好时光已一别经年 路虎极光之殇:JLR中国滑铁卢

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  路虎极光,与好时光,已是一别经年。

  如今再次说起路虎极光,竟有一些千帆过尽之感。那些年的加价荣光,这些年的低落困境,都无所顾忌地加注在路虎极光的身上,这款承载着太多愿望和欲望的车型,仍旧在寻觅消除焦虑的良药。

  极光的焦虑,是从什么时候开始的?

  有人说,是从国产的那一刻就注定的。当然,那是捷豹路虎无法回避的关键节点,但绝非是极光从盛到衰的关键因素。国产,这个新故事的开端,并无过错,错的也许只是没有利用好时机,和利用时机的人。

  2015年2月1日,国产极光正式上市。

  那是一个被期待的时刻,那是故事走向转折的节点。那时,极光还处在加价20万,排队几个月的荣光阶段。当时人们都认为,随着国产极光的上市,捷豹路虎会朝着第三的梦想挺进。毕竟,2014年奔驰在华销量16万辆,捷豹路虎在华录得12万辆。4万辆的差距,凭借极光,踏着进口车型打下的市场口碑,一鼓作气,并非难事。

  时光的伏笔,总是埋得深刻,昨天是明天的序曲。

  一晃4年,似乎在不经意间,故事在一夕之间换了节奏,从极光国产落地,到8年磨一剑新极光归来,属于极光的故事仍旧未能恢复到往日那般。尴尬的是,在中国市场耕耘多年的极光,又开始重新“寻找方向”,捷豹路虎与奔驰之间的差距,早已今非昔比。

  

  2019年7月31日,新一代路虎极光上市。

  至今已三月有余,在常熟工厂20万产能面前,月均几百辆的销量,并没有新车上市所谓的“爬坡期”这个“烦恼”。极光依然壮志未酬,而捷豹路虎对中国市场仍旧在未懂和半懂之间,摸索,徘徊。

  毋庸置疑的是,从国产落地之际,极光便开始了延续至今的焦虑和迷惘期。借用陈凯歌导演的一句话,“风起时,树叶的命运就已经被决定。”极光滑向逆境的故事,也得从最初说起。

  被消耗的极光

  事实上,聊起极光这4年多的陈年往事,总免不了有一些老生常谈。但,又不得不谈。

  故事的开端,有满腹憧憬,有意气风发,有质疑丛生,裹挟着希冀的征程,从一开始便被染上了丝丝阴霾,那便是时空埋下的伏笔,尖锐到无法回避。

  随着常熟工厂第一铲锹土的铲下,有些矛盾就注定了。

  在国产极光还未上市之时,捷豹路虎内部就曾表露,“进口与国产并行销售,进口车型将陆续退出中国市场。”原是一番好意,进口与国产之间能够形成一个过渡期,毕竟排队加价,依旧有大量拥趸为之前仆后继,捷豹路虎不会允许丢掉这样一个光鲜,且无比重要的细分市场。

  占比总销量30%左右的极光,那是捷豹路虎在华功败垂成的最大筹码,极光兴,捷豹路虎则兴。可是,由于过于执着,执着到不愿意放松一丝销售权。然而,与大部分中外合资的企业一样,国产车上市以后,为了避免沦为代工厂,合资公司必然会主动争取销售权。

  一个不愿放掉销售权,一个想要销售权。于是,为了避免进口车渠道与国产车渠道之间的“斗争”,在国产极光下线前期,捷豹路虎就开始进行渠道合并,成立了IMSS联合机构,初衷是:进口车和国产车的同渠道销售之间,尽可能地少走弯路,规避部分风险,同时平衡中外双方的话语权。

  

  斗志昂扬的两拨人,似乎都忘记了争斗换不来平衡。话语权争夺种下的因果,最终还是结在了极光身上。

  就拿国产极光定价来说,这款最重要的新车在国产初期,决定着功败垂成,市场和对手给出的答案皆是“实际一点”。但偏偏,捷豹路虎认为品牌溢价撑得起如此定价,以至于贻误了战机。分析师认为,“英国人一开始就没有想清楚,是要利润还是要销量”, IMSS联合机构未能掌控全局。

  这4年,极光踏过的路途,荆棘丛生。销量下滑,从几近过万辆,一路滑落至过千,再到如今月销几百辆,最可怕的是,捷豹路虎依旧未能替极光找到该有的方向。在国产线上求销量不得,反而影响到了进口线上的品牌价值。

  捷豹路虎的经销商们时常会怀念,2011年的那个夏天,极光正式进入中国市场,以进口车型身份开售,靠一己之力拉动低迷的路虎走出困境。那时候的经销商大会,群情激昂。

  从2015年开始,经销商大会的气氛变了,多了一丝悲愤,甚至悲愤的味道越来越浓。随着定价在44.8-58.28万元的国产极光,颇为自信的高昂定价,在市场面前,最终还是败下阵来。销量的下滑,迫使捷豹路虎不得不调整销售策略方面,降价成了最直接的办法。终端优惠越来越大,从几万到十几万的让利幅度,经销商脸上的表情愈发难以淡定。

  众所周知,新车上阵第一个月的销售状态极为重要,这几乎是“一鼓作气,再而竭”的决定点。然而,IMSS联合机构在销售初期,并未处理好国产与进口车型之间的平衡关系,以至于错失良机。

  国产车型上市之前,许多经销商为了保证盈利,便对进口极光进行了囤货,以及有7-14万元的降价。原本暂停销售的进口极光还在持续销售中,由此一来,国产极光的价格便与进口车型相差无几,再加上2015年年初中国汽车市场那一场铺天盖地的官降,意料之中,极光便失去了维持高价的倚仗。

  

  在销量增长的巨大压力下,无法放弃光环的捷豹路虎,在很长的阶段里,并未从运营上寻找答案,而是选择了“以价换量”。“对于我们经销商来说,已经到了奔驰当年的最低点了,但是对于厂家来说,也许还没有到最难的时候。”来自捷豹路虎老牌经销商的怨言不断叠加,从大笔赚钱,到大幅亏损,仅一年。捷豹路虎和经销商之间的信任,随着极光的不断走低,而逐渐走向分离。

  坍塌在一夕,重塑千万难,彼此之间的不信任,也为新极光的举步维艰埋下了引线。

  极光如今艰难行进了4年,命运的齿轮并无逆转之意。至今,即便捷豹路虎一再强调,“销量不重要,第一是质量,第二是创新,第三是盈利”,但仍然能够常常见到终端优惠的牌子,悬挂在4S店里。

  虽然,我不太认同“质量”是导致极光下滑的另一道坎儿,这是很多人在评价这款举足轻重的车型时,常用的原因。归根究底,很多人对于极光质量的印象,多数来自于2015年的那一场“3.15晚会”,9AT的纷争,让国产极光留下了“质量问题”,当然和奇瑞的合资,层出不穷的山寨之风,也在无形中加深了伤害了极光的口碑和形象。

  然而,从客观层面来说,秉持着和全球统一质量标准的国产极光,在质量上和进口车型并无二致。但是那场变速箱风波,IMSS联合机构在危机事件的处理上还是差了一些火候,不够及时的反应速度,并不彻底的处理态度,让品牌的负面口碑进一步发酵,产品投诉频频见诸报端,终究还是让捷豹路虎错失了成为“ABB+J”格局缔造者最大的机遇——极光。

  2016年的初夏,极光已经在市场磨合了一年多,也挣扎了一年多。当所有人都在猜测,捷豹路虎将会把二线豪华排头兵的位置拱手相让之际,彼时,IMSS联合机构的一位成员,在接受采访时依旧在努力强调,“我们是二线豪华领头羊”。

  

  无法放逐的光环,焦灼想要守住领头羊的心态,让捷豹路虎无法清晰地认识到极光的问题出在哪,出现滑铁卢也是意料之中。看一组数据,便会分明。2014年捷豹路虎在华销量达到12.2万辆,成为继BBA之后第四家年销量突破10万辆的豪华车品牌,其中极光录得3.4万辆。2018年,凯迪拉克突破20万辆大关,捷豹路虎在华销量约为11.5万辆,其中极光销量约为1万辆。

  跌势,一路延续至今。过往的荣耀被消耗殆尽,极光所经历的云端与低谷,白刃与烈焰,值得我们叹一声惋惜,但绝非唱衰,我们不过是努力挖掘结果背后的症结所在。

  这些老生常谈的故事,蕴含着极光难解的哀叹,和曾经的好时光一别,已是经年。

  新一代极光完败?

  随着凯迪拉克、雷克萨斯,接连迈过了20万辆的门槛,捷豹路虎开始出现在一个又一个对手的后视镜之后,这才有些摆脱“二线豪华阵营领头羊”的光环枷锁,开始了一场名为“销量不重要”的调整期,新一代极光在这一背景之下,上市了。

  4月份的上海车展,捷豹路虎展台,一位想要换车的朋友以1.78米的身高略显艰难地坐进了新一代极光的后排,纠结再三,最终做出了放弃的决定。

  

  7月31日,新一代路虎极光以“降价增质”上市。捷豹路虎表示,这一代极光目标消费群是那些追求时尚豪华的人,并不是很在意后排空间。即便这是一款被称之为“倾听了更多中国市场的需求”的车型,同样是一款被称之为合资国产迈入新阶段的代表车型。

  事实上,骄傲的英国人真的更懂中国市场的消费需求了吗?答案,未必。即便捷豹路虎在华实现了三年推出五款国产车型的速度。

  在一则调查中显示,因为新极光后排空间狭窄而放弃购买的比例在40%以上,而后排空间被捷豹路虎认为并不重要。新极光车身尺寸为4371*1904*1649mm,轴距为2681mm,这样的尺寸,很难和价格区间类似的Q5、GLC、X3等车型分庭抗礼。与此同时,全系标配的四驱系统搭配全地形反馈系统,把新极光核心卖点集中在这一有着鲜明越野气质的性能上,也在一定程度上局限了新极光的辐射群体。

  有着小星脉之称的新极光,采用了路虎家族式设计语言,圆润的线条,让原本有着“不讨好,不顾忌”的冲击感渐淡,丢掉了那一抹与众不同和特立独行。和星脉之间造型相似,由于终端优惠,新极光和星脉在之间存在一定的价格区间重叠度,这样的重叠,在捷豹路虎把握市场能力还有待增强的情况下,必然无法实现平衡。

  期望在这边,命运却被锁在了河对岸,新极光依旧面临着市场,价格,等等老问题。

  新极光上市当天,捷豹路虎宣布7月份销量同比增长了40%,并声称“在过去半年里,面对下行的环境,和经销商团队一起抗住了压力,打赢了一场攻坚战”。当然,不可否认,之后的8月、9月,捷豹路虎销量连续增长,值得欣慰,但还未到恭喜的时候。

  翻开2018年的捷豹路虎,过得太艰难了,销量处于低洼之势,以至于在2019年拿到20%左右的增幅,也不过是触底反弹,并不是一场真正的复苏。捷豹路虎需要解决的问题太多了,体系力调整,经销商盈利,等等,无论哪一条,极光都是重中之重。

  

  从捷豹路虎的产品谱系来看,只有极光恢复往日荣光,捷豹路虎才有真正复苏的可能。显然,从现实的销量数据来看,新极光还未有能力,实现力挽狂澜。

  上市第一个完整月,8月份新极光仅售591辆,作为捷豹路虎8年磨一剑的重磅车型,出师未捷。而9月份,和捷豹路虎18%的增幅,相对应的是极光372辆的销量,那个曾经荣耀的极光,再也没有了当初的从容体面。新一代极光,完败了吗?

  “很多客户相信全新极光会很快打折,所以都在持币观望”,这几乎是捷豹路虎经销商正在苦恼的地方,老款极光在清货的时候降价甚至达到16万元之多,也在一定程度上遏制了新极光的市场表现。目前,捷豹路虎目前就新极光一款全新车型,新车效应能发挥的空间有限。然而,在如何卖好这款重磅车型的问题上,IMSS联合机构似乎也拿不出一个完整的想法。

  4年,两代极光成了试验品, IMSS联合销售机构至今未能找到正确的方式,为极光寻找一个适合的未来。更直白一点说,未能发挥该有的作用,耽误了极光的大好时光,IMSS联合机构难辞其咎。极光的却步,留下的战场被竞争者见缝插针,不留缝隙。

  被赋予承上启下意义的路虎极光,从当初排队加价几十万的殿堂,到现在排行榜前二十的名单里没有踪影,过山车般的失落,重重地击在了捷豹路虎的心脏,也考验着以胡波为核心的IMSS联合机构销售团队在市场战略上的反思。

  

  毕竟,极光,亦不过是捷豹路虎的一抹缩影。目前来说,在车型导入上,捷豹路虎仍旧不能完全做到与客户需求匹配,被“有什么车卖什么”所主导的思维还有待打破。

  捷豹路虎在读懂中国市场这一课题上,仍旧欠缺火候,徘徊在懂与半懂之间,这注定是一个漫长的过程。欣慰的是,如今捷豹路虎开始了“基本功、体系力和盈利能力”等一系列的调整,颇有一番不破不立之势,虽初现成效,但任道重远。

  风雪极大,但总有停歇之日,我们期待着极光重新寻回自己,等待着捷豹路虎拨云见日。

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  文/Roomy

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