二线豪华头把交椅之争 雷克萨斯干不过凯迪拉克?

2019年就剩最后收官的两个月了，各个细分领域的年度销冠之争越发强烈，而销冠的热门选手也渐渐露出端倪。二线豪华品牌中，目前是凯迪拉克和雷克萨斯排在前两名，并与第三名沃尔沃拉开不小的距离。也就是说，今年的二线豪华品牌头把交椅将会花落这二者之一。而根据销量，今年的销冠很大概率仍旧会属于凯迪拉克，雷克萨斯夺冠应该无望了。

雷克萨斯率先公布了10月份的销量数据，月销16324辆、同比增长11.2%的成绩依旧十分漂亮，尤其在“加价风波”还未完全平息的情况下，取得如此成绩实属难得。而虽然凯迪拉克10月份的销量尚未公布，但根据今年1-9月的累计销量及凯迪拉克每月的平均销量来看，雷克萨斯与之仍旧存在两万辆左右的差距，想要在最后的两个月内实现反超，可能性并不大。

那么，口碑爆棚和国民认可度超高的雷克萨斯，为什么今年仍然无法超越凯迪拉克？而凯迪拉克又为什么能够从之前的不被认可到逐渐成为第二梯队的领跑者？

一、国产化与营销策略上的极端对比

在对待国产化的态度上，凯迪拉克和雷克萨斯形成了两个极端。凯迪拉克是将主销走量的车型一个不漏全都引入国产，而雷克萨斯至今却仍旧坚持纯进口的引进方式。

早些年，纯进口的身份确实为雷克萨斯赢下许多正面口碑。不过，随着越来越多品牌选择国产化之后，消费者对于国产豪车的信任度也在逐步提升。甚至可以说，在现在的中国市场，已经很少再有人会有“进口品质更好”这种说法了。毕竟连特斯拉都在国内建厂了，可见国产化将是一个趋势。雷克萨斯实际上也可以效仿特斯拉的国产方式，以保证所谓的品质，同时还能保证价格回归合理性。

而凯迪拉克正是在高度的国产化之后，以性价比占据绝对优势。可以说，终端让利是凯迪拉克取得销量的最大杀手锏。作为二线豪华中让利最大的品牌之一，凯迪拉克“以价换量”的策略十分成功。

当然，关于“以价换量”的弊端，诸如降低品牌含金量、不利品牌长远发展等，凯迪拉克必然清楚。凡事有利有弊，端看自己更看重哪一点。对于凯迪拉克来说，换取漂亮销量，坐稳二线豪华品牌头把交椅，市场不易的情况绕是件重中之重的事情。

而与目前国内豪华车市场普遍采取价格下探的做法不同的是，雷克萨斯长久以来一直以类似“饥饿营销”的方式吸引消费者。“加价”已经成为雷克萨斯的代名词。如此做法对于提升品牌价值，增强车辆保值率等确实具备好处，极大消除部分消费者的购买疑虑。

但问题是，雷克萨斯这样的营销方式能否持久？二线豪华品牌定价其实不好定，因为既要与普通品牌拉开差距，同时又要避免进入一线豪华品牌的价格禁区。举个例子，如果一款二线豪车定价接近与一线豪车，那么即使产品再有优势，销量上也难有突破。而雷克萨斯目前似乎正在迈进这个“雷区”。

凯迪拉克与之最大的不同，便是清楚自己的定位，它针对的就是本该属于它的那一部分群体。至少从短期的销量效果上看，凯迪拉克更为亲民的营销策略显然更成功。

二、产品矩阵上的差距

在产品布局上，凯迪拉克与雷克萨斯也存在较大的差距。

2019年，凯迪拉克实现了产品的快速更替，ATS-L、XTS已经逐渐淡出。而在SUV领域中，XT4、XT5和XT6三者并驾齐驱，国产车型同样涵盖了豪华SUV市场的全部区间。目前，XT5和XT4月销基本稳定在4000左右，后期XT6稳步上升后，整个SUV家族的销量必将有更大的突破。

在轿车领域，加上特供的XTS，凯迪拉克目前国产的轿车共有三款，包括CT4和CT5，整个产品矩阵也基本涵盖了所有的细分市场。

至于雷克萨斯，产品更新上显然不如凯迪拉克节奏快，即使是今年的UX和RX也并未带来多大惊喜，而LM则几乎不走量。这样的产品阵容也难以跟凯迪拉克相抗衡。

点评：

从目前的销量上来看，虽然雷克萨斯和凯迪拉克的差距并不大，但在这场持久战中，究竟谁能笑到最后，还需要从市场规律和发展的可持续性来看。

雷克萨斯虽然通过大力的发展饥饿营销形成了消费者的一种认知误区，雷克萨斯就是好，就是要排队和加价购买。但实际上加价的只是ES，雷克萨斯的产品丰富性有所缺失是阻碍其销量再次攀升的原因之一。所以解决产品的丰富性，和让所有产品在市场营销中所占的比重均衡也是扭转目前态势的重要因素。