约而同 几大空调巨头集体大促

  卖场内贴着促销的宣传画上显示,格力35变频空调2099元,美的1.5P变频空调1999元……10月25日,格力空调率先推出了“万人空巷抢格力”的活动。几乎在同一天,美的也推出了超级品牌日活动。

  

  紧随其后,“双11”的来临,再次为这场看不见硝烟的价格战添了一把火。苏宁、国美、商社等空调卖场内,随处可见促销宣传画。

  “最近购买空调价格可谓相当划算,知名1P空调限量抢购只要899元。”苏宁一空调销售人员称。

  “1.5P一级变频空调仅售2599元,这样的价格在往年想都不敢想。”美的空调销售人员介绍。促销单“满天飞”的背后,一场空调“价格战”正紧锣密鼓地进行着。

  “几乎每个月都有促销活动。”一位不愿具名的空调销售负责人称,空调价格战似乎已成为了空调市场的“常客”,且节奏越来越快,从以前以季度为主线,以月度为引爆,到现在以月度为主线,以72小时为引爆。

  事实上,这场价格战并非局限于某几个品牌,而是已弥漫整个空调市场,其整体均价均出现下滑,据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业三季度报告》显示,其中,APF一级冷暖挂机均价下降10%,APF三级冷暖挂机均价下降11%。

  探因

  库存高企 2019冷年量额齐降

  残酷的价格战,追根溯源在于高企的库存和“难看”的销售表现。11月4日, 奥维云网发布的今年第44周线下空调市场快报显示,空调市场零售额规模及同比下降16.1%.。前不久,首届空调产业生态论坛上,产业研究机构产业在线发布的《2019冷年空调产业发展及预测报告》显示,2019年冷年(前一年8月1日到今年7月31日),中国家用空调产量1.49亿套,同比下降4.4%,其中内销出货量9170万套,同比下降5.9%。另据国家信息中心监测推总数据显示,2019年冷年的销售额同比也下降9.95%。

  业内人士分析,热不起来的天气,持续低迷的房地产市场,以及2016冷年至2018冷年连续3年高速增长的空调市场让城市市场几近饱和,终于,空调行业在2019冷年遭遇“滑铁卢”,就连一直高速增长的线上市场也出现疲态。从2019年3月起,一直到7月,空调电商渠道量额增速出现持续放缓,从两位数一直跌到个位数。

  空调市场的“翻脸”直接导致库存高企。据国家信息中心数据显示,2018冷年给行业留存了4800万台的天量库存。这一数据在2019冷年依然在高居不下。

  4000万套以上的库存是什么概念?按照行业统计,这是国内将近一年的销售总量,也就是说行业从现在起不再生产,4000万套到冷年结束都难以消化掉。

  与此同时,这期间,大量跨界品牌、渠道商品牌涌入空调行业,据不完全统计,空调品牌商已从2016冷年的不足20家发展到现在的300多家,这使得各品牌间的竞争更加激烈。格力、美的、海尔、奥克斯等“大佬”之间“贴身肉搏”已一年有余;海信科龙战略调整,志高深陷欠薪裁员风波,TCL“按兵不动”;长虹、创维等三四梯队间的“厮杀”则更为激烈。

  这“林林总总”都为2020冷年的“价格战”埋下伏笔。目前,不仅空调厂商相继在淡季下调产品价格,还有跨界竞争对手以低价杀入空调市场。

  格局

  巨头称霸 中小企业“生存”艰难

  在此环境之下,整个空调行业的格局悄然生变。尽管目前格力、美的和海尔,市场占有率分别为:45.9%、27.2%、10.8%。海信4.0%名列第四位,惠而浦2.2%占据第五名,从而,行业品牌Top 5占据了90.1%市场,但从今年上半年"格奥之争"来看,一直在空调领域有着牢固市场的格力份额有所松动,尤其是线上市场更是被美的、奥克斯全面“碾压”,这也迫使格力在“价格战”面前低头。

  海信空调等家电消费业务的营销职能,从各个产业公司剥离出来后组建中国区营销总部。这意味着,未来海信的空调、电视、冰洗等产品,将会上演“多品类协同营销”新探索。曾一度跻身行业一线阵营的科龙空调,日前也宣布在2020新冷年全面退出国美、苏宁等大连锁渠道体系,转而深耕4至6级线下经销商渠道,及线上电商平台。

  

  其余的一些中小品牌则由于缺乏实力和资金等原因,只能偏安一隅,在区域市场“小打小闹”。

  伴随着头部品牌集中度加剧,产品竞争更为激烈,价格持续走低,留给中小厂商和新入局企业的空间则更小了,一些不具备较强竞争实力的中小品牌甚至出现“开不了盘”的尴尬局面。

  “打价格战,我们是经销商中最难受的。”一位不愿具名的二级经销商表示,为了完成销售目标,厂商往往从淡季就开始通过加大返利,向经销商压货,一旦挑起价格战,直接击穿底价,旺季未到,终端又卖不动,资金已经变成库存。等到旺季到来,售价可能比淡季时的进货价还低。

  基层实体店,则对价格最为敏感。这群卖家,要么选择冷眼观望,要么趁机窜货。

  面对2020冷年的空调市场,无论是厂商还是经销商,都意识到,市场不妙,竞争难搞,一场新一轮的大洗牌的大幕正在开启。家电行业观察人士刘步尘表示,“价格战”动辙近千元的降价,会使空调利润越来低。一些实力不济的中小空调厂商或许会被淘汰出局。

  趋势

  消费升级 高端清洁空调成为新增点

  不过,“危中有机”。上游新闻·重庆商报多方调查了解到,目前,高端市场成为各品牌逆势翻身的主要关口,空调智能化、舒适性、健康和自清洁等功能被越来越多的消费者接受。

  变频空调的新能效标准已经从去年的10月1日开始实施,新标准最大的一个特点就是引入了APF评价指标。今年6月,国家发改委联合六部门发布了《绿色高效制冷行动方案》提出,到2022年,家用空调等制冷产品的能效水平要提升30%以上。这对于变频空调而言,无疑是一大利好。

  据第三方机构数据显示,截至2019冷年末,变频空调在国内空调市场整体下滑的情况下,渗透率已上升到接近58%,未来渗透率还会持续上升。

  2019自清洁空调增长快速,成为新趋势。从重点城市监测数据来看,2019上半年年,国内自清洁空调市场,TOP5品牌市场销量占比高达97.16%。

  同时,在智能化领域,格力联合腾讯云推出AI语音空调格力金贝、i铂-II等多款智能产品,并加入华为HiLink。 美的采取“产品+差异化技术”双驱动、科技创新赋能产品竞争力策略,推出的AIR空间站、“风语者”无风感空调等产品。美的还推出空调智慧空气生态圈,它涵盖“i+智能空调、air+智能装备、home+智能家居、cloud+智能云”四个圈层。海尔则依托卡萨帝品牌在高端空调市场占得一方领土。

  此外,下沉市场也被认为是空调行业未来的增长动力,目前国内城镇和农村百户空调的拥有量分别为142.2台和65.2台,这相较于日本百户空调272台的拥有量,仍具有广大的发展空间。

  上游新闻·重庆商报记者 严薇

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