双11变局：阿里京东忙“二选一”，苏宁开辟场景零售主战场

古罗马喜剧作家忒壬斯说，真正的智慧不仅在于能明察眼前，而且还能预见未来。

眼前，电商仍然朝气蓬勃，双11大促让网民疯狂，销售额节节攀高。但是在未来，他们是否能保持原有的优势，却是未知。

不过，苏宁对于未来却信心满满。“零售的未来是场景，是场景，还是场景”，苏宁易购总裁侯恩龙如是说。近年来，在阿里、京东长期押注线上的窗口期，苏宁一直在默默坚持线上线下协同发展，不知不觉间集齐了最全的零售场景资源。

纵观国内电商玩家，只有苏宁做到了手握如此丰富和全面的零售好牌。随着线上红利见顶，双线均衡发展成为趋势，苏宁的双线并举、场景融合优势或将掀起国内零售的新一轮变局。　

　　苏宁集齐一手“好牌”

10月21日，在苏宁易购2019年双十一全民嘉年华发布会上，侯恩龙表示：过去十年，苏宁始终致力围绕用户需求的场景深耕。如今，苏宁已完成全场景零售布局，唯有场景零售能定义新苏宁。

当天，苏宁公布了十年场景布局的成果。目前，苏宁已形成包含场景互联网门户平台、垂直OMO业态服务、社交营销工具、场景零售OS赋能体系在内的智慧零售生态。

其中，苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店已成为苏宁最重要的场景互联网门户。

在垂直业态方面，苏宁易购官方旗舰店是天猫体系最大的单体旗舰店;苏宁拼购是社交电商正品拼购的代名词;在百货领域，收购了万达百货，后更名为苏宁易购PLAZA;家电3C方面，有苏宁易购电器店和日本LAOX，始终占据着家电全渠道最大的份额，而且份额正在逐步提升;在商超方面，有家乐福、迪亚天天、OK便利店等。

此外，苏宁还有极物、红孩子、汽车、体育、影城等垂直品类业态以及生活帮、有房等生活服务。在内容服务方面，PP体育是拥有最多版权的赛事直播运营第一平台，另有PP视频、龙珠直播、当贝市场等内容场景。同时，在社交营销领域，苏宁还打造了苏小团、苏宁推客等一系列工具，助力消费者可以更精准触达所需产品。

苏宁还不断致力于开放自身的零售核心能力。今年双十一发布会上，苏宁就发布了支撑自身平台及开放赋能合作伙伴的场景零售OS，为合作伙伴提供物流、金融、供应链和营销支持。

目前，苏宁易购是中国第二大自营电商平台、第三大综合电商平台。而在线下，苏宁拥有超过13000家门店，是线下绝对第一的零售巨头。在各细分业态中，苏宁小店已跻身中国社区商业前茅，苏宁零售云店是互联网零售电商中下沉落地最成功的业态。

因此，综合看线上线下的实力，苏宁已在场景融合竞赛中占据有利的先发位置。

相比之下，阿里巴巴、京东的场景布局就要滞后许多。虽然阿里巴巴是目前中国流量最大的电商平台，天猫是B2C第一，淘宝是C2C第一，同时阿里巴巴近年大量收购或入股线下零售企业如银泰、大润发、三江购物、居然之家等;但是，它在线下场景中仅仅孵化了盒马这一可以直接触达终端消费者的业态，而在其他品类上几乎没有直接触达能力。

京东同样也是如此，虽然过去几年不遗余力推动线下发展，但是便利店、3C专营店等已经基本停摆，重点推进的7FRESH也进展缓慢。此后，京东转向开始入股五星电器、迪信通等边缘线下业态。

尤其在下沉市场，京东和阿里巴巴几乎都无法真正落实到位。而苏宁在这一块已拥有超过4400家零售云加盟门店和1000家乡镇服务中心。

　　电商传统玩法已过时，场景零售掀起行业革命

每年的双11购物节对于零售行业来说都是一次“大阅兵”，是对产品、物流、供应链等多方因素的全面检验。

但是纵观阿里、京东的玩法，与线下相关的寥寥无几。阿里的基调是“买得更好，买得更省”，主要是围绕折扣和新品做文章;京东喊出以好物、低价、好服务“打造11.11新主场”的口号，重点是补贴和下沉市场。

时下，电商间“二选一”的口水战正打得凶猛，实际上这正反应了纯电商的流量红利消失、营销成本上升却没有好的新出路的焦虑。

今年双11，只有苏宁直接宣布“场景零售”布局完成，提出打造“1小时场景生活圈”概念，希望能够在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点，系统性解决用户的所有问题，让消费者省时、省力、省钱、省心。其中，省时方面，苏宁将实现全品类1公里30分钟达的闪电配送和苏宁全业态1小时内触达到用户。

在这背后，是苏宁多年来进行全品类、全渠道、全客群布局的能力支撑。

从广度上，智慧零售的脚步已经从一线城市到六线乡镇遍布全国各地。苏宁门店和苏宁服务的覆盖甚至覆盖到了一些国家级贫困县。低线市场消费者，也和城市消费者一样，平等同步购买到全国各地乃至全球各地的商品，平等同步享受到综合的服务体系。

在今年10月17日，苏宁物流正式发布“闪电乡镇”计划，针对四至六线城区、县城以及所辖乡镇、农村地区，提供“24小时送装”服务。“闪电乡镇”计划成为推动苏宁物流深入下沉市场、打造乡镇“近场网络”的重要举措。

完成全品类布局是苏宁实现场景零售的关键一步。苏宁今年先后收购万达百货和家乐福中国80%股份，促使大快消品类快速崛起，成为家电3C后新的王牌。

在整个全场景融合运营中，苏宁借高频低价刚需商品拉新引流，借助百货、超市、小店等售卖的生鲜、快消、日用品高频消费，增加与用户互动的机会，不但能够提升活跃度，还可拉动低频消费水平提升。从三季度财报明显可以看出用户数和复购率增加，可以看出苏宁多业态发展策略取得不错的成绩。

目前，在国内只有苏宁一家企业，通过自身发展和对外并购，业务横跨了电商、物流、商贸百货、金融、云服务、体育、数字内容等等板块，并且将这些板块进行了有机的整合，融入到了消费生活的方方面面。

苏宁快速开设线下门店并不是跑马圈地式的扩张。数字化运营能力方面，苏宁通过千里传音、金矿、苏宁V购、店+、预售、拼团、秒杀等互联网化营销工具，提高店面的互联网化运营能力;建立门店的社群运营能力，大力发展苏宁推客、苏宁拓客、苏小团，突破门店的局限，开辟社区、社群市场，7-9月来自门店的苏宁推客订单环比上季度增长56.61%，保持较快增速。可见，苏宁门店数字化与互联网化工具的应用为线下增长带来了不小的想象空间。

苏宁已经形成多业态融合、多层次渠道布局、近场数字化基础设施搭建、大数据场景OS平台以及全域全时的服务网络。苏宁将围绕用户场景需求，提供更加完整的零售解决方案。在侯恩龙看来，在未来相当长一段时间内，场景零售将成为零售进化的方向，也是苏宁最具差异化优势的赛道。

如今，零售变革进入深水区，零售格局也将迎来一番变化。阿里在线上拥有最大的用户群，同时也要防御京东、拼多多的攻击，京东迫切需要解决增长乏力的问题，他们发源于线上，短时间内主要战场也是在线上。而苏宁一开始便走双线融合、场景零售的道路，这是零售未来的大趋势，也是苏宁弯道超车的优势所在。