伊利矿泉水新品上市，留给它的市场机会还有多大？

2019年天津秋季糖酒会上，乳业巨头伊利带来了矿泉水新品——“inikin伊刻活泉”，这意味着继乳酸菌、植物蛋白饮料、功能饮料、咖啡饮料之后，伊利将再次发力饮品市场。

但面对市场日趋激烈的包装水竞争，后发者inikin伊刻活泉还有多大的机会？

伊利抢占“大健康风口”

作为中国软饮料行业市场中体量最大的品类，包装水市场的增长速度让人咋舌——据市场研究机构Zenith Global发布的数据显示，2007年至2017年间，包装水消费量增长92%，而同期所有软饮料消费量仅增长24%；到2020年，我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元，其市场前景十分广阔。

如此巨大的市场蛋糕，几乎所有的饮料品牌都不想错过，因此在这个市场里，既有农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅等巨头盘踞，又有统一、可口可乐、昆仑山等品牌的激烈角力，如今更不缺今麦郎、伊利、象牙山冰泉等“野心家”的搅局。

据了解，inikin伊刻活泉致力于成为品质不凡的中高端矿泉水品牌，产品源自富含稀有优质矿泉水的“中国天然氧吧”阿尔山，水源为地下3000米自然珍稀的火山低温活泉。“inikin”在鄂伦春语中的含义即为“活泉”，也再次强化了产品的高端水源地特征。其外包装更突出了火山、活泉等特点形象。

值得一提的是，相较于纯净水，矿泉水是瓶装水市场增长的重要驱动子品类，市场发展前景向好。2018年的一份市场调查报告显示，国内约七成消费者认为，“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水高端形象。

中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，“伴随消费升级和健康意识的觉醒，大众对一瓶好水的需求越加迫切。数据可见，最近三年依托中国宏观经济的红利，依托水源水种的优势，及消费者对优质生活需求的红利，矿泉水的年增长率更达到了百分之二十以上。”

伊利此番跨界，并不是心血来潮，而是有备而来。2018年末，伊利宣布投资7.44亿元，新建吉林长白山矿泉水项目，打响进军矿泉水市场第一炮。2019 年8月，伊利完成对内蒙古阿尔山一家大规模矿泉水公司的收购；2019年9月，伊利安图矿泉水项目开工。

对于伊利这家目标为千亿级营收的大型乳品企业来说，业务多元化是必然的方向，在2014年年底，伊利集团就明确了在“2020年进入全球乳业五强”，要实现“五强千亿”的战略目标。

根据伊利2019年上半年财报数据，其实现营业收入449.65亿元，其中以液体乳品、奶粉及奶制品、冷饮为代表的主营业务占到总体营收的99%以上。很显然，要达成非乳版块的巨大增量，市场潜在容量巨大的矿泉水成为伊利布局多元业务的重要棋子。

乳业巨头能否玩转“水市场”？

很显然，无论是产品属性、渠道特性还是消费价值，包装水市场与乳品市场几乎是两个截然不同的消费市场。

伊利集团也非常清楚“隔行如隔山”的道理。2018年7月，伊利健康饮品事业部成立，负责健康饮品的开发生产与销售等全面运营管理，对健康饮品进行全面战略布局。据业内人士透露，该事业部的人员大部分外招的是有运作饮品经验的销售精英，一定程度上能保障新品能够更专业地开展运营。

快消业资深人士谭长春认为，伊利作为消费品行业的巨头企业，虽然是瓶装水行业新军，但多年沉淀下来的市场运作经验、推广资源、渠道通路等优势是能够为inikin伊刻活泉进行有效赋能。

“如产品本身的生产建设、品牌塑造、铺货、业绩管理、政策与促销、客户渠道合作等等，都是可基本复制的。另外，包括人才、培训、区域突破方式手段等等，也都是基本完善的。可能有部分的经销商需要重要招募，但对于大品牌而言，这也不是一个太困难的事情。”谭长春认为。

同时，inikin伊刻活泉定位中高端，一定程度上也规避了在2-3元的中端市场的激烈厮杀。在中端瓶装水市场，是农夫山泉、怡宝、百岁山三大瓶装水巨头的主力市场，同时不乏一些区域矿泉水品牌偏安一隅，市场红海特征已然明显。

据尼尔森数据，2018年6月，中国瓶装水市场中，农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅的市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%和9.3%，四大品牌市场份额超六成。

而包装水消费量的统计显示，我国人均瓶装水消费量低于世界平均水平，仍存在上升空间——2018年我国人均瓶装水消费量约为32升，而全球平均水平为44升，美国人均瓶装水消费量高达130升，是我国的4倍。参考饮食文化相近的日韩，日本比我国人均多消费12升的瓶装水，韩国人均瓶装水消费量是我国的1.8倍。

那么，未来包装水的市场消费增量在哪里？

首先是随着消费者健康观念的增强，对于低糖、无添加饮品的需求进一步扩大，进一步带动瓶装水代替其他软饮；其次，旅行、娱乐等消费场景的增加，以及自贩机、便利店等新渠道的拓展，也会为瓶装水带来可观的消费增量。另外，消费升级带来的消费意识的提升，使得越来越多的消费者开始使用包装水用来烹饪、泡茶等。

基于此，定位中高端的inikin伊刻活泉是一款侧重卡位未来包装水增量市场的战略产品。

“水滴石穿”，需要有足够的耐心

“中高端水市场与普通饮料不同，需要有持续的战略保障与系统的品牌策略去支持。”朱丹蓬告诉记者，做好一个包装水品牌至少需要“五年”时间。

当然，在市场推广上，伊利从来不让人“担心”。仅2018年，伊利在广告营销上花费109.55亿，约占总营收的13.87%；如果以日均广告支出为参考，伊利日均广告支出超3000多万。但目前伊利的营销推广主体以乳品为主，未来如果能够加大对非乳类产品的营销支持力度，对于饮品品牌的加持力度是非常巨大的。

但恒大冰泉几年前豪掷四十亿“做势不做市”、加多宝“昆仑山”十年耕耘才小有起色的案例也已证明：在瓶装水市场，不烧钱肯定没出路，但光烧钱没耐心也不会成功。

另外，有业内人士认为，过去几年，不断有企业做高端水，但鲜有真正成功者。因为，“做高端水最关键的一点，即要有高端基因来支撑价值。”

“目前，inikin伊刻活泉主打的水源‘稀缺’、水质‘优异’的概念，包括区位地理优势等，已经不再是新‘概念’了，很多先行者已经用过。”谭长春认为，如果inikin伊刻活泉是基于开拓“大健康”战略层面的落地布局，而非“追风口”的产物，那么inikin伊刻活泉的未来还是可以有所期待。