伊利矿泉水新品上市,留给它的市场机会还有多大?

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  2019年天津秋季糖酒会上,乳业巨头伊利带来了矿泉水新品——“inikin伊刻活泉”,这意味着继乳酸菌、植物蛋白饮料、功能饮料、咖啡饮料之后,伊利将再次发力饮品市场。

  但面对市场日趋激烈的包装水竞争,后发者inikin伊刻活泉还有多大的机会?

  

   伊利抢占“大健康风口”

  作为中国软饮料行业市场中体量最大的品类,包装水市场的增长速度让人咋舌——据市场研究机构Zenith Global发布的数据显示,2007年至2017年间,包装水消费量增长92%,而同期所有软饮料消费量仅增长24%;到2020年,我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元,其市场前景十分广阔。

  如此巨大的市场蛋糕,几乎所有的饮料品牌都不想错过,因此在这个市场里,既有农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅等巨头盘踞,又有统一、可口可乐、昆仑山等品牌的激烈角力,如今更不缺今麦郎、伊利、象牙山冰泉等“野心家”的搅局。

  据了解,inikin伊刻活泉致力于成为品质不凡的中高端矿泉水品牌,产品源自富含稀有优质矿泉水的“中国天然氧吧”阿尔山,水源为地下3000米自然珍稀的火山低温活泉。“inikin”在鄂伦春语中的含义即为“活泉”,也再次强化了产品的高端水源地特征。其外包装更突出了火山、活泉等特点形象。

  值得一提的是,相较于纯净水,矿泉水是瓶装水市场增长的重要驱动子品类,市场发展前景向好。2018年的一份市场调查报告显示,国内约七成消费者认为,“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水高端形象。

  中国食品产业分析师朱丹蓬也认为,“伴随消费升级和健康意识的觉醒,大众对一瓶好水的需求越加迫切。数据可见,最近三年依托中国宏观经济的红利,依托水源水种的优势,及消费者对优质生活需求的红利,矿泉水的年增长率更达到了百分之二十以上。”

  伊利此番跨界,并不是心血来潮,而是有备而来。2018年末,伊利宣布投资7.44亿元,新建吉林长白山矿泉水项目,打响进军矿泉水市场第一炮。2019 年8月,伊利完成对内蒙古阿尔山一家大规模矿泉水公司的收购;2019年9月,伊利安图矿泉水项目开工。

  对于伊利这家目标为千亿级营收的大型乳品企业来说,业务多元化是必然的方向,在2014年年底,伊利集团就明确了在“2020年进入全球乳业五强”,要实现“五强千亿”的战略目标。

  根据伊利2019年上半年财报数据,其实现营业收入449.65亿元,其中以液体乳品、奶粉及奶制品、冷饮为代表的主营业务占到总体营收的99%以上。很显然,要达成非乳版块的巨大增量,市场潜在容量巨大的矿泉水成为伊利布局多元业务的重要棋子。

  

   乳业巨头能否玩转“水市场”?

  很显然,无论是产品属性、渠道特性还是消费价值,包装水市场与乳品市场几乎是两个截然不同的消费市场。

  伊利集团也非常清楚“隔行如隔山”的道理。2018年7月,伊利健康饮品事业部成立,负责健康饮品的开发生产与销售等全面运营管理,对健康饮品进行全面战略布局。据业内人士透露,该事业部的人员大部分外招的是有运作饮品经验的销售精英,一定程度上能保障新品能够更专业地开展运营。

  快消业资深人士谭长春认为,伊利作为消费品行业的巨头企业,虽然是瓶装水行业新军,但多年沉淀下来的市场运作经验、推广资源、渠道通路等优势是能够为inikin伊刻活泉进行有效赋能。

  “如产品本身的生产建设、品牌塑造、铺货、业绩管理、政策与促销、客户渠道合作等等,都是可基本复制的。另外,包括人才、培训、区域突破方式手段等等,也都是基本完善的。可能有部分的经销商需要重要招募,但对于大品牌而言,这也不是一个太困难的事情。”谭长春认为。

  同时,inikin伊刻活泉定位中高端,一定程度上也规避了在2-3元的中端市场的激烈厮杀。在中端瓶装水市场,是农夫山泉、怡宝、百岁山三大瓶装水巨头的主力市场,同时不乏一些区域矿泉水品牌偏安一隅,市场红海特征已然明显。

  据尼尔森数据,2018年6月,中国瓶装水市场中,农夫山泉、华润怡宝、百岁山和康师傅的市场份额分别为26.4%、20.9%、9.6%和9.3%,四大品牌市场份额超六成。

  而包装水消费量的统计显示,我国人均瓶装水消费量低于世界平均水平,仍存在上升空间——2018年我国人均瓶装水消费量约为32升,而全球平均水平为44升,美国人均瓶装水消费量高达130升,是我国的4倍。参考饮食文化相近的日韩,日本比我国人均多消费12升的瓶装水,韩国人均瓶装水消费量是我国的1.8倍。

  那么,未来包装水的市场消费增量在哪里?

  首先是随着消费者健康观念的增强,对于低糖、无添加饮品的需求进一步扩大,进一步带动瓶装水代替其他软饮;其次,旅行、娱乐等消费场景的增加,以及自贩机、便利店等新渠道的拓展,也会为瓶装水带来可观的消费增量。另外,消费升级带来的消费意识的提升,使得越来越多的消费者开始使用包装水用来烹饪、泡茶等。

  基于此,定位中高端的inikin伊刻活泉是一款侧重卡位未来包装水增量市场的战略产品。

  

  “水滴石穿”,需要有足够的耐心

  “中高端水市场与普通饮料不同,需要有持续的战略保障与系统的品牌策略去支持。”朱丹蓬告诉记者,做好一个包装水品牌至少需要“五年”时间。

  当然,在市场推广上,伊利从来不让人“担心”。仅2018年,伊利在广告营销上花费109.55亿,约占总营收的13.87%;如果以日均广告支出为参考,伊利日均广告支出超3000多万。但目前伊利的营销推广主体以乳品为主,未来如果能够加大对非乳类产品的营销支持力度,对于饮品品牌的加持力度是非常巨大的。

  但恒大冰泉几年前豪掷四十亿“做势不做市”、加多宝“昆仑山”十年耕耘才小有起色的案例也已证明:在瓶装水市场,不烧钱肯定没出路,但光烧钱没耐心也不会成功。

  另外,有业内人士认为,过去几年,不断有企业做高端水,但鲜有真正成功者。因为,“做高端水最关键的一点,即要有高端基因来支撑价值。”

  “目前,inikin伊刻活泉主打的水源‘稀缺’、水质‘优异’的概念,包括区位地理优势等,已经不再是新‘概念’了,很多先行者已经用过。”谭长春认为,如果inikin伊刻活泉是基于开拓“大健康”战略层面的落地布局,而非“追风口”的产物,那么inikin伊刻活泉的未来还是可以有所期待。

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